计划失败如何能成功[玫瑰色眼镜]

最近，我在社交媒体上关注的一个营销小组提出了一个有趣的问题:“我们应该创造什么内容？”

帖子的前几条评论是你可能会怀疑的。一些人鼓励海报采访符合他们角色的人，以了解他们在挣扎什么。其他人谈到如何克服写作障碍。一些人建议他们列出潜在客户可能有的每一个问题，并就此写下帖子。

原帖回应承认这些回复的价值，但澄清了问题。他们没有问自己应该写些什么来引起目标受众的共鸣。他们在寻找能引起最大反响的内容创意。句号。

他们想制造争议、挑衅和病毒式传播。理论是:做一些制造很多噪音并激发一船人反应的事情，然后合适的人会注意到你的其他内容，这些内容集中在你做的事情上。

可以预见的是，讨论的基调变成了对该理论的有缺陷的概念(如果不是伦理的话)的激烈辩论。我们改天再讨论吧。

但这让我开始思考。有没有这样一种情况，故意推出你不喜欢、不同意或不赞同的内容是有意义的——明确的目标是失败？

我的答案是肯定的。

为什么故意失败是一件好事

我们都知道失败可以是一个富有成效的结果。有整本书都在讲述人们如何倾向于从失败中学到比成功更多的东西。

但是当试图成功时，这个概念几乎总是在失败的背景下被覆盖。换句话说，你尽你最大的努力去完成某件事——而这种方法中的某件事失败了。教训是你本应该做些不同的事情。

我感兴趣的是当你试图失败或者至少尝试一些世人认为不正确的事情时会发生什么。你要么证实你的预期，要么对结果感到惊讶。

当然，有些活动比其他活动更适合这种方法。例如，在学习驾驶飞机时，我不会尝试失败。然而，在营销领域——尤其是内容领域——这种方法给了你一个宝贵的机会来扩展你的工具箱。

根据Paul Schoemaker的书《辉煌的错误》,广告偶像大卫·奥格威经常犯故意的错误。他会播放他和客户团队拒绝的广告，只是为了测试他们的集体思维。大多数会失败。但有几个，包括标志性的眼罩海瑟薇衬衫广告，将成为传奇的运动。

考虑用时间、金钱或内容来测试你的核心本能。我不是说运行一个简单的A/B测试来评价两个好的努力。那只能决定哪个共鸣更好。

我建议你尝试一个内容片段，提出一个你断然拒绝的想法。或者尝试投资一个从任何角度看都是错误的渠道。例如，这个月晚些时候，我打算去抖音。我有99.9%的把握我会惨败。

但是如果我错了呢？

IBM创始人托马斯·J·沃森有一句名言: "如果你想提高你的成功率，那就把你的失败率提高一倍。“在我看来，只有一种数学方法可以让你的失败率翻倍——那就是你偶尔故意尝试失败。

如何故意失败

我和一个朋友有一句有趣的话，我们以前在学校考试不及格时会互相告诉对方。我们会说，“我宁愿得零分也不愿得59分。”

为什么？因为得到59意味着我们尝试了，但还是失败了。

当然，我们并不是说任何人都不应该尝试。我们都是傻傻的青少年。

在内容营销中，我们知道测试和实验的价值。然而，大多数测试都是为了证实最初的假设。事实上，A/B测试的一个核心部分是首先形成一个假设。您有一个可疑的或已证实的赢家，您测试一个替代版本，看看它是否执行得更好。

故意犯错就有点不一样了。在这些实验中，你假设你会失败。

这样做的价值是什么？

有两种有价值的结果。一种是你确认了自己失败的假设，并且学到了一些东西。另一个是你成功了(换句话说，你在失败中失败了)，这种长期的努力可能会有丰厚的回报。即使没有，你也学到了一些东西。

故意犯错有不同的风格。我最喜欢的一个是一家大型B2B公司的营销副总裁做的。多年来，他们的电子邮件通讯已经积累了数万名订户。每周，他们都会尽职尽责地发送近90，000份时事通讯，而每周的参与度都非常低。

所以，副总统做了一些有趣的事情。他给一大部分订阅但没有参与的观众发了一封电子邮件，主题是:很遗憾你要走了。

在邮件正文中，副本告诉收件人，公司很抱歉取消订阅时事通讯。但是，文章继续说，如果他们认为这个取消订阅可能是错误的，他们可以通过点击调查来回应。

这一举动显然是一个故意的错误。当然，如果不是全部的话，这些用户中的大多数都不会使用这封邮件。但是他们的营销团队认为犯这个错误是值得的，冒着失去30，000多名订户的风险，看看他们是否有机会赢得这些不参与的观众。

结果呢？大约60%的人从未回复或点击，并正式退订简讯。但是40%的人点击并回答说，“不，这是一个错误。”他们没有退订。有一段时间，这封邮件的点击率最高。

另一个令人惊讶的结果？在那些回复的人中，大约10%的人表示他们有兴趣订阅公司提供的不同主题。

营销副总裁告诉我，“我们从那个‘错误’中学到了很多。”"

有几个关键时刻，故意的错误可能对你的内容营销有意义:

1.没什么可失去的

显然，风险在你应该故意犯多大的错误中起着作用。举例来说，跳伞并不是故意犯错可能会有回报的最佳活动。你不希望发布一个完全脱离品牌的内容，与法律或合规问题发生冲突，或者真正冒犯你的受众。但是像那个B2B公司的营销副总裁。除了三分之一没有吸引力的电子邮件数据库，他们还能失去什么？

2.僵化的制度规则

当你故意犯一个错误时，如果这个错误违反了制度规则或僵化、过时的惯例，它更有可能按照你的方式进行。一个很好的例子就是电影《死侍》的营销。从大多数方面来看，这是一场充满蓄意失误的竞选。也许最大的一次是它的户外广告牌宣传活动，上面有一个骷髅头的象形图，一个表情符号便便，还有字母“L”和首映日期。《广告周刊》称这场运动“太傻了，简直是天才。”

那条说绝不在周末发表博客文章的规则怎么样？大家都说不行，在那几天发表是个错误。为什么不犯那个“错误”，看看会发生什么？

3.你是新手

故意犯错的最佳时机是当你对一个特殊的问题或挑战还不熟悉的时候。这是你的观众、客户或同事最有可能原谅你的错误的时候——当然，你可以参考上面的第一个时刻。

我的一个好朋友是几家创业公司的CMO。他告诉我，当他加入一家新公司时，他会进行一次“倾听之旅”,听取从业者的意见。他经常在谈话中引入一个营销新手的错误，看看一个从业者是否会推回去，纠正它，或者只是随波逐流。当然，他有可能给人留下缺乏经验的印象。但是，他说，更重要的是他们在平等的基础上开始，他可以和他的新同事开始对话。