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让更多内容受到关注,阻止不良元数据

想象一下,在你的内容营销岗位上工作一年。12月,你会自豪地回顾你和你的团队制作的所有精彩内容。然后一记重拳来了:你只使用了35%的工作。这是许多B2B营销人员的常见情况。SiriusDecisions报告说,“B2B

想象一下,在你的内容营销岗位上工作一年。12月,你会自豪地回顾你和你的团队制作的所有精彩内容。然后一记重拳来了:你只使用了35%的工作。

这是许多B2B营销人员的常见情况。SiriusDecisions报告说,“B2B营销组织制作的60%到70%的内容闲置在销售门户和网站的货架上。”

这是一个发人深省的统计数字。

红帽图书馆的内容管理员兼馆长安娜·麦克休认为,导致内容利用不足的因素包括可查找性、相关性和质量。在ContentTECH的一次演讲《内容的星座:漂亮书呆子的元数据策略》中,Anna详细介绍了正确的元数据策略如何使一个品牌的内容更容易被发现,更有相关性。

如果应用得当,元数据策略可以提高品牌内容的使用率。

但是等等,什么是元数据?

在内容营销研究所发表的一篇文章中,作者迈克尔·安德鲁斯引用了麦克·尼尔森对元数据的定义:

正如迈克尔指出的,“可识别的事物”可以是内容,也可以更多:品牌的客户、访问者、访问者使用的设备、他们访问的地点等等。

迈克尔的这段话抓住了元数据的使命:

对安娜来说,元数据可以把一群随机的星星变成一个星座:

营销人员创造一个单一的内容,并认为它是他们的“明星”安娜会告诉他们,“好吧,我知道这是一项重要的资产,你们有各种各样的计划,但我们真的需要将其纳入这个更大的生态系统。”

没有元数据,天空将充满随机放置的星星,没有任何相互联系。元数据是一种通用语言,它将星星排列成一个星座。

有了元数据,人们不仅可以看到天空中的眼冒金星,还可以看到大熊座的一部分——北斗七星。正如安娜所说,“内容的组合让我们的潜在客户能够以一种更加复杂的方式进行探索。有了元数据,我们可以为每个资产添加额外的含义,因为它存在于一个更大的整体中。”

她继续说道,“星座中的每一颗星星都可以在一个更大的内容生态系统中缝合在一起,变得更加有意义。星座可以帮助你以更有意义的方式阐述你的故事。”

现在您已经知道了什么是元数据,我将介绍Anna在她的演示中分享的元数据管理的基本元素。

平面分类法的好处

Brain Traffic将分类法定义为“任何一种组织信息的结构……其根本目标是对用于描述内容组件的信息建立某种程度的一致性和控制,并阐明它们之间的关系。”

当Anna到达Red Hat时,内部分类和外部分类不匹配。她的第一个项目是分类审计。她审查了分类法的每个组成部分,并消除了重复。她还确保使用一致的术语。

因此,Anna统一了内部和外部分类法,允许Red Hat清点和审计所有内容,并将其与分析和性能数据联系在一起。我稍后将讨论分析和性能。

当引入父子关系时,分类法会变得复杂。例如,顶级(父)类别可能是技术公司的“产品”。它的子类别是“硬件”和“软件”“软件”类别可以有子类别“Java”、“PHP

嵌套分类法使得用户很难决定做出哪些选择。用户的自然倾向是完全跳过元数据标记步骤。结果呢?缺少内容项目的元数据(例如,缺少产品或主题标签)意味着当用户在网站上浏览或搜索时,它不会出现。

这就是Anna推荐使用平面分类法的原因。“如果你的顶级类别是一个主题,那么你有一个术语列表,你没有嵌套的术语,因为这对内部用户来说很难,”她说。

对于Red Hat,平面分类法简化了内容所有者的标记过程,并加快了整个组织中内容的共享和使用。

“通过平面分类,我们能够为人们提供内容清单,包括从出版日期到季度主题调整的所有内容,因此人们可以混合和匹配。安娜说:“这比让人浏览大量嵌套类别要容易得多。

把分类法翻过来

围绕品牌的产品、服务和相关主题进行分类是很自然的。然而,与此同时,安娜建议创建一个由内而外的分类法——面向客户。换句话说,创建一个解决客户挑战的分类法。

让更多内容受到关注,阻止不良元数据

分类应该考虑“什么减轻了他们的压力,他们要做什么工作,他们每天都在做什么”。安娜说:“还需要了解是什么让顾客快乐,是什么影响了他们,是谁激励了他们。”。

Red Hat有一个元数据结构,用于组织其产品和产品线以进行内部搜索。但是,对于外部搜索,元数据侧重于客户挑战。

Anna解释道:“我们能够清晰地表达价值观,并应对客户试图解决的挑战,而不是说,‘好吧,你对Linux感兴趣,那么我们就把Linux内容推给你,直到你脸色发青。’。

我访问了Red Hat网站,查看这种分类法的实际应用。在其资源页面上,分面搜索功能允许我通过应用过滤器来缩小资源列表。

过滤器展示了Red Hat分类法的组成部分,例如针对内容类型的过滤器:

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向下滚动过滤器列表,我找到了一个名为“业务挑战”的类别这里有一个例子,Red Hat把它的分类法反过来,使它面向客户。每个挑战右侧的数字表示该类别中的资源数量(例如,363个用于IT优化的资源):

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选择IT优化后,将显示所有匹配资源的列表:

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使用元数据,Red Hat向潜在客户提供了数百种资源,这些资源按照业务挑战的类别进行组织。赢了赢了。

将元数据连接到分析数据

考虑一家技术研究公司的内容营销人员。她可以轻松访问web analytics来确定过去一个月流量最大的博客帖子。对于排名靠前的帖子,她可以查看跳出率、页面停留时间、网站停留时间和平均会话持续时间。

但如果她的老板问她关于人工智能的博客帖子表现如何呢?这是一项更棘手的工作,可能需要手工操作(例如,查找关注人工智能的博客帖子,然后将数据拼凑到一个电子表格中)。

当元数据与分析数据相关联时,这个练习就变得容易多了。

在Red Hat,网站上使用的分类法和标签被映射到web分析系统中。从内容管理系统(CMS)中,团队导出每个元数据对象,为每个对象分配一个唯一的标识符。然后将导出内容导入web分析系统。

查看主题类别的性能指标现在很简单。

正如安娜所解释的,“好吧,你对API感兴趣?我们将向您提供一份报告,其中包含与API相关的所有内容,以及与使用API的特定产品相关的内容。我们会告诉你那组特定内容的表现如何。”

现在,红帽营销人员正在想出如何重用高性能内容的主意。他们还会找到能引起观众共鸣但需要更新的内容。这个团队不是创造可能会偏离目标的新内容,而是选择好的内容并使其变得更好。这都是由将元数据(例如,分类法和标签)连接到web分析的前期工作驱动的。

记录您的元数据策略

作为《内容营销研究所》的老读者,你应该知道一份记录在案的内容营销策略的重要性。

文档化的元数据策略也不例外。

记录的元数据策略将您的方法写在纸上,并帮助组织中的其他人理解该策略并知道如何支持它。

除了记录策略之外,Anna还建议保留一份分类清单和一份变更日志。如果有人说,“我从来没有说过你可以去掉这个标签,”内容团队可以回应,“嗯,七个月前我重新标记它的时候就跟你谈过了。你仍然有这个标签,但它被称为新东西,因为技术已经发生了变化。”

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获得结果

元数据可以移山。Anna分享了Red Hat团队元数据管理工作的成果:

  • 有机流量增长:99%(季度环比)和300%(年同比)。
  • 门控互动增长:36%(季度环比)。
  • 八个优先主题中七个的首页排名。
  • 增加高价值、内部创作内容的推广。

后续步骤(针对您)

当安娜谈到元数据、分类和标记时,一些人的目光呆滞,尽管她令人钦佩地用一种有趣的方式揭开了他们的神秘面纱。但是如果你想让你创造的内容被使用,就要睁大你的眼睛。元数据提供了巨大的力量和潜力。

受到启发去做一些关于你的元数据管理的事情?与你的团队讨论这个话题。确定应该组成元数据委员会的人员。

考虑逆向工作:使用本文中的示例,确定您希望实现的业务利益,然后逆向工作,确定元数据管理如何帮助您实现这一目标。

并确保将您的新元数据策略写下来。

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