通过克服这些陈旧的观念来革新内容创作

上周，Optimizely的Deane Barker在一次我们都参加的网络研讨会上提出了一个有趣的观点。

Deane在内容管理方面是一个非常有想法的人。他指出，企业，尤其是营销团队，花了过多的时间去思考“发布按钮的右边”会发生什么。

换句话说，营销人员花了太多的时间担心内容的表现、分发和结果，而没有花足够的时间考虑他们是如何到达发布按钮的。

营销越来越把内容——以及创造内容的方法——作为战略的最大焦点。那么，为什么营销团队花这么少的时间来构建一个标准化的流程，以确保有足够的资源、时间和预算来实现内容承诺的创意部分呢？

我在我的客户工作中经常看到这种情况，因为在2023年，一些过时的想法仍然充斥着企业:

• 内容营销被认为是“真正营销”的一个独立的、更具战术性的部分
• 营销测量被视为证明支出合理性的“生活证据”，而不是与受众发展更深层次关系的洞察。
• 企业将内容视为每个人工作的一个属性，而不是需要专用资源和流程的独特的机构规程。

CMO们对自己的困惑很有信心

这是市场营销的迷人时刻。尽管技术进步了，生产力却下降了。营销人员花更多的时间创造更少的创意，因为数字资产格式、渠道和相关技术任务的需求，以分发和衡量它们。

Gartner的2023年CMO支出调查发现，75%的营销人员表示，生产力的下滑使他们面临削减martech支出的压力(尽管有人工智能的冲击)。然而，同一批首席营销官表示，今年最大的新投资是(你猜对了)技术。最显著的下降？劳动。

营销团队正在落后，因为他们花了太多时间试图使用技术来避免落后。

企业没有增加更结构化的流程或更多的资源来应对挑战，而是简单地说，“难道没有这样的应用吗？”你用人类更多的想法来换取机器更高的效率。

要摆脱这个仓鼠轮子，你必须超越那些陈旧的信念。

改变从新的信念开始

十年前，托马斯·阿萨克出版了我最喜欢的一本商业书籍《信念的商业》。这些年来，我对汤姆有了一些了解，但我第一次接触他是在我读完这本书之后，因为它深深地打动了我。

当时，我们发现客户会同意一个标准的、有良好文档记录的内容流程是一件好事，但是他们发现实际上很难做到。我问汤姆:“为什么你认为改变如此困难？”

他的回应令人敬畏，并在今天引起了共鸣:

我经常看到这种情况。

我们帮助一家公司建立一个商业案例来创建一个战略内容运营，为这种变化制定一个路线图，并让团队来执行它。

然后，什么也没发生。

这不是任何人的错。

发生了什么事？生活发生了。就像电脑程序一样，每个人都有任务，但没人在乎。

明确地说，个人在乎。深深地。但是机构(所有必须改变的团队)在完成这些任务时没有共同的信念。一切照旧是一股非常非常强大的力量，即使是一个人，更不用说数百人了。

“那么我们实际上如何改变信仰呢？”我问汤姆。他的回答至今仍留在我的脑海中。

信仰之桥

汤姆说，你不能强迫领导层告诉每个人，“你必须相信……”一种新的方式，一个大的变化，或一种不同的方法。

相反，某些人——有时是外部人物，有时是内部团队领导——必须带领组织的其他人走下信仰之桥。他们几乎必须在系统之外工作，向公司的其他人展示，“看，你能做到。”

老实说，当我看到我们的客户在实施战略性内容营销计划、全面的内容战略或像新博客这样的小型创新项目方面取得积极成果时，通常是因为团队已经成为他们希望看到的变化(套用最常被错误地归因于甘地的名言)。)

这些团队走出企业陈旧的信念，创造人们可以遵循的新信念。把这个想法写进甘地说过的一句话里:

在内容上创造新的信念

毫无疑问，你在投入资源、预算和时间来为内容策略的创意部分创建一个很好理解的流程上花的时间太少了，因为企业认为这可能是不可能的。

它认为你不能真正衡量创造力，直到它出现在观众面前——在“发布”按钮的右边。因此，你不能管理你不能测量的东西。你称这个创造过程为“魔法”,并祈祷它发生得快速而有效。

在网上研讨会中，迪恩称这是营销人员告诉自己的“浪漫谎言”。

当然，每个持续生产内容的媒体公司都有不同的认识。每个新闻节目、喜剧系列、电影工作室、杂志和剧院公司都有一个众所周知的结构化流程，用于构思、创作、编辑和为观众准备内容。

鉴于营销看起来更像是一个24/7/365的媒体运作，你必须在创意的产生过程中像利用技术来管理点击“发布”后的过程一样严格

如果营销内容在过去几年中一直专注于如何建立使用内容来吸引、帮助、告知和改变客户信念的基本原理，那么接下来的几年应该致力于学习创建一个战略性的、可重复的过程，以提出可以做到这一点的想法。

你只需要从相信你能开始。