频道广播新闻，以改善您的内容营销

我从广播新闻业转向内容营销似乎是一个合乎逻辑和自然的举动。这两个领域需要许多相同的技能——作为语法警察的一员，赶在截止日期前完成任务，写作出色，对细节有敏锐的洞察力。

在潜入内容营销的世界后，我知道在我的广播生涯中磨练的非技术技能也在内容营销中派上用场。一个新闻故事和一个内容营销的制作过程比它们看起来更相似。

让我们来探讨一下新闻制作者使用的七种技巧，你应该为你的内容营销团队考虑一下。

1.以你的竞争对手为基准

当我在广播新闻的时候，总有一个电台可以效仿。在我们的编辑晨会上，经常会听到这样的问题:

• 他们今天的头条是什么？



• 他们以什么为卖点？
• 他们得到了哪个客人？

了解你的竞争对手在做什么是很重要的，尤其是那些你希望效仿他们成功的人。与其说是重复他们正在做的事情，不如说是允许他们指导和激励你正在做的事情。

有一个竞争对手作为基准会带来多种好处。这有助于增强你的判断力。它还可以激发报道想法和故事角度，并将其纳入你的编辑日历。

虽然新闻行业使用基准(即尼尔森收视率)来量化收视率，但内容营销人员也使用评级系统-搜索引擎排名。评估竞争对手内容的关键词排名以及排名有多高，有助于了解你的品牌在内容格局中的位置，以及你可以提高排名的位置。

当然，将你的竞争对手作为基准只是评估和激励的一种形式。重要的是不要让你的判断力远离你，否则你最终会盲目模仿。

2.与观众相关

如果瑞典当局宣布一条主要高速公路关闭一年，这将成为当天瑞典的头条新闻。

但是新加坡的媒体不会报道这件事。

为什么？

这根本不相关。除了少数新加坡人可能会去瑞典旅行并租辆车，这条新闻对新加坡观众的生活绝对没有影响。

同样，英国广播公司关于世界上最精致的巧克力的故事可能不会在中国播出，因为中国的人均巧克力消费量为每年100克(3.5盎司)。

内容营销也是如此。仅仅因为一个品牌发布了一个获得100万浏览量的信息图，并不意味着你应该这样做，当然，除非它与你的读者相关。

考虑以下情况。

你是一家处理旅游保险索赔公司的营销总监。一天早上，你醒来发现Wow Air宣布破产。一天后，一家大型全球旅游公司发布了一篇关于破产的精美信息图，并说明了受影响的Wow Air旅行者应该如何提出索赔。

几个小时内，这条帖子就获得了数千条分享，这张信息图在社交媒体上迅速传播。

制作一个类似的信息图，以期效仿这种成功，这种诱惑大吗？

绝对的。

但是在开始之前，考虑一下Wow Air的破产与你的观众的相关性。您的业务集中在东南亚的航班和旅行上，而Wow Air从未飞过这些地方。Wow Air上的一个帖子对你的业务和受众来说意义不大。

这并不是说你应该忽略航空公司破产的话题。利用炒作的优势，从另一个角度来解决这个问题，让故事与你的读者相关。例如，写一篇讨论破产的博客文章，强调旅游保险的作用。

3.找个更好的角度

当新闻突发时，即时角度往往是清晰的。但是随着时间的流逝和发展的缓慢，新闻编辑寻找新的角度，提供不同的视角来更新他们的报道。

马航MH370的失踪是个大新闻。世界各地的媒体就波音777失踪事件采访了航空专家。

图像源

但是几天后，几乎所有的媒体都以同样的方式报道这件事，所以需要一个新的焦点。一家新闻媒体能提供什么观众没有看到的东西来吸引他们的注意力？

最终，故事超越了航空角度，聚焦于可能的飞机残骸。CNN转向海洋学家，他们提供了关于可能的残骸区域的专业知识和新的角度。

如果你能从一个独特的角度创作内容，而你的竞争对手不能——或者没有——你就能让你的品牌领先一步，因为读者喜欢新鲜、原创的内容。

虽然你可以用很多方法做到这一点，但一个可靠的方法是使用原始研究。

让我们看一个例子。在房地产领域，房价是一个相关但常见的话题。在这些片段中，房地产和财产律师事务所讨论了房价趋势:

每个品牌都引用公司提供的统计数据和报告。

引用外部报告是一回事。使用你的数据完全是另一回事。这正是西班牙在线房地产分类网站idealista所做的。它起草了一份相同主题的报告，但它使用内部数据(即竞争对手没有的数据)作为基础。

这种新角度的其他好处是，idealista的内容将在其他内容中被提及(即品牌知名度)并链接到其报告(即SEO)——而其竞争对手的内容不会。

对一个被广泛报道的主题的更好的角度也意味着一种创新的形式。Idealista在这种情况下提供了另一个最好的例子。它开发了一个交互式工具，允许访问者输入位置和其他数据，然后根据这些标准查看房价的变化。

4.想想视觉效果

一个好的故事不仅仅是记者叙述的故事。在广播新闻中，各种视觉效果(和自然声音)是必不可少的。

让我们来看一个美国广播公司新闻报道中的例子，格雷塔·图恩伯格在联合国气候峰会上发言。

一名记者仅仅阅读气候活动家格里塔·图恩伯格的话，与看到和听到这名青少年充满激情地说:“你用你的空话偷走了我的梦想和我的童年”的效果是不一样的。

同样，记者带来了背景，并使用了她讲话的剪辑，满足了观众的理解和时机的需要。仅仅看一段Greta演讲的视频并不能达到这个目的。

为了完成这种新闻内容创作，广播公司通常使用基本的两栏脚本格式，一栏用于视觉脚本，另一栏用于音频脚本。

当你构思你的内容时，想想广播的过程。您可以像新闻广播员一样创建视频，但也可以将属性添加到静态内容中。思考你创作的每件作品的视觉效果和格式。

这个简单的例子说明了字体大小和格式的视觉效果:

毫无疑问，B比A更容易阅读。老实说，你读到A的结尾了吗？

你如何让你的内容更吸引你的观众？

图像是一种方法。大量的视觉营销工具可以帮助那些没有专业设计师的团队。除了图像，还要考虑这些工具的视觉效果:

• 要点
• 编号列表
• 标题和副标题
• 印刷强调，包括粗体、斜体和下划线
• 较短的段落
• 报价块

5.说明你的消息来源

引用道德新闻网的话来说，“好的新闻只有和我们的信息来源一样好。”

新闻的基本原则是提供公正、可靠、客观和诚实的报道。记者所说的每一个字都有出处。

提供署名可以告诉观众信息的来源，并在该表扬的地方给予表扬。这篇BBC关于德国法庭案件的报道使用了多种来源来解释这些指控以及对它们的反应。

图像源

内容营销人员应该遵循类似的归因原则来建立和保持受众的信任:

• 使用统计数据时链接到原始来源。
• 在你的内容中使用多种声音。包括主题专家的见解和引用。(如果采访不是原创的，链接到原出处。)

6.包装这个故事

每年，英国经济学人智库都会根据各国的宜居程度进行排名。世界各地的媒体都在报道排名，但他们不会用原始数据淹没观众。

以下是Business Insider如何为其受众开展工作并创建报告摘要:

Business Insider将信息打包，以提供大多数读者想要的内容(摘要)，并链接到少数读者想要的内容(原始数据集)。

类似地，内容营销者可以将包含所有原始信息的内容打包成一种更易于消费的格式。

Backlinko最近对500万条谷歌搜索结果进行了分析。该团队会简单地上传原始数据文件吗？当然可以。但是谁会真的去筛选所有这些呢？可能没人。于是Backlinko发表了一篇文章。

这篇文章以一个编号列表摘要开始，然后介绍详细说明主要发现的彩色图表和表格。

7.最大化覆盖率

仅仅三分钟的直播报道，制作过程中就投入了大量的工作:

• 预约摄影团队
• 与你的受访者预约
• 设置场景
• 研究主题
• 精心设计面试问题
• 编写故事脚本
• 获得批准
• 给剧本配音
• 编辑视频
• 在广播中展示它

有鉴于此，你可以肯定新闻编辑不会只在一个新闻节目中报道这个故事。无论是关于地方官员被捕的硬新闻报道，还是关于熊猫宝宝的软新闻报道，新闻编辑都努力给予它应得的最大限度的报道。

他们可能会在一次新闻广播中讲述故事的重点，并利用未使用的内容为稍后的新闻广播制作更深入的故事。或者，他们在播出之前，在每个商业广告时段截取一个故事片段并加以调侃。在今天的世界里，他们也为他们的社交渠道包装故事。

类似地，在内容营销中，需要读者几分钟消费的东西可能需要团队几天、几周甚至几个月才能生产出来。通过尽可能多的展示来最大化这项工作是有意义的。

虽然在内容营销中没有定期安排的新闻广播，但存在大量的分发和再利用方法。从社交媒体和电子邮件营销到付费广告、登录页面等等，考虑如何为每个分发渠道以最佳方式包装内容。

从新闻制作手册中抽出一页

超越写作的技术层面，更多的功能技能可以从新闻制作转移到内容营销。

是的，无可挑剔的语法和正确的标点符号是所有内容创作者的基础。但是不要忘记欣赏《新闻制作手册》中的其他课程，从把你的竞争对手作为基准到最大化你的报道。