为什么您需要更好的转化跟踪来赢得销售游戏

通过与谷歌一起思考的研究，思考以下问题:

• 90%的在线B2B研究人员专门使用搜索来研究企业采购。
• 71%的B2B研究人员从一般性搜索开始。
• B2B研究人员在进入一个品牌的网站之前平均会进行12次搜索。
• B2B购买流程的影响者和决策者在你的网站上采取行动之前，已经完成了一半的决策过程。

这些统计数据告诉我，您的潜在客户正在网上对能够满足他们需求的产品和解决方案进行大量研究。通过引人注目的内容营销和搜索引擎优化网站，你的目标是让他们在研究过程中发现你的B2B品牌。

除了让潜在客户从前门进来，跟踪他们走向后门也很重要。转换跟踪可以显示你获得了多少客户，以及在销售中发挥作用的营销活动。

在“内容营销世界”的演讲“B2B的A-Z转换跟踪问题以及如何解决这些问题”中，莱斯利·卡鲁泽斯说B2B的转换跟踪:

• 帮助评估您的营销效率
• 节省向低绩效渠道分配预算的资金
• 通过在制胜战略上投入更多资金来提高利润

转换跟踪还可用于量化您的营销团队的绩效，并确保未来获得最高管理层的预算批准。

根据Leslie的说法，“我们来这里是为了证明网站在运行，这样你就可以从中受益。有了转化跟踪，你将获得所需的数据，从而获得预算去做你想做的所有令人惊叹的事情。”

在她的演讲中，Leslie分享了五大B2B转换跟踪问题，以及解决这些问题的方法。

1.通过分销商进行的销售很难追踪

许多B2B客户从经销商或分销商处购买，而不是直接从品牌处购买。B2B品牌的渠道网络中可能有数十家、数百家甚至数千家经销商和分销商。

在这种模式下，潜在客户会访问该品牌的网站来研究和评估其产品，然后冒险访问经销商的网站。在那里，潜在客户可能会与销售专家接洽，获得定价，并最终购买产品。

Leslie分享了一个通过分销商销售产品的数十亿美元组织的例子，以及它如何使用转换跟踪:

• 第一阶段:跟踪尚未表现出强烈购买兴趣的“微目标”或小行动(例如，页面浏览量和点击量)。
• 第二阶段:添加“宏观转化”，即购买兴趣的更强指标(例如，联系表格、目录下载、寻找经销商)。
• 第3阶段:为每个转换赋值，以便更好地了解哪些通道效果最佳。

正如您所看到的，在第一阶段，组织对客户如何转化相对盲目(例如，寻找分销商向其购买)。在第三阶段，组织使用加权值来确定哪些营销渠道会带来最有价值的转化。

以下是组织选择的目标值:

根据Leslie的说法，营销团队定期审核分配的目标值并确定它们是否应该更新是非常重要的。

除了跟踪宏转换，Leslie建议组织跟踪与分销商相关的活动。虽然组织可能对分销商A产品销售视而不见，但它可以量化与该分销商相关的网站活动。以下是她建议做的事情:

• 跟踪网站上的分销商搜索。
• 跟踪从您的网站打给分销商的电话(例如，通过“点击呼叫”超链接找到分销商的电话号码)。
• 使用营销自动化平台来跟踪相关或值得注意的点击。

2.设定错误的转化目标

“垃圾输入，垃圾输出”类比可以用于转换跟踪。如果你的转化目标没有意义，或者与商业目标没有联系，那么转化跟踪就没有意义。

Leslie举了一个金融公司逆向设定目标值的例子:

• 点击页面:500美元(最不重要)
• 应用程序启动:250美元(不太重要)
• 申请完成:0美元(最重要)

该公司给一个微目标(点击数)最高的目标值，给一个应用程序的完成(即最重要的宏观转化)零价值。这些值产生了误导性的指标:10个完成的应用程序不会触发成功的迹象，而10，000次页面访问可能标志着公司历史上最好的一个月。

在另一个例子中，Leslie描述了一家公司，该公司有一组令人困惑的搜索功能和感谢页面:“这家公司在网站上有不少于三个邮政编码搜索事件，都解析到不同的感谢页面。(它也有)两个不同的“找一个亲”联系目标和两个不同的联系形式提交目标。全部解析到不同的感谢页面。”

大量的搜查造成了混乱。很难追踪到原始搜索页面的转换。

莱斯利的建议是后退一步，确定你希望访问者在你的网站或特定页面上做什么。例子包括:

• 提交联系申请表
• 下载目录
• 观看新产品的视频

接下来，把你的宏观目标(更重要的)和微观目标(不太重要的)分开。这是莱斯利的一个例子:

最后，Leslie建议采访客户，这样他们可以帮助验证你的目标。问一些问题，比如“你是怎么找到我们的？”以及“找到我们的网站后，你接下来做了什么？”看看顾客的体验是否符合你确定的目标。

3.将目标值分配给非电子商务转换

电商转化很容易量化。转换是一次完整的销售。转换的价值就是总销售额。在B2B交易中，大量转化导致销售，为每个转化分配价值(例如，目标)可能是一项挑战。

Leslie的方法是使用历史数据来创建目标值。历史数据可能包括:

• 转换率(例如，从页面浏览到表单提交)
• 导致完成销售的目标活动的百分比
• 平均订单价值

Leslie解释说，“如果你知道当某人观看一个视频时，2%的观众转化为销售，你的平均价值是500美元，那么你可以为观看一个视频指定10美元的目标值。”

换句话说，如果2%的视频观看导致500美元的销售额，那么每个观看的价值是500美元乘以0.02，即10美元。

根据Leslie的说法，“给目标赋值的原因是为了能够评估营销活动和渠道。”她建议定期评估目标值，以确保它们正确代表客户的转化途径。

在视频观看的示例中，如果关键假设发生变化(例如，平均订单价值和从视频观看到完成销售的转换率)，则需要调整目标值。

4.跟踪外部网站上的转换

当转换活动发生在外部站点时，转换跟踪可能会具有挑战性。常见的场景是支付处理器和事件管理平台:

另一种可能使转化跟踪变得复杂的情况是，当博客或内容营销平台将您的内容托管在子域上时(例如，您的网站是example.com，而您的博客在blog.example.com)。

在这两种情况下，数据可能显示你的大部分转化来自直接或推荐流量。这是不正确的。正如Leslie解释的那样，“这里的问题是我们不能做出正确的决定，如果一切看起来都来自直接和推荐来源，我们就不能分配我们的预算。”

如果你正在运行谷歌分析，那么解决方案是建立跨域跟踪。根据谷歌分析的帮助页面，“跨域跟踪使分析可以将两个相关网站(如电子商务网站和单独的购物车网站)上的会话视为一个会话。”

您可能需要IT团队中的web开发人员的帮助来实现这一点。根据同一个谷歌分析帮助页面，你需要熟练使用HTML编辑和JavaScript编码。您可以将相关的域添加到您网站上的Google Analytics JavaScript代码中。

一旦完成，谷歌分析中的转换报告将把外部网站与你自己的网站分组，给你更可靠的来源归属。你现在看到的是真正负责转化的渠道或项目，而不是直接和推荐。

5.双跟踪转换

Leslie举了一个B2B电子商务公司的例子，该公司无意中在谷歌广告和谷歌分析中跟踪了转化率。结果呢？据报道，其广告支出的回报为13美元，而当时为7.50美元。

要解决这个问题，请确认双重跟踪正在发生。比较来自你的广告平台(如谷歌广告)和你的分析平台(如谷歌分析)的数字。如果你不熟悉这一点，与代理机构或专家合作，让你知道问题是否存在。

一旦确认了双重跟踪，就在您的首选源上保持跟踪，并在另一个源上禁用它。

得分篮子与适当的转换跟踪

让我们把你的营销组织比作一个篮球队。你以令人信服的方式赢得了前五场比赛。然而，球队统计员患了流感，所以你没有记录每个球员的上场时间、得分、篮板、助攻和抢断。

教练如何决定下场比赛的首发阵容？联盟如何决定哪些球员入选全明星队？他们不能，因为没有数据通知他们球员的表现。

这就是没有有效的转换跟踪的B2B营销组织的情况。销售发生了，但营销团队没有为未来的成功建立的转换数据-评估营销效率，最大化支出和提高利润。

在匆匆忙忙地为你的销售团队创造下一个100个销售线索之前，先把你的转化跟踪做好。前者可能会让销售团队在这个月保持愉快，但后者会让整个组织在长期内取得成功。

您如何评价您的转化跟踪的有效性，它需要在哪些方面改进？请在评论中分享你的想法。