为什么我们仍然在谈论2020年的电子邮件

汤姆·汉克斯最近到处都在谈论他在电影《美好的一天》中扮演的受人喜爱的电视偶像罗杰斯先生。但当我查看CMI 2019年的帖子时，一部不同的汤姆·汉克斯电影(这部电影来自20多年前)浮现在我脑海中:你有邮件。

回忆起语音邮件通知产生如此多的兴奋和期待，以至于有人在上面挂了一整部电影的日子，似乎有些古怪。今天，通知经常被忽略，被塞进垃圾邮件文件夹，或者更糟的是，让人产生存在厌倦或过载的感觉。

然而，我们就是不能放弃电子邮件。每个人都用它。营销人员和消费者。婴儿潮一代和z一代政治家。教师。学生。求职者。员工。你明白了，还有很多。

我们使用电子邮件是因为我们必须这样做。因为它有效。

仍然有可能创建惊喜的电子邮件，只是更难了。但是要想和你的电子邮件订阅者建立成功的关系，你必须定期传递这种感觉。

为了帮助你在电子邮件策略中注入新的、令人惊讶的和令人愉快的生活，我从2019年的有用文章和演示中收集了这些提醒。

将列表分段 

在你洒下更多的数字墨水之前，好好看看你的清单。除了这份名单上的人愿意交出他们的电子邮件地址，他们还有什么共同点呢？

一种细分方法是根据你的清单在客户生命周期中所处的位置将它们分类。Kevin George深入介绍了生命周期电子邮件方法，以下是各部分的简要介绍:

• 新订户
• 新客户
• 活跃订户/客户
• 休眠用户/顾客
• 重新吸引订户/客户

不同的群体有不同的需求和期望(你可以根据人口统计数据创建额外的细分市场)。根据每个人的独特需求定制内容应该会提升你的打开率和参与度。它甚至可以帮助重新联系休眠用户(或至少清理您的列表)，正如这个重新参与示例所示:

细分远不是一个新的实践。但是，如果你没有这样做，或者没有调整你的电子邮件内容，以满足细分市场的需求，你就错过了让你的内容相关的机会。

更糟糕的是，你可能会浪费观众的时间。安德鲁·戴维斯对不相关的电子邮件时事通讯提出了以下(主动)建议:

“如果这是在浪费你的观众的时间，那很可能是没有效果。如果它没有产生结果，也许你不应该发送它。这意味着你有两个选择:要么打击它，要么修复它。”

努力打开

当你重新思考你的电子邮件简讯或电子邮件活动时，很容易陷入其中。但是如果你不首先让人们点击邮件，他们就不会看到你惊人的相关内容。

迈克尔·巴伯建议关注人们首先看到的元素:识别发件人的“发件人”姓名、主题行和视觉线索。

从名称

From name元素应该比简单地使用品牌名称更加小心。在ContentTECH峰会(和CCO访谈)上，Michael分享了营销人员如何将电子邮件地址搞错。

考虑一下From名称可能给人留下的印象:

很确定“不回复”不是任何人邮件策略的目标。

“发件人”这个名字非常重要，它也是迈克尔·布伦纳今年早些时候提出的提高你的简讯打开率的7个简单方法之一。

迈克尔建议，在“发件人”栏中使用你的品牌名称适用于知名度很高的B2C品牌(如可口可乐或香蕉共和国)。对于不太知名的B2B公司或B2C品牌，将电子邮件与社区经理或公司领导联系起来将有助于读者感受到发件人和你的公司之间更多的联系。

而且，迈克尔提醒我们，一旦你确定了发件人的名字，不要忘记设置电子简讯的回复电子邮件，以匹配发件人行中的名字。

主题行

如果你在尝试伟大的主题时受到最大长度的限制，释放你的创造力。

主题行的无关紧要。(迈克尔·巴伯引用了Phrasee的研究来支持这一观点)。有什么关系？

• 感情 –正如迈克尔所说，“……语言很重要。我们在主题行中传达的情感比主题行的长度更有冲击力。”
• 多样性 –或者，迈克尔说，“不同的人用不同的方法。”这是为什么细分很重要的一个原因。你必须知道你在和谁说话，以及他们是如何交流的。他举了一个例子来说明人们表达惊讶的方式有多么不同:
  • 迈克尔的英国妈妈:“我对此感到惊讶”
  • 迈克尔14岁的邻居:“我是舒克思。”
• 有教养 –迈克尔说，这不是长度的问题，而是要传达这样的信息:“越简单越好。”

表情符号和视觉提示

别忘了收件箱是可视化的。除了包含一些图片之外，还有什么比这更好的方法来在文本的海洋中脱颖而出呢？表情符号是一种方法(要知道它们是否对你的观众有效，你需要测试——稍后会有更多测试)。

迈克尔·巴伯指出了一个新兴的标准，叫做信息识别品牌指示器(BIMI)，它包括在发件人姓名旁边添加品牌图标或其他图像的能力。

为移动世界而设计

当我写道如果不打开邮件，没有人会看到你令人难以置信的内容时，我想象着一片叫喊声，“预览窗格怎么办？”当然，一些桌面电子邮件服务提供预览面板。

但是，如果你依靠预览窗格来避开薄弱的主题行或避免测试发件人姓名，你就留下了潜在的机会。根据Fluent的一项门控研究，更多的人在智能手机上阅读电子邮件，而不是在台式机上。正如迈克尔·布伦纳所说，“如果你不为智能手机优化你的电子邮件，它可能已经被遗忘了。”

迈克尔·巴伯为移动优化提供了以下建议:

单列布局

Instagram、脸书和Twitter等社交媒体应用已经训练智能手机用户使用卷轴。一个“瘦”的电子邮件布局可以让读者模仿这个动作。

标题、正文和按钮

在手机上阅读(和点击/敲击)是不同的，所以在设计时要考虑手机。如果人们必须捏和缩放才能阅读或点击，他们不会这样做。设置并坚持这些电子邮件元素的最小大小:

• 标题至少30像素
• 正文复制至少16像素
• 至少44×44像素的按钮(放在“滚动”上面也不会有什么坏处)

细长标题

抵制诱惑，不要在电子邮件的顶部添加过多的元素。目标应该是让读者尽快了解你的内容。

以此为目标:

不是这个:

分段后测试

当谈到电子邮件测试时，你可能会觉得你已经完成了。您知道如何测试主题行、发件人姓名、图像、颜色、副本以及几乎任何元素。

但是你测试的正确吗？迈克尔·巴伯告诫说，不要简单地从你的听众中随机选择一部分人进行A/B测试。如果你只是抓住10%的读者进行测试，这个群体可能包括不同类型的读者(例如，活跃用户、休眠读者、新订户和长期客户)。

“如果我们基于对整个数据库的A/B测试做出决策，然后将结果应用于已经在我们的数据库中呆了10年的人和已经呆了几个小时的人，这可能会对电子邮件性能产生不利影响，”Michael说。

不要害怕退订，但一定要提供选择

没有人会发邮件希望人们退订。但是凯文·乔治认为退订并不总是一件坏事。

当对你的内容不感兴趣的人取消订阅时，你的发送者信誉质量得到保持，这对未来的可送达性很重要。这也提高了你名单的质量。这些退订者没有举报你是垃圾邮件，他们只是表示他们不想再接收你的内容。如果您寻求反馈并从中学习，取消订阅可以帮助您改进电子邮件内容。

但是，不要认为退订是一个要么全有要么全无的命题。如果您发送多种类型的电子邮件，让人们选择他们希望继续接收的邮件。Kevin分享了Travelocity的一个例子:

您的退订页面或偏好设置中心还可以提供频率选择(例如，从每天到每周或从每周到每月)，而不是仅退订选项。

像对待你喜欢的人一样对待别人

今年早些时候，我们询问了一些我们认识的最聪明的人——内容营销世界2019演讲者——他们经常看到哪些电子邮件错误。

重复出现的主题？不关心读者。真的。你如此努力地让人们给出他们的电子邮件地址，但他们却觉得你真的不在乎。

最糟糕的例子之一来自Sarah Mitchell，她描述了她试图(是的，复数)让一家公司停止向她发送年度提醒，以在她父亲去世后为他购买礼物。

其他表明你不关心读者的邮件错误包括:

• 比发送有用信息更频繁地发送推销信息
• 根据姓名或人口统计对一个人做出假设
• 重新发送第一次没有打开的邮件
• 不提供交付频率的选择

这些失误的影响是巨大的。迈克尔·巴伯(Michael Barber)这样说:“每当我们向收件箱发送一条信息时——无论是交易信息、促销信息还是时事通讯信息——如果我们没有尽可能做到及时、有针对性和相关，我们就在慢慢抹去(我们已经建立的)关系。”

当然，自从1998年汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩通过美国在线认识了可爱以来，我们对电子邮件的感觉已经改变了。但这并不意味着火花消失了。2020年，你会做些什么来重新点燃你的电子邮件关系？