你的内容营销衡量正确吗？

营销人员充斥着大量数据。但是，如果问营销人员他们是否在衡量正确的东西，大多数答案更接近于“该死的，如果我知道”而不是“你打赌。”那么，当大数据战胜了你时，我们能做些什么呢？

5月，我在2018年内容营销奖中担任了一个类别的评委。我特别感兴趣的是这些条目是如何报告成功指标的。我非常失望地看到许多条目依赖于相同的无处不在(而且经常是无用的) 每个人都吹捧的指标，而不管内容的性质或它要实现的业务目标。即使人们清楚地定义了他们的项目目标——并不是每个人都这样做——在目标和他们声称如何证明成功之间也有明显的脱节。

兰德·菲什金看到了同样的行为。SparkToro和Moz的创始人，也是《迷失和创始人:创业世界痛苦而诚实的实地指南》的作者，他的职业生涯一直在帮助营销人员接触目标受众。Rand在《品牌新闻编辑室》播客的一集里和我谈到了测量。

“我认为，我在衡量和报告方面看到的最大问题之一，肯定是我们使用的营销指标与实际影响业务目标的东西脱节，”他说。

他认为商业在报告方面是自动驾驶的，并指出先入为主的观念是罪魁祸首。“我认为这是因为营销人员习惯了某些指标。他们的经理和CMO甚至CEO都习惯了某些指标；兰德说:“他们习惯于以某种方式进行报道。

“你知道网络分析工具习惯于给出特定类型的输出，所以你会有这种偏见。”

当被要求给出他的最佳衡量标准时，兰德说，一刀切的心态是考虑衡量的错误方式。“我们应该问，‘在这种特殊情况下，我们试图完成x，我们应该使用什么指标来衡量我们是否完成了x？’"

兰德说，当内容营销者假设一些指标是好的，而另一些是坏的时，他们就会遇到问题。“这都是特定情况，将指标与业务目标联系起来是我们需要做的，”他说。

内容营销成功之路

让我们明确一点:内容营销的成功之道定义简单，实现起来却很难。看起来是这样的:

定义业务目标。
制定内容营销战略，明确营销目标和成功衡量标准。
制作符合这些目标的高质量原创内容。
发布到您策略中确定的在线和离线渠道。
通过你的电子邮件数据库、社交媒体和公关传播内容。
使用搜索引擎优化和扫描电镜放大你的内容，找到那些你不知道或不了解你的人。
根据业务目标衡量结果。
改进策略以改善结果。

兰德是对的。你所衡量的必须与周期中的第一件事相关——你的商业目标。然而，大多数内容营销者关注的是发布和放大工作的成功。这导致总体上缺乏对企业的责任感。

在你抗议之前，记住这篇文章的标题。这不是关于社交媒体或搜索引擎优化指标。这是关于内容营销者是否在衡量正确的事情。根据内容营销协会的说法，内容营销的目的是“推动有利可图的客户行为。”

人们很容易被内容营销的过程分散注意力，因为数据是查看结果的好方法。调整一个项目，看到指标变化、排名变化或追随者数量增加，这是令人兴奋的。社交媒体的游戏化将我们变成了一个追踪朋友的行业——同时让太多的人无法专注于我们应该努力实现的商业成果。

流行的指标不一定是有用的指标

在我看来，在决定内容营销计划的成功时，一些流行的衡量标准提供了真正无用的指标。我们需要更好地展示内容影响商业目标的能力。报告统计数据和数字很容易，尤其是在数据不足的时候，但是在计算投资回报时，这些指标都没有用:

活动指标: 报告了网站、社交媒体和在线广告的大量统计数据，包括印象、覆盖范围、浏览量、会话和参与度，涵盖了有机和付费流量。大的活动数字可能看起来不错，但它们不一定有助于确定你是否达到了业务目标。付钱给谷歌来推广你的内容或网站，然后转身宣称成功，这有点缺乏诚意。

花费的时间: 对脸书、YouTube、潘多拉和任何其他在线渠道或平台的更多关注会转化为更多的业务吗？太多的营销人员把重点放在纯粹为了娱乐而设计的内容上，唯一的目的是为了更长久地吸引注意力。80年代的劣质广告会诱使人们购买吗？那些如此聪明的迷因会导致更多的时事通讯注册吗？人们会注意或关心内容来自哪个公司页面或账户吗？
情感得分: 这些可能揭示了人们对你的内容的感受，但是它们对你的底线有影响吗？情绪可能会帮助你设定正确的基调，但这离证明你的内容的有效性还有很长的路要走。

你的目的是什么？对你来说，有利可图的客户行为是什么样的？如何衡量才能确保你的努力得到赞赏，并得到企业的认可？有利可图的客户行为与业务增长最为相似。

关于唯一用户的警告

最容易被误解的指标之一是唯一用户视图。接触到100%的听众是困难的，如果不是不可能的话，所以在报告你已经接触到每个人之前要小心行事。在你向你的管理团队宣告胜利之前，有必要了解一下独特用户是如何工作的。

独特的用户视图旨在统计你网站的访问者数量，但这不是一门精确的科学。简单来说，新用户在第一次访问网站时就被计算在内。如果一个人使用不止一个浏览器，比如Safari和Chrome，这个用户会被计算两次。或者，如果cookies正在运行，并且用户清除了他们的cookies或者cookies被重置，则同一个人可能在任何给定的时间段内被计数不止一次。

改进在不断进行，定义唯一用户的规则也在不断变化。最近，谷歌已经开始尝试预测和过滤掉通过多种设备访问你网站的重复用户。

值得衡量的好东西

在你的内容营销策略中定义商业目标以及你计划如何衡量目标实现是至关重要的。这创造了一个从业务的其他地方获得认同的好机会，因为重要的衡量标准不会来自谷歌分析。您需要不同部门的支持，以获得报告方面的帮助。

它有助于公开解释你打算如何通过内容营销来推动增长。虽然单个内容很少会产生直接的转化，但你的整体战略应该对增长做出可衡量的贡献。考虑在您的策略中包括部分或全部这些衡量标准:

销售数据 是所有测量的源泉。如果你能证明内容营销正在影响底线，你就可以为未来的努力争取更多的预算。
新客户 是另一个重要的衡量标准。确定内容对客户获取的影响——你应该考虑获取这些信息的方法——显示了内容营销的价值。
平均客户终身价值 反映内容营销如何有助于追加销售和交叉销售机会。将这一数字作为基准，并作为管理报告的一部分进行跟踪。
降低获取客户的成本 表明你的内容营销可以降低其他业务领域的费用，包括广告、传统营销和销售。
客户保持和忠诚度 展示内容营销的价值，因为留住一个客户比找到一个新客户更便宜。
产生的销售线索 通过跟踪由您的内容直接产生的销售线索，衡量为您的公司创造的潜在收入机会的数量。
电子邮件订户 乔·普利兹和罗伯特·罗斯在他们的书《扼杀营销:创新企业如何将营销成本转化为利润》中称，排名在订户层级的顶端。这是因为观众不仅对你的内容感兴趣，而且明确要求更多。当有人想要你的内容时，把那个人转化成付费客户就容易多了。

目标达到情况 在谷歌分析取决于你的搜索引擎优化团队建立的目标，可以帮助跟踪你的内容的有效性，以及你的行动呼吁是如何工作的。

上述目标衡量有利可图的客户行为。同时，其他指标提供了有用的领先指标来分析您的内容营销计划如何运作，并确定薄弱点或改进机会:

自由运费率 从邮件中展示你的标题或主题是否能引起读者的共鸣。
点击率 从网站和电子邮件中确定是否愿意响应行动号召或寻找更多信息。了解客户如何浏览你的内容是很重要的——他们在哪里进入和离开——但是高点击率不一定等同于转化。
花费的时间 展示你的内容是有趣的，但它不显示它是否符合业务目标。尽管如此，如果花费时间的数字正在改变，这是值得研究的原因。
邀请投稿 在现场活动中，以书面形式，或在视频或播客上露面，都表明你的内容将你或你的公司定位为主题专家。
研究和调查的结果 关于您的公司提供大量信息，以便随时跟踪。根据所提的问题，你可以确定你的内容努力是否对你的业务产生了积极的影响。

Rand解释了网络分析如何导致市场预期的偏差。连续的月度报告显示增加的活动、花费的时间和改善的情绪产生了一种虚假的安全感。因为众所周知，内容营销需要时间来建立势头和交付成果——6个月、12个月甚至18个月——如果尽管几个月来所有的报告都带来了好消息，但业务没有改变，那么专注于错误的衡量标准会造成困难的局面。

营销人员和管理层对分析和指标理解得越少，挫败感就越有可能上升，直到越来越多的“内容营销不起作用”的感觉潜入企业的心灵。这正是这个信息太多的时代正在发生的事情。

转而使用商业指标来衡量和报告内容营销的有效性需要思维的转变。报告内容对业务的影响的内容营销人员更容易在他们的组织中获得影响力。