为什么谷歌不应该推动你的搜索引擎优化战略

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为什么我们在追逐谷歌算法而不是引领它？

这似乎是一个奇怪的问题。但也许我们现有的假设和预测是追逐问题的一部分。作为注重搜索引擎优化的内容营销人员，我们不断地问，“谷歌下一步会做什么？”

谷歌会找到一种将广告融入有机搜索的新方法吗？

谷歌会在搜索结果中提供音频吗？

谷歌会发布一个叫臭鼬或者火烈鸟或者厄尼的吓人的新算法吗？

所有的答案都是一样的:我们不知道。过分担心谷歌的所作所为是没有意义的。谷歌告诉我们的时候我们就知道了。

但是我们必须等着谷歌给我们指示吗？

我们需要像讨饭的狗一样坐着，等待谷歌给我们下一个更新吗？不可避免地，这导致我们争先恐后地讨好，以免谷歌因为我们做错了而用报纸打我们。

太多时候，我们将谷歌视为互联网的同义词。但是研究和趋势表明事实并非如此。事实上，搜索的世界可能正在远离谷歌——我们生活的世界变化的速度比谷歌还快。

我们会谈到这一点。现在，让我们看看当我们把谷歌当成一个我们必须追随的无所不能的存在时出现的实际问题。

SEO到底是什么？

我们需要清楚:伟大的人在搜索引擎优化领域做着非凡的工作。仔细想想，谷歌的搜索产品对商业变得如此重要，这令人惊讶。这个价值800亿美元的行业的大部分都是围绕着试图破译如何优化业务以符合谷歌复杂的复杂算法而建立的。

世界各地的公司都受益于这些专家提供的咨询、软件和建议。但我们应该认识到，大多数试图破解谷歌的企业都不属于精英阶层。事实上，只有36%的中小型企业(SMB)有SEO策略。

在过去的十年里，我们两个人已经和300多家公司合作过。其中一个，一个巨大的，著名的技术公司，有一个非常普遍的搜索引擎优化策略。事实上，我们访问的10家公司中有7家依赖于类似的东西。

该战略由许多专注于三项活动的聪明人组成:

创建一个重要关键词和短语的列表，努力改进现有的网站内容，并创建与这些关键词相匹配的新内容。
工作的离页策略，以获得更多的反向链接，突出这些关键字。
继续努力解决网站上的技术“错误”,以提高他们的排名。

他们为此拼命工作了九个月。

然后冲洗。并重复。

我们见过一些客户，当他们决定9个月前选择的关键词不再服务于他们的品牌或产品方向目的时，他们不得不重新开始。

现在，从定义上来说，你永远不能完成SEO。聪明的SEO策略师可能会抱怨(他们是对的)这个三步走的过程过于简单。但是实际上，这个过程的某些版本是大多数组织所能做的极限。

即使没有新关键词列表的内部破坏或营销需求的变化，我们也看到谷歌算法的变化颠覆了(当时)一个理智而聪明的SEO策略。一家中型公司的首席执行官威胁说，如果罗伯特建议增加搜索引擎优化关键词的预算，他就要把罗伯特赶出办公室。他说，“两年多来，我在搜索引擎优化上投入了15万美元，却眼睁睁地看着谷歌用两次更新就把它抹去了。”

有搜索引擎优化意识的内容营销者像监控自然现象一样监控谷歌搜索算法，搜索引擎优化的领导者MOZ实际上有一个叫做谷歌算法天气预报的东西，这有什么奇怪的吗？

对于大多数营销策略来说，SEO有点像税收。从理论上讲，支付这笔费用可以让我们获得更好的基础设施和服务，帮助我们应对天气等问题。但是我们仍然在寻找欺骗的方法，只要能击败系统而不引起收税人的愤怒。

那么，关于SEO，我们应该怎么做呢？

搜索引擎的未来:大图

在我们能够将搜索推向正确的方向之前，我们需要好好看看我们认为谷歌认为它将走向何方。我们不是在谈论语音搜索和移动优化之类的事情，我们需要有更宏大的想法。

从长远来看，谷歌认为我们的搜索将走向何方？我们知道的是:谷歌更关注搜索之旅，而不是查询。

谷歌不只是想成为你快速寻找答案的地方。它知道搜索已经超越了这个范围。(其实谷歌搜索只有8%是问题。)

当然，人们仍然会求助于谷歌来找出一个名人的年龄或者一个杯子里有多少盎司。但谷歌希望引导他们走向下一步，这样他们在日常生活中就会一次又一次地回到谷歌寻求指导。(谷歌对此一直很透明。)

因此，谷歌不只是帮助搜索者找出哈里森·福特的年龄，而是希望在那里等待不可避免的后续问题的答案，如印第安纳·琼斯和末日圣殿是哪一年出版的。当搜索者询问一杯巧克力的盎司数时，谷歌会提供最好的巧克力曲奇配方。

谷歌重组了搜索结果，尤其是移动搜索结果，以推进这一目标。这也不完全是。谷歌多年来一直提供相关搜索，但它正在改进(并将继续改进)呈现这些信息的方式。

尽管谷歌的明显意图是让人们留在它的网站上(理想情况下是点击广告)，这个功能对用户还是有用的。它把他们的搜索放在上下文中，帮助他们找到最相关的内容。

谷歌还表示，它正在从基于查询的搜索转向个性化的订阅源。如果你使用谷歌应用程序，你已经看到了这一点——打开应用程序，甚至在你搜索之前，你就会看到与你一直在玩的电子游戏或昨晚你做的食谱相关的卡片。

同样，还有邪恶的含义。这些卡片通常有着惊人的相关性，因为谷歌正在使用你的个人数据和搜索历史来编辑它们。这可能会让你紧张，但嘿，这是一个很好的搜索体验。

除此之外，从理论上讲，谷歌的新策略将排名提升到了另一个难度水平。正如我们的朋友阿尼·库恩曾经说过的，“藏尸体的最好地方是在谷歌搜索的第二页。”随着个性化页面的出现，争夺第一名的斗争变得更加困难。

为什么？我对“耳机”的搜索结果将与你的不同，因为我在加州用iPhone登录我的谷歌账户，寻找新的麦克风。考虑如何为如此多的变量制定策略变得势不可挡。

但是我们不应该只谈论谷歌。

是的，谷歌现在仍然拥有互联网搜索的最大份额——但是还记得美国在线是最大的互联网提供商，雅虎是你搜索的地方吗？时代在变，认为谷歌永远是搜索第一的想法太天真了。是的。真的。这可能很难接受，但是我们应该为任何一种新的…嗯…天气做好准备。

每天，谷歌在搜索市场的份额都在被其他搜索引擎蚕食，这些搜索引擎也变得越来越复杂(在某些方面，也越来越邪恶)。例如，当涉及到产品搜索时，更多的用户(46.7%)在到达谷歌(36.4%)之前转向亚马逊。随着隐私成为一个更重要的问题，苹果地图可能会在搜索我们要去的地方方面与谷歌一较高下。

有了社交媒体搜索，谷歌让我们做的许多事情都不再相关了。我们知道谷歌更喜欢博客和网站的长内容，但LinkedIn将帖子限制在1300个字符以内。还有推特？仅仅280。

对于一种类型的搜索引擎来说，互联网可能变得太大太深了。通过我们每天使用的应用程序进行垂直搜索很可能会成为常态。

记住:SEO代表引擎优化，而不是优化。如果你从事SEO工作，并且只考虑谷歌想要什么，你注定会被落在后面。

搜索引擎的未来:那就是我们

我们现在对搜索引擎对我们的未来有了一个想法。尽管马克·扎克伯格、塞特亚·纳德拉和杰夫·贝索斯可能想这么做，但他们实际上无法控制未来。

事实上，如果过去几个月(几年？我们在三月停止计算)教会了我们什么，那就是未来是不可预测的。正在发生的事情影响着搜索的工作方式，更重要的是，当前的事件正在改变搜索的工作方式。

不要像那些听话的狗一样等着被款待，现在是时候盘点一下我们的世界正在发生什么，以及我们需要如何改变搜索，让我们的世界变得更好，至少是稍微好一点。

2020年，内容的移动速度有时比搜索还快。2020年3月，57%的受访千禧一代表示，他们从社交媒体网站获得的新闻比任何其他来源都多。

仔细想想这意味着什么。这并不意味着超过一半的千禧一代每天早上都会浏览脸书，点击CNN和《华盛顿邮报》的链接。

通常，在任何新闻媒体网站得到它之前，新闻就已经直接提供给他们(和其他社交媒体用户)了。乔治·弗洛伊德被谋杀的可怕视频首先被上传到脸书，并在袭击MSNBC之前在各大社交媒体平台上迅速传播。在接下来的几天里，人们收听脸书和Instagram上的抗议直播，看到橡皮子弹和煤气罐实时飞舞。

当谈到新冠肺炎时，有一个不同的问题——错误信息的传播速度几乎和病毒本身一样快。每个人都渴望获得关于现代人类历史上最大破坏的新闻，阴谋论者可以像其他人一样有效地使用Twitter。

这对内容和搜索意味着什么？

一方面，如果我们想成为前沿的思想领袖，我们不能等待谷歌索引新闻。我们必须对我们在Reddit、脸书、Twitter上看到的，以及当我们走在街上时就在我们面前看到的做出反应(或者凝视窗外，如果你还在禁闭中)。

与此同时，我们不能成为假新闻传播的同谋。谷歌正在尽自己的一份力量；它已经改变了冠状病毒肺炎相关搜索的算法，删除错误信息，展示来自可信的健康和新闻机构(如NPR)的资源。Twitter一直在审查来自白宫本身的错误信息，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)不情愿地对脸书进行了更严格的事实核查。

作为内容创作者，我们需要平衡硬币的两面。这意味着抵制两种下意识反应——一种是告诉我们尽可能快地发布最热门的内容，另一种是告诉我们对复杂和困难的话题保持沉默。简而言之:接触更多人的最佳方式是创造思想，而不是试图成为它的快速追随者。