使用虚荣心指标的聪明(和不聪明)方法

使用虚荣心指标来衡量社交媒体上内容活动的表现可能是营销中最简单的事情之一，但也是最困难的事情之一。

很简单，因为虚荣指标很容易大量获得——所有平台都提供；这很难，因为在报告投资回报(ROI)或对企业的价值时，他们往往含糊不清。这第二点是许多营销人员努力发现虚荣心指标对企业的真正价值时的眼中钉。

在本文中，“虚荣指标”包括印象、“喜欢”、分享、评论、关注者、打开率、浏览量、流量、网站停留时间、跳出率等等。通常称为“参与度指标”或“消费指标”，它们是社交媒体、内容营销、数字广告、公关和集客活动中最常用的指标，用于衡量我们营销工作的绩效和成功。

就数字而言，虚荣指标在纸面上看起来很棒。但是，当你试图用这些数字来解释投资回报率或客户终身价值等重要的商业成果时，这些数字的光芒就会消退(CLTV)；它们变成了空洞的数字，无助于证明你的营销在赚钱。

一个恰当的例子是，《脸书邮报》获得的“赞”数量很少与商店货架上售出的产品数量相关。有些人会认为这两者根本没有关联。事实上，一个只有一个“赞”的帖子可能比一个有10，000个“赞”的帖子销量更高雇佣的数量通常与销售的数量无关。指标和目标之间没有明确的相关性或因果关系。

将虚荣心指标作为成功的证据是一个问题——这个问题在衡量印象或流量等指标时很容易表现出来。在下面的例子中(用绿色突出显示)，作为一个渠道，脸书赚取的流量是SlideShare的三倍。如果报道停留在点击网站的人数上，脸书是表现最好的频道。然而，这种假设是不正确的。

更深入地观察流量漏斗中的转化以及转化所获得的收入(用蓝色突出显示)，你会发现SlideShare是这个网站更有价值的渠道。流量的虚荣心指标只讲述了故事的一半。除非与业务目标相匹配，否则计算流量是没有意义的。是的，你需要流量来转化；但是更多的流量并不总是意味着更多的转化。

作为一个警告，虚荣指标，如印象，“喜欢”，和交通不是无用的；恰恰相反。虚荣心指标的价值在于衡量非交易性营销目标(如品牌认知度、情感和声音份额)，以及优化营销活动和解决营销问题。

报告虚荣指标的问题

让我们后退一步，看看为什么如此多的营销人员使用虚荣指标作为商业成功的指标。最简单的答案是，正如赛斯·戈丁所说，“那些点击、浏览和‘喜欢’之所以存在，只是因为它们容易，而不是相关。”与ROI或CLTV等其他有价值的指标相比，虚荣心指标通常是免费或容易获得的，这些指标需要时间、资格和测试来构建。

营销人员选择这条充斥着虚荣指标的简单路线，不是因为他们懒惰，而是因为他们承受着向上级展示直接成功的压力。哈佛商学院高级讲师、HBR《走向市场工具》一书的合著者吉尔·艾弗里解释道:“首席财务官们面临着巨大的压力，要他们公布季度收益， 并且可能不会耐心等待市场营销的长期效果。你是在要求他们相信顾客购买过程中的前进运动，而这可能需要很长时间。"

营销人员使用虚荣心指标，因为它们既容易获得，又有助于向组织中的其他人展示营销提供了即时价值。换句话说，这是快速而廉价的报道。听起来有点下流，不是吗？当然，我们可以做得更好？

重要的是要记住，虽然营销支出会立即对损益表产生影响，但今天花的钱是在将品牌打造为未来的资产。营销努力不仅在短期内推动销售和利润，而且随着时间的推移加强品牌资产和客户关系。你只能通过有效和相关的内容，以及随着时间的推移对虚荣心指标的评估来看到这些长期的结果。

优化指标，而不是虚荣指标

像“点击诱饵”一样，“虚荣心指标”这个词已经获得了不应有的负面含义，使得营销人员很容易忽视它们的价值。我喜欢“优化指标”这个术语，因为它有助于您理解它们的价值。虚荣心/优化指标的目的是帮助您在特定频道上为目标受众优化您的内容。

当您报告您的内容获得的印象、点击或分享的数量时，您不应该将这些数字与ROI联系起来。相反，你应该把它们和更好地理解你的观众联系起来。即使是相同的虚荣指标(“喜欢”、“评论”和“分享”)，根据渠道的不同也会有不同的含义。

例如，Business Insider年的一项研究显示，人们在LinkedIn上发表评论比在其他渠道上发表评论更安全。一个可能的解释是，与YouTube或脸书不同，LinkedIn包括一个人的职业资料(姓名、工作地点、教育)，因此人们在提供反馈时更尊重和更有建设性。当人们知道你在哪里工作时，做一个巨魔就更难了。然而，在YouTube上， 一个人可以创建一个匿名账户，然后窃取评论。

作为一名营销人员，你可以判断LinkedIn上的评论比YouTube上的评论对你的品牌情绪和营销工作更有价值。

或者，当谈到流量的虚荣心指标时，那些通过谷歌搜索参与内容的人通常比Instagram上的人价值更高(如果你的目标是交易型的)。

考虑到这一点，利用虚荣心指标来支持如何通过A/B测试和故障排除来改进向目标受众传达的信息。

A/B测试和虚荣指标之间的关系

同样，虚荣心指标对报告你的营销目标最有用，而不是你的商业目标。

举个例子，就拿认知度这个营销目标来说吧。你想知道你的内容是否能引起目标受众的共鸣，是否与他们相关——他们知道你的品牌和内容吗？为了揭示这一点，通过A/B测试和由此产生的虚荣心指标来衡量认知度。让我们假设你在LinkedIn上发布内容，想要测试图片，看看哪个更适合你的目标LinkedIn受众。您对片段图像进行A/B测试，以查看计算机图像或女性图像是否与您的目标受众更相关。

假设:什么样的图片能更好地吸引我的观众，从而最大限度地扩大我的影响力？

数据:点击率和印象进行评估。点击次数越多，相关性越强。更多的印象可能意味着正相关或负相关(我将在下一节进一步探讨这一点)。

见识:女性图像的CTR虚荣心比计算机图像高160%。因此，你可以得出结论，人的形象与LinkedIn的特定目标受众更相关。但请注意，这可能不是脸书的情况，因为脸书有不同的观众，他们有不同的意图和不同的参与行为。

行动:您现在可以将LinkedIn上的未来内容帖子调整为优化的图标。

注意: A/B测试需要对大量受众进行战略规划，以提供可操作的见解。做好这一点需要时间，所以一开始就做好帖子失败的准备，因为你缺乏洞察力。但是随着您的测试变得更好，您的内容及其性能也会变得更好。

使用虚荣心指标解决内容问题

假设你在脸书上开展了一个付费活动，但在流量(营销目标)和销售(商业目标)方面表现不佳。你如何使用虚荣度量来解决这个问题？

您知道该活动的点击率低于平均水平，原因是:

• 帖子触及的人数(印象)
• 帖子中执行的约定数量(点击)

首先，评估印象，因为如果你没有接触到正确的受众，他们就不会点击。你假设你接触到了正确的观众，但是数量不够。现在，利用这种洞察力来增加你在脸书的花费，以赢得更多的眼球。

另一方面，如果印象异常高，但人们没有点击内容，你可以假设你瞄准了错误的受众，或者你的内容不够吸引人。

像这样的练习向你展示了虚荣心指标对你的营销工作有多重要。以这种方式使用虚荣心指标将有助于改善您在渠道上的内容，随着时间的推移，会提高您的参与度，并成功实现您的营销目标。

投资回报率如何？

虚荣指标有助于投资回报，但它们对ROI的贡献大小波动很大；你需要调整你的期望。有时，你可以清楚地看到从虚荣指标到ROI目标的直接视线；然而，大多数时候，虚荣心指标在漏斗的上方如此之高，以至于结果过于模糊，无法有效地为漏斗底部的目标做出贡献。

为了说明这一点，试图衡量一次参与(比如Twitter上的一个“赞”)对你的网站创造销售的影响既困难又徒劳。首先，正如我们已经讨论过的，像“赞”的数量这样的指标不一定与销售额相关。其次，时间很重要。

让我们假设一个客户在转化为销售之前的18个月“喜欢”了你的推文。在参与和商业目标之间已经过去了很长时间，这使得Twitter上的“喜欢”不太可能与销售有任何实质性的关系。也许“喜欢”发生在手机上，而销售发生在桌面上。除非客户在不同设备上被跟踪，否则她的“喜欢” 对最终结果是看不见的。所有这些因素都支持在没有一个好的归因模型的情况下，试图将虚荣指标与投资回报率联系起来的相对模糊和无意义的做法。

相反，在衡量投资回报率时，要关注那些能让你提高转化率的数量和质量的指标，比如客户终身价值(CLTV)。

这个指标不是虚荣指标。建造起来也不容易，也不快速。虚荣心指标说明了顾客旅程中的活动，但CLTV最终取决于你对顾客旅程的跟踪和理解程度。

为了更好地理解你的CLTV，你需要建立归因模型和引导评分，并根据用户行为设定商业目标和价值。再说一次，这个过程并不容易，也不是很快——如果是这样的话，我们就不会鲁莽地用虚荣指标来代替了。

也许几年内你都不会认识你的CLTV。在此期间，您应该使用您的虚荣心指标进行A/B测试，并加强您在受众中的营销，目标是更好地了解他们的旅程，清楚地了解他们的CLTV。更好地利用虚荣心指标可以产生更准确、更具可操作性的CLTV，从而带来更好的商业回报。

结论

总的来说，虚荣心指标可以用来衡量许多事情，但它们最有价值的是用来测试和改善你的目标受众对你在不同频道上的内容的反应。使用虚荣心指标来最好地衡量您的营销目标，如特定渠道上的情绪或品牌知名度。对于商业目标，如ROI，虚荣心指标应该让位于那些构建客户终身价值叙事的指标(转化、订阅、MQLs、SQL等)。)。但是请注意，这不是一个快速的胜利。CLTV需要时间、A/B测试、大量内容和转换来构建一个准确的图片。不要用虚荣的衡量标准来寻找快速和肮脏的胜利；它不在那里。