内容上真正的ROI请站出来

营销衡量和投资回报率。听说过他们吗？是的，我想是的。这是现在的一件事。

毫无疑问，在研讨会或咨询日，我收到的最常见的问题是“我们如何展示内容营销投资的回报？”

这是一个非常正确的问题，因为内容营销是一项投资——一项随着时间推移而积累价值的战略资产。但是我们通常用经典的营销和广告费用测量来回答这个问题。此外，虽然有机会使用内容营销来增加开支，但这可能是计算整体内容营销投资回报率的一种有限且令人沮丧的方式。

让我解释一下。

我们总是不擅长衡量营销

营销绩效衡量并不是一个新的挑战。这并不是说我们突然失去了20世纪60年代麦迪逊大道上的唐·德雷珀漫游地球时的能力。自从这种做法出现以来，营销人员一直在谈论衡量业绩的斗争。19世纪末，重商主义者约翰·万纳梅克因一句他从未说过的话而出名，“我知道我一半的广告都浪费了；问题是我不知道是哪一半。”

想想1964年的一篇文章的最后一行，是时任哈佛商学院市场营销和广告名誉教授的尼尔·博登的《营销组合的概念》。他正在讨论对营销科学的渴望已久但尚未实现的探索:

我很欣赏“然后”这部分。我怀疑教授知道寻找“定律”将是一个令人沮丧的旅程。

跳过近25年，想想1988年出版的《营销绩效评估》一书中的一句话:

换句话说，在过去的100年里，营销人员迫切需要将天平从艺术向科学倾斜。我们渴望商业法则，如果遵守，将保证成功。用辣妹们独一无二的睿智的话来说，“我们想要的，我们真正想要的，是牢不可破的营销算法。”事实是，我们永远也到不了那里。

现在，引入营销作为“投资回报”是一个新的发展。这个术语在20世纪90年代末和21世纪初变得广泛，因为数字技术开始提供对营销相关交易的更精细的分析。无论是投资回报(ROI)、ROMI(营销投资回报)，还是客户回报(感谢玛莎·罗杰斯博士和唐·佩珀斯)，目标都是一样的:

最大化每笔营销费用的效率。

这个目标是营销和广告活动的完美衡量标准，但它是脱节的。最大化支出的效率不是投资回报。营销和广告活动是一种支出，而不是投资。

作为营销人员，我们必须表明它们是必要的支出，我们可以(也应该)运用我们的技能及时优化支出的效率。然而，最大化投资回报率已经并将永远是一个次优的方法来衡量面向活动的营销和广告。我们来看看为什么。

营销，有什么好处？

为什么投资回报率是面向活动的营销和广告的错误指标？首先，我们来看看投资回报的定义。最简单地说，它是对投资资产相对于资产成本的回报率的衡量。事实上，计算是这样的:

ROI =(当前投资价值-投资成本)/投资成本

比方说，我在1月份花50万美元买了一栋房子，在6个月的时间里，我花了10万美元进行装修。到12月，由于房地产市场的火爆和我的升级，房子的价值估计为90万美元。在12月，我的投资回报率是50%:

(90万美元到60万美元)/(60万美元= 50%的投资回报率

到12月份，这项投资表现相当不错。六月，在我装修期间，我的投资回报率是负数:

(＄500，000–550，000)/＄600，000 = -8.3%的投资回报率

6月份，我开始亏损。但我继续投资，因为我对这项资产的未来回报充满信心。

将营销和广告计划视为一项投资，有点像思考一箱汽油如何为你的职业投资提供回报。等式的第一部分使它变得困难。随着时间的推移，目前的价值更难衡量，投资成本可能会大幅波动，使投资在时间上变得徒劳无功。换句话说，如果我们衡量一周的汽油投资，这可能是非常无利可图的，因为油价如此之高。但那可能是你准时上班的那一周，这让你有能力会见那些最终花了数百万的不耐烦的客户。

像大多数营销策略一样，一箱汽油最好作为一项支出来衡量，而不是一项增值的投资。每一次营销和广告活动都是你运输策略中的一项新支出，是一项短期支出，你可以在此评估这项工作的一次性财务效率。可以测算汽油、车贷、保养等费用。如果你积累了足够多的这些活动，你就可以证明拥有一辆车是上班的一种方式。

以活动为中心的营销和广告是公认的提高企业绩效的短期费用。事实上，有趣的研究声称，约翰·万纳梅克讨论的“浪费”可能提供了最大的价值。

这就是为什么当你看到文章和人们谈论以活动为中心的营销和广告的投资回报率时，会有这么多的警告。我们必须应用为什么一些亏本营销活动对业务有益。我们必须解决宣传活动可能需要一段时间才能显示结果的问题。这里有一个归因的挑战，即活动的组合提供了结果。最值得注意的是，品牌建设的长期效应被遗忘了。

正如我们可能会将我们在“汽油”上的投资作为运输价值的一种积极措施来衡量一样，ROI可能是一种有效的方式来衡量“营销”实践作为一种资产对企业的长期影响。但是，用它来衡量任何单一活动相对于另一个活动的增量价值，几乎总是令人沮丧和充满警告的经历。

这给我们带来了一个挑战，那就是使用营销和广告的经典指标来回答内容营销的ROI问题。如果一个战略性的内容营销计划真的是一项投资，应该用一段时间后的回报来衡量，那么它必须被准确地衡量。

想想资产，而不是活动

从一开始就采取不同的内容营销方式。如前所述，传统的营销活动是一个项目——一旦项目完成，其成功/效率将得到衡量。

但是成功的内容营销是一种完全不同的模式。现在，它可能支持基于活动的营销和广告的短期指标，但它是根据作为企业资产的长期投资模型来衡量的。

让我们考虑一些内容营销举措。当您为内容驱动的体验构建业务案例时，您假设了潜在的目标:

在第100天，当订户增长到1000人，他们的数据将广告媒体成本降低了5%，但没有产生新客户时，受众的价值是什么？当订阅用户达到10，000，新客户不断产生，付费媒体成本下降20%时，第365天的价值是什么？查看卡夫如何在其在线食谱数据库上测量投资回报率。
当博客/数字杂志/中心每月提供一个增量线索而没有额外的营销支出时，它的价值是什么？当它提供20条线索时，它的价值是什么？当它成为我们新业务的32%时会怎么样？了解Frontline Software如何将原创研究作为公司的战略运营。
如果随着时间的推移，参与内容营销平台的客户的平均销售价格增加了15%，因为它将公司树立为一个差异化品牌，那么内容营销平台的价值是什么？

当内容营销平台在第365天看到几十万的页面浏览量，并在网站上产生成千上万的机会时，它的价值是什么？当它在第2年末推动了48，000条新线索，占有机流量的22%，并在付费广告支出上创造了300万美元的效率时，它的价值是多少？了解Monster为什么全力以赴投资其职业咨询中心。
如果内容营销平台做了所有这些事情，但需要五年时间才能实现，那么它的价值是什么？