内容总监的可衡量影响的秘密[赞助]

你如何衡量内容对底线的影响？这是每个经理在预算季节都会想到的问题。对于全球的内容营销总监来说，这是工作中最具挑战性的部分之一。

“哪些指标对高管团队至关重要？”“我如何展示我的内容的价值，并获得更多预算来制作更好的资产？”每个人都问这些问题是有原因的，也是为什么这些问题如此难以回答的原因。让我们一起来打开它们。

为什么衡量内容的影响如此困难？

很有可能你的老板没有“得到”内容。他们并不真正理解为什么你不能给他们可靠的指标来证明为什么内容很重要，或者它对你的品牌的顶线和底线有什么影响。(如果你现在在那条船上，我同情你，朋友。)

让我们来分解一下，衡量内容对您的业务的影响是如此之难，尽管我们都知道内容是成功购买之旅的关键。对于B2B和B2C市场，什么内容是最有效的内容可能会有所不同，但概念是相同的:更好的信息和品牌吸引更多的参与、互动和买家。

但是确定你的内容产生了多大的影响并不总是像衡量一个活动的效果那样容易。

为什么人们只关注某些内容，而不关注其他内容？我们都看到了这种情况:大量参与的优秀内容似乎不会带来新的线索或新的客户。我们看到了相反的情况:一条基本的内容会立即将读者转化为主要客户。为什么？我们不可能总是知道。是心理学。(这是“我们还没有完全弄明白为什么人类要做他们所做的事情”的代码。)

这就是指标如此重要的原因。他们帮助营销人员解开什么内容起作用，为谁，在什么渠道，在什么时间。这些数据使内容营销人员能够通过活动更有效地锁定受众，从而吸引更多合格的受众。

所以，让我们来看看这些数字——以及为什么它们对你和你的老板都很重要。

什么指标对内容营销人员最有价值？

看情况。我知道这不是一个令人满意的答案。但事实是，最佳指标会有所不同。没有唯一正确的答案。这取决于你的目标、行业、受众、公司规模、话语权份额、竞争优势等。

这一切都是为了建立关系，我们都知道这需要一些心理学(或治疗，取决

品牌认知度和客户忠诚度的衡量标准

参与度是一项思想领导力指标，用于衡量品牌认知度和市场话语权份额。这也是一个关系分数，展示了你和你的观众有多接近。

以下指标是你的市场地位的关键指标，可以告诉你一段内容或一个网页是否如你所愿。知名度不仅仅是点击、分享、喜欢和评论。关键是潜在客户愿意与你合作多久。

社交参与率。 如果社交媒体是你的内容分发策略的一部分，你已经有指标来监控你的有机内容的表现和你的付费广告产生的投资回报率。但是订婚呢？社交参与率衡量你的品牌在市场上的人气。

您可以使用以下公式计算敬业度:

参与度=您的内容收到的互动总数/关注者总数(*) 100%

客户参与度得分(CES)。 此指标计算您的客户或用户使用您的产品或服务的频率。分数取决于客户对你的品牌的活动和对你的产品的使用。每个客户将根据他们在你的网站或你的产品上的行为来评分。高分表明你的客户是快乐的、满意的，并且感觉被理解了。

您必须与您的收入运营和营销负责人密切合作，确定用于事件或行动评分的具体参数。这被称为行为线索评分。

您可以使用以下公式计算CES:

客户参与度得分(CES) =活动总价值#1 +活动总价值#2 +活动总价值#3 + …

在预测客户流失率或发现新的追加销售机会时，CES是迄今为止您可以使用的最佳指标。

客户参与度分数在1到100的范围内，甚至可能导致负数。如果客户停止使用你的产品或服务，给出差评，或者对你的推广活动无动于衷，就会产生负面结果。分数通常计算如下:

负分表示有流失风险，而1-40分意味着“非常不投入”
得分在41-70之间的人“有点忙”
从71到100的分数表明用户“高度参与”

100分以上属于你的超级用户。

要考虑的其他指标: 一些更常见的用户行为、参与度和SEO指标也有助于确定比较洞察力，例如哪些主题最能引起受众的强烈共鸣。最有用的指标包括独特的页面浏览量、有机流量、跳出率、平均停留时间和关键词排名，因为你可以使用这些信息来推动你的内容策略。

销售线索生成的指标

这些指标需要与销售人员进行一些合作。一些组织有收入运营部门，即负责销售线索资格参数、评分、参与和培养的部门。虽然内容是培养潜在购买者的一个重要部分，但它往往是最难映射回收入的部分。

具备特定销售线索参数的公司可以为买家旅程的每个阶段设定资格标准。您可以根据销售线索的行动将其分为冷销售线索、热销售线索或热销售线索。销售线索评分有助于内容营销人员识别内容在购买者旅程的每个阶段产生影响的地方。

以下指标可以帮助您确定您的内容对销售线索挖掘的影响。

营销合格的销售线索(mql)。 mql是指采取一项或一系列行动，使他们有资格进一步进入销售漏斗的个人。以下是一些最常见的MQL操作:

下载免费门控电子书
提交时事通讯或邮件列表的电子邮件地址
将商品添加到购物车
点击广告找到你的网站
联系您以获取更多信息

其他信息(行为引导评分、ICP参数、人口统计等。)可能会影响组织将销售线索认定为MQL的决定。

销售合格的销售线索(SQL)。 SQL是准备好与销售团队交谈的个人。一旦他们成为MQL，他们就会被交给销售人员，成为有兴趣的潜在客户。一些最常见的SQL标准包括:

预订与销售团队成员的会议
填写演示表格
返回网站一定次数
回复电子邮件
查看定价页面

用于确定ROI的指标

内容营销人员可以通过跟踪线索得分、分析购买者旅程趋势以及保持与销售人员的沟通渠道畅通，将收入映射到各个内容。

销售线索评分允许您根据销售线索参数和行为为潜在客户分配数值，这有助于内容领导者了解在购买者旅程的每个阶段，哪些资产对销售渠道产生了影响。

通过跟踪每条内容的线索得分，营销人员可以深入了解是什么推动了参与度和转化率，并利用它来制定内容策略。利用这些指标，营销人员可以跟踪每条内容如何影响销售线索的生成和其他销售增长的驱动因素。

以下是在购买者的整个购买过程中计算内容投资回报率的最常见做法和指标:

多点触摸归因。 内容的价值在购买者旅程的每个阶段都会发生变化。了解你的受众如何参与你的内容是很重要的，所以你可以将这种参与归因于他们在整个购买过程中采取的行动。

销售接受的销售线索。 一旦销售人员接受了一个线索，认为它是一个有明确兴趣的合格潜在客户，内容负责人就需要评估哪些内容有助于将潜在客户带入这种状态。借助合适的工具，您可以使用UTM代码、热图、集成的CRM和CMP等来跟踪他们对您内容的参与情况。
转化为客户。 当潜在客户直接从内容转化为客户时，您可以使用单点联系归因。单点归因是一种归因模式，将销售的100%归功于单一的营销努力。在上图中，您可以看到一幅插图，展示了从第一次接触到成为销售线索，然后是合格的销售线索，最后一次接触努力获得了推动购买的荣誉。这是你的内容团队的全垒打！如果您的网站上有销售点系统，请始终在内容中包含直接转换CTA的UTM链接。