分析6个因素以获得更高的转化率

每当我预测A/B测试的获胜者时，我都会出错。

凭借多年的市场营销经验和填写在线表格的经验，我知道什么样的文案、布局和设计组合会更好。但是成千上万的用户一次又一次地证明我错了。

举个例子:

SmartCRO的所有者克里斯·戴利(Chris Dayley)在他的内容营销世界演讲中询问与会者，创建电子邮件和转换的登录页面，哪个登录页面的转化率更高。

绝大多数人选择了蓝色版本(右)。他们认为它有更好的设计，另一个看起来不专业，颜色搭配不好。我也选择了蓝色版本。

蓝色版输了。绿色版本的转化率高出13.5%。 

“我已经进行了1000多次A/B测试。对我来说，有一件事已经变得非常明显，那就是，预测什么在电子邮件、登陆页面或网站上最有效是不可能的。因此，需要进行A/B测试，”克里斯说。

他的演示集中在每封电子邮件和登录页面中需要测试的六个方面:

• 价值主张
• 行动呼吁
• 内容
• 转移
• 焦虑
• 响应性

我将详细介绍每个领域。

1.测试价值主张

传达产品的价值主张是电子邮件和登录页面的一个基本方面。你的品牌卖什么？是什么让它独一无二？为什么潜在客户应该考虑你的产品而不是你的竞争对手的？

收集关于哪些价值主张最能引起用户共鸣的数据。问他们没有用，因为虽然他们认为他们知道，但他们可能不知道。根据哈佛商学院教授杰拉尔德·扎特曼的研究，大约95%的购买决定发生在潜意识中。

除了用数据验证你的价值主张，Chris还敦促你考虑用户的动机。他分享了这个公式:

动机=(感知收益)–(感知成本)

感知到的好处是您的价值主张陈述中的内容。感知成本是购买你的产品所涉及的一切:阅读文档、使用产品、与客户服务沟通、退回产品等等。

如果感知到的成本超过了感知到的收益，那么用户就会拒绝这个提议。

Chris在其登录页面上重点介绍了一项针对一家公司的客户评价的价值主张测试。他想知道哪种感知到的好处会推动最高的转化率:

获胜的选项——公司每一步的可用性——的转化率增加了26.5%。

正如Chris所说，使用数据来告知最有效的价值主张。

2.评估行动号召

克里斯用这个故事讲述了正确号召行动的重要性。他要求他的两个女儿“站在那里，表现出你们彼此相爱的样子。”虽然这张照片很可爱，但并不是克里斯和他妻子想象的那样。如果他想要那样的形象，他意识到他应该更直接地呼吁行动:“用你的胳膊搂住她，微笑。” 

"“在号召行动的时候，我们需要准确地告诉我们的观众我们希望他们做什么，”克里斯说。

告诉观众做什么也限制了选择。如果用户有多个行动要求，他们可能无法选择一个，而是放弃所有选择。这里有一个例子:

在左侧，有一个单独的CTA(蓝色按钮)。右边是三个CTA(深色按钮)。单一选择产生了371%的点击量。专注的CTA赢了。

CTA标签——您在行动号召中使用的语言——是一个关键因素。比如“购买”和“立即购买”可以在转化率上有所区别。克里斯展示了这个来自社交媒体审查员网站的例子:

标题、图像和文案完全相同。唯一的区别是CTA标签。“即时下载”以12.6%的转化率胜出。

“当你找到能引起共鸣的东西时，你知道这对你的观众很重要。所以，像这样进行测试是不会出错的，”克里斯说。

3.检查内容

正如内容营销人员所熟知的，内容有多种形状和大小。你的电子邮件或登陆页面的大小和形状合适吗？正如你可能已经猜到的，克里斯使用数据来得到答案。

他说，在格式化电子邮件或登录页面的内容时，你应该回答这些问题:

• 我们应该展示大段大段的内容吗？
• 我们应该使用要点吗？
• 我们的内容应该有图片吗？

克里斯分享了两个例子。第一个测试了用户对以不同方式编排的相同报价的反应。第一个使用了有意的设计元素:英雄形象、标题、按钮CTA和社交分享图标。第二个就像一封纯文本邮件:复制和链接。

精心设计的格式产生了64%以上的点击量。

“在左边，有很多视觉层次，带你浏览这封邮件，感觉不像你在阅读一大块文本。克里斯说:“右边的版本，感觉就像你在阅读大量的文本。

在下一个例子中，一个播客推广假设将访问登录页面的人知道他们想要什么。因此，页面在折叠上方显示的信息很少。

Chris运行了一个A/B测试，通过在折叠上方移动更多的细节创建了另一个版本。通过在顶部显示更多细节，第二页产生了19.8%的额外订单:

“如果我们在人们第一次访问这个页面时没有给他们足够的信息，他们就会离开。因此，即使是在页面上的定位也会产生巨大的影响，”克里斯说。

4.消除转移

登陆页面的目的是让人们转化。什么可以阻止转变？娱乐。什么导致了转移？一切。克里斯提到的娱乐活动包括:

• 对比色
• 形象
• 其他优惠
• 录像
• 链接到其他页面
• 弹出窗口

克里斯重点介绍了一家出售迪士尼乐园门票的公司。这个页面的主要目的是让访问者预订假期。最初的设计突出了预订区，但在它下面包含了很多内容——这些内容可能会转移游客完成预订的注意力。

该公司删除了这些内容，转化率提高了7.2%:

5.避免焦虑

如果你的电子邮件或登录页面出现以下情况，而你没有意识到这一点，你可能会让你的访问者感到焦虑:

• 混乱的
• 不清楚的
• 令人担忧的
• 令人泄气的

焦虑的游客不太可能改变信仰。

例如，Chris展示了一个页面，其中列出了社交媒体营销世界的门票选项。有很多信息需要消化:

所有这些信息可能会给游客带来焦虑，他们也可能不知道在比较每张门票后该做什么。

Chris和会议团队在每个门票选项下添加了注册按钮和定价信息。他们还将一张票标为“最受欢迎”成功的组合包括了所有这些附加元素，并使销售额提高了9%:

6.优化响应能力

如今，每个网站都应该具有移动响应能力。克里斯说，更好的选择是为移动访问者优化网站:滚动浏览的内容会更少吗？导航容易吗？游客可以点击一个电话号码直接打电话吗？

克里斯展示了一个页面的三个移动版本:

中间的设计比原始设计多产生了10%的约会，而右边的设计多产生了41%的约会。小的调整可以带来大的不同。

克里斯说，当人们说，“用户在移动设备上进行研究，但稍后回来并在桌面上进行转换，”这是因为移动体验不够充分。他看到人们在他们的移动设备上购买了几千美元。

你皈依了吗？

我建立的登录页面产生了5%到20%的转化率。我本可以按照Chris专注于价值主张、行动号召、内容、娱乐、焦虑和响应的有意方法做得更好。

通过优化这些领域，我的优秀的20%转换率页面可能会获得33%或更高的转换率。

你皈依了吗？你看到在每封邮件和登陆页面中测试和优化这六件事的好处了吗？请在评论中分享你的想法。