参与对营销人员来说真的还重要吗？

订婚。我们的品牌渴望它，我们的观众似乎渴望参与它，我们的活动旨在推动它。

从表面上看，参与似乎是内容营销者的理想目标；但是，当你更深入地了解确定它的价值有多困难时，你可能需要重新思考它在你的战略中所扮演的角色。

营销人员令人不安的参与承诺

承诺参与作为一个顶级营销目标的最大问题之一是这个术语本身:营销人员不同意如何定义它。

这是Jonathan Crossfield在2019年内容营销世界上与专家小组详细讨论的一个棘手问题。(你可以听听发表在《首席内容官》杂志上的这期《谈话要点》一集中的完整对话。)

在对话中，乔纳森认为，参与曾经意味着一些事情:抓住并保持观众的注意力，引发互动，或传达我们的品牌信息。但在这个过程中，这个定义变得混乱，以至于营销人员通常将它比作“意识”，将其与虚荣指标混为一谈，或者将其作为一个方便的总括，用于他们负责实现的各种结果。

“对我来说，这感觉就像人们以最适合他们试图向别人证明的方式来定义它，”他说。

营销人员不再将参与视为实现业务目标过程中的一个独特步骤，参与已经成为目标本身。这是有问题的，因为在如何通过我们的营销策略来实现它方面几乎没有共识，更不用说如何衡量它对营销绩效的影响了。

更糟糕的是:围绕敬业度的所有困惑让一些营销人员——包括乔纳森的小组成员——怀疑这个术语是否已经变得毫无意义，以至于对营销人员来说不再重要。

混合度量隐喻

如果“参与”变得毫无意义，这是怎么发生的？在小组讨论中提出的一个理论是，内容营销者往往缺乏他们可以抓住的可靠指标，因此他们依赖于使用几乎每个社交媒体平台上可用的分析来证明内容的价值。

SuperDeluxe Marketing机构的创始人、小组成员莫林·简(Maureen Jann)同意这一观点:“我真诚地认为，参与的核心是营销人员孤注一掷地想要感觉到他们的内容很重要。但现实是，除非它以一种真正有意义的方式变得真正可衡量，在一条可衡量的归因道路上，否则它只会让人感到悲伤。”

参与缺乏适当的比较和评估标准

营销顾问Dennis Shiao在讨论中提出的另一个问题是，对于如何采用所有这些单独的指标和计算参与度，不存在行业标准。“每个人都有自己的定义，”他说。“更令人困惑的是，每个平台甚至每个分析工具都会以不同的方式进行测量。你可以从一个地方获取数据，但从一个地方到另一个地方没有可比性。”

依赖“虚荣心”参与分析也是有问题的，因为互动的营销价值可以根据参与的人的不同而有不同的解释。

这里有一个个人的例子:当我为一篇CMI博客文章研究一个主题时，我可能会多次访问一家公司的社交媒体页面，对他们的文章发表评论，或者点击一个链接与另一篇内容进行互动，这样我就可以在我的写作中准确地描述信息。但是，尽管我花了很多时间“参与”这项业务，这并不意味着我有兴趣与销售代表交谈，或者有任何购买的意图。

很难抗拒社交魅力的诱惑

营销人员仍在与敬业度的“挤压”作斗争，因为客户和执行管理层坚持这一点。他们如此热衷于获得印象、“喜欢”和视频观看量，以至于他们指导他们的营销团队将其作为一个目标来追求，而不考虑他们为企业提供或不提供什么价值。

正如营销顾问兼自由撰稿人艾丽卡·希尔德(Erika Heald)在小组讨论会上分享的那样，“我有一些客户，他们的首席执行官会对在LinkedIn上发布一个非常昂贵的视频感到非常兴奋，并认为，‘哦，我在这个视频上得到了900个印象，而且来自如此重要的大公司。’我会非常礼貌地问，‘我们从中获得了多少评论，多少点击率？’"

然后，她不得不委婉地解释说，印象只是指视频出现在他们的提要中。这并不意味着他们看了或者采取了有意义的行动。