受众发展循序渐进指南

2016年，当英特尔iQ吹嘘每月有200万读者，平均每次访问超过两分钟时，iQ团队想知道，与首次访问相比，再次访问的读者有什么额外价值？

事实证明，很多。

2017年初，iQ团队借鉴了传统媒体剧本的一页——专注于维持忠诚的读者，而不是“更多眼球”的方法。英特尔iQ出版主管Luke Kintigh分享了他们是如何做到的。

“创造内容并不是内容营销的难点。你的内容的分发，尤其是付费媒体，在开始时也不是很难。成为一名成功的出版商的真正挑战是维持受众——提供如此多的持续价值，以至于他们自然会寻找你的内容并成为忠实读者。

“当这种情况发生时，你正在从一次一个活动租用暂时受众转变为拥有长期受众，这为你的品牌增加了真正的资产……这种资产在你的产品发布或短期KPI之后仍然存在。”

该团队没有通过任何可用的手段在短期内追逐销量，而是致力于在长期关系中赢得读者——这是一个足够简单的格言，但却是许多内容营销者无法理解的。

“我们可以让人们观看视频或阅读博客文章，但当你采取直接回应的方式进行内容营销时，每次吸引新的人时，你基本上都是从零开始，”Kintigh解释道。“随着时间的推移，我们希望开发并向我们的观众提供价值，并考虑如何让他们回来。”

为更深层次的客户关系奠定基础

为了找出如何与客户建立更长期的关系，iQ团队定义了它所谓的“客户阶梯”——人们从第一次接触到参与用户所采取的步骤。对团队来说，最重要的KPI是电子邮件订阅的数量——这是有人发现iQ内容有价值的标志。

定义排序接触点

• 智商广告曝光率是指“路过”的人——可能会在提到智商或英特尔内容时出现，但不会停下来消费这些内容的人。
• 初次读者可能会通过原生广告、社交媒体广告或共享的社交帖子来了解智商。他们停下来阅读，因为他们对iQ发布的内容感兴趣。
• 回头客不止一次访问iQ，并对iQ谈论的内容表现出亲和力——从VR/AR和人工智能到机器人和自动驾驶汽车。
• 电子邮件注册阅读器是内容营销者的圣杯——转化为订阅者的阅读器。这是智商内容获得回报的一个明显迹象。
• 再循环读者是“狂热分子”的一小部分大约15%的电子邮件订阅者是忠诚者——每三个月打开并点击10个以上iQ电子通讯的人。对于英特尔来说，这是一个特别有价值的群体，因为他们非常关心iQ分享的话题，并能帮助指导计划的编辑策略。

将工具与接触点相匹配

英特尔案例的独特之处在于，iQ团队认为真正吸引人的优质内容是关键，但它也知道，要将这些内容呈现在观众面前，必须利用数据科学、技术和广告。换句话说，单靠质量永远赢不了；优秀的内容营销者利用技术来最大化他们在质量上的投资。

意识

SimpleReach等预测工具可帮助团队优化其发布的内容。他们分析什么有效，以及在线内容趋势，并建议主题、关键短语、标题和格式，以确保iQ最大限度地扩大其覆盖范围。

社交媒体管理包含大量工具，从编辑规划工具Opal到管理其社交渠道(主要是LinkedIn、Twitter和脸书)的发布工具Spredfast。社交渠道为每种受众类型提供不同的价值。Twitter在吸引新受众方面很有效，但脸书在留住受众和转化电子邮件订户方面更成功。

增长

像Outbrain这样的推荐引擎可能会增加一些营销人员的意识，但iQ团队发现，重新定位那些至少访问过iQ一次的人更有效。

IQ将Sharethrough等植入式原生广告与脸书等社交平台一起用于多渠道原生广告。具体来说，它分享智商内容，以帮助推动读者到自己的网站。其他本地平台如Nativo、Flipboard和TripleLift也属于这一类。

阶梯形

iQ使用营销自动化工具Eloqua和Adobe来自动化正在进行的内容营销计划的所有部分和流程——从定义关键受众群体和第三方覆盖到基于内容消费模式和参与行为的个性化电子邮件。

英特尔将Eloqua用于其电子邮件服务提供商(ESP)，这使其能够根据行为和属性将内容消费和行为动作映射到电子邮件订户收到的内容。

loyalist american colonists 美国殖民地居民反对独立者

一旦智商阅读器进入电子邮件数据库并读取智商内容，团队就会根据从数据中获得的信号触发低漏斗行动和策略。像Salesforce这样的工具，甚至是程序化的媒体购买，都被用来微定位智商读者，以发出更符合销售目标的具体行动号召。

思考程序化——设计系列内容

除了定义受众发展框架和为每个阶段匹配合适的内容之外，该团队还改变了内容营销策略的方法。“智商开始进入编程思维模式，”金泰说。想想这个团队如何对待一个致力于虚拟现实的系列。

主要故事

当承担一个新的主题，如虚拟现实的未来，编辑团队设计了一个连续的方法。就VR而言，它构建了一个由三部分组成的系列，深入探讨VR在零售、软件开发和对科技初创公司的影响方面的用例。一些系列项目包括多达10个主要故事。该系列还包括简短的专题视频，在一个引人注目的智商演示中穿插了其他内容。

解构故事

通过一个由三部分组成的虚拟现实系列和附带的视频，该团队将资产分割成更小的部分，用于其他频道。例如，Snapchat上的视频被剪切成三个故事的大小。用户在短视频上滑动以进入主要故事。

一个专题视频被上传到了YouTube。15到30秒的视频被用来重新定位广告，引导回到iQ上的主要内容。由于通过重新定位可以获得洞察力，顺序广告有更高的点击率。

“提供连续内容是我们的一大胜利，”Kintigh解释道。“你必须考虑从最初的挂钩到最终回报的内容，这可以跨越社交网站上的15秒钟视频到800字的长篇智商文章。”

从智商中收集更多建议

英特尔iQ成功的部分原因是渴望做得更好，而不一定是做得更多。该团队花了大量时间进行测试和调整:通过接收到的信号研究受众想要什么，微调内容和交付以最大化社交媒体的网络效应，并分析如何最好地部署市场上可用的新工具。

重新考虑弹出窗口

许多内容第一的公司在第一次访问他们的网站时会弹出“注册我们的电子邮件”,有时甚至在访问者有机会阅读任何内容之前。Kintigh说，这是一个错误，因为读者很少在第一次访问时注册电子邮件订阅。

iQ团队确定，重复读者注册电子邮件的可能性是首次读者的四倍，因此它将弹出推送推迟到读者的后续访问。随着团队对分析的巧妙处理——查看点击后数据以发现更多模式——他们意识到在网站上花费超过90秒的人注册的可能性是其他人的八倍。这些发现帮助团队优化了访问者看到注册弹出窗口的精确时刻。

优化原生广告时机

同样，团队研究了如何利用其他渠道实现价值最大化。Kintigh说，像Outbrain这样的原生广告平台，在重新定位方面比提高知名度更有效。脸书的广告在展示给多次访问iQ的用户时比展示给不熟悉该出版物的人时更有效。

使用敏捷加油方法

“拥有一个真正连接到你的内容供应链的敏捷团队，对于推动你的受众发展战略的进展至关重要，”Kintigh说。他解释说，要成功实施受众至上的方法，编辑必须了解他们的内容如何将受众从一个阶段转移到下一个阶段，内容分发经理必须了解内容是如何开发和优化的，以推动战略行动。

避免自满

这里描述的这种实验不适合心脏虚弱的人。Kintigh说，即使有成功的记录，团队知道他们可以做得更多。从强调纯粹的数量和流量到专注于建立一个拥有和忠诚的受众的支点，对于抵御社交媒体算法的突发奇想和建立一个可持续的内容计划至关重要。

阅读Kintigh如何描述智商的突破，这可能是你的灵感时刻:“作为营销人员，我们希望相信我们可以立即建立受众，但我们不能。重要的信任和忠诚随着时间的推移而产生，并且是连续发生的。

“在英特尔，我们研究并完善了一项战略，该战略有助于我们推动首次读者更积极地参与，并采取下一步战略行动——所有这些都会带来忠诚度和订阅。该战略不是基于直觉，而是基于我们衡量自己的一系列关键绩效指标。

“我们认为内容不是最终目标；这是达到目的的手段。最终目的是从我们创造的内容中收获和培养受众。如果做得好，你的内容仅仅是你捕鼠器的奶酪。在当今的生态系统中，简单地用广告或标题“接触”你的受众并不是要解决的问题。真正的挑战是让人们采取行动，而不是浏览你的广告。

“任何人都可以获得自动播放视频‘视图’，但你能让你的观众坚持看视频超过五秒钟吗？更重要的是，他们会点击进入完整的故事吗？

“如果你只是追求脸书所定义的‘观点’，那么答案是你不在乎。然而，如果你试图建立一个长期的观众群，那就换个角度思考如何为脸书创造不同的内容。这一切都是关于如何利用脸书作为一种手段，从它的10亿用户中收获观众到你自己的平台上。

内容营销者的问题应该是，“我如何让第一次读者回到我的网站？他们还想读什么？我能从他们的行为和我们掌握的数据中收集到什么情报？所有这些想法和行动都是网飞和亚马逊做得非常好的——作为营销人员，我们需要向他们学习。随着用户消费的内容越来越多，他们对用户想要什么越来越了解。这是那些希望通过有价值的内容建立持续关系的内容营销者的圣杯。"