在新冠肺炎，指标比以往任何时候都更重要

当我为一个航展做公关时，有一个因素对活动的成功影响最大——这是任何人都无法控制的。无论这个活动营销得多么好，或者表演阵容多么壮观，我们都受其支配。

这种无法控制的成功预测？天气。

这就是为什么飞行表演队注意到预报，实际天气(温度，降雨量等。)以及年度记录中的出席人数。

这些气象数据给了策划者重要的信息，让他们对未来的演出做出明智的决定。假设2015年是糟糕的一年——买票的人少了，食品销量下降了，等等。如果不考虑活动期间的天气，规划团队可能会认为人们不会来，因为他们对头条新闻和明星景点不感兴趣。他们不会想再预定这些表演了。但是，如果计划者知道2015年活动期间天气多雨，他们不会把上座率低归因于演员阵容。

目前，所有内容营销者都有一个他们无法控制的影响他们成功的巨大因素——全球疫情。

因此，如果你像往常一样分析你的指标——在大多数可控因素的框架内——你正在为你的内容营销计划的失败做准备。是时候重写您的测量程序的规则，并考虑不断发展的外部因素和可能变化的内部因素了。

尝试这个多步骤的、不依赖于指标的过程——无论你为你的内容营销跟踪哪个指标，它都是有效的。

首先追踪旧世界

选择一个在疫情真正打动你的观众前几周的日子——当他们开始他们的日常生活时。由于日期可能因全球地理区域而异，您可能需要对受众进行细分。

这些疫情之前的数字将让你看到你的内容营销的效果季度环比和年同比。这种历史视角在未来可能会有所帮助。记下这个日期的数字可以让你结束新冠肺炎之前的内容营销工作。

一周又一周

你的内容营销现在生活在疫情世界。即使你发现在疫情时代之前，逐季甚至逐月跟踪很有效，现在也是时候提高你的分析频率了。

考虑到影响你的受众的快速变化的外部因素(以及影响你的团队的内部因素)，每周开始分析你的指标是有意义的。这实现了两件事:

它揭示了你的观众的行为和兴趣的日常变化。
它能让你更好地了解周与周之间的模式，从而了解是否以及如何改进你的内容营销计划以应对受众的变化。

但你不能只看你以前用过的那些分析报告。你需要增加一层额外的信息。

记下时间线上的关键日期

当您提取报告时，请注意任何相关的外部因素，包括:

在家订单的开始日期
影响你所在行业或受众的其他相关日期或新闻(例如，税务会计公司会注意到，3月21日，联邦政府将联邦所得税申报截止日期延长至7月15日)

这种典型指标和相关新闻的强大组合将为您的分析奠定基础。

现在是时候进行两步回顾了——首先，从整体上看观众的行为，其次，用你的内容深入挖掘你的观众的行为。

1.你的观众在做什么(或不做什么)？

在冠状病毒爆发前的指标分析中，你可能认识到了观众行为的标准周期。例如，你知道博客流量会在每年的最后一周下降，因为你的许多读者都在度假。或者你预计在你亲自参加活动之前，邮件打开率会增加。

现在是时候更细致地观察你的受众行为趋势了，因为他们的变化要快得多。在这一点上，你只是在寻找一般的观众行为，而不是它对特定内容的反应。

将类似项目归入各自的大类，例如:

策略(博客、电子通讯、网络研讨会)
分发平台(脸书、YouTube、电子邮件)
时间(星期几和时间)

对比分析

首先，分析每一个大类，对其下的每一项进行并列比较。这种更广泛的视角分析可以帮助你了解你的受众是否正在随着你的策略、分发平台、格式等改变其行为。

在这个简单的例子中，您可以看到在3月15日到3月22日之间，博客流量和时事通讯打开率都下降了。这表明战术类型可能不会影响结果。

但是随着博客流量和时事通讯打开率回升并保持相当稳定，博客流量维持在低于时事通讯打开率的水平。在这一点上，内容营销团队可以探究为什么时事通讯比整体博客流量更受欢迎。为什么订阅受众比所有博客访问者更看重品牌内容？博客主题的搜索量下降了吗？虽然你不能找出每一个原因，但你可以做出明智的假设。

这个例子着眼于首选格式-视频与播客。如你所见，播客在月初是更受欢迎的形式。那时，听众和观众都在以相似的速度下降。但在3月25日，视频观众超过了播客听众。随着播客的衰落，视频继续增长。

在分析这些结果时，内容营销团队可能会得出结论，他们的许多播客听众肯定在通勤期间播放过这些内容，但他们不再这样做了。然后他们可以探究为什么视频比新冠肺炎之前做得更好。他们可以在视频中投入更多的资源或推广，并在未来几周内简单地维护播客。通过定期观察数字，他们可以看到通勤何时再次成为常态，以及这将如何影响播客数量。

为你的策略、分销平台、格式等经历这个过程。，您可以确定针对受众当前行为的最佳选择。

调查每个项目

有时候比较分析是不够的。你不能清楚地解释类别中每一项的独立模式。出现这种情况时，您应该进行单独分析。

看看我第一次分享的简单例子中的每个策略，你可以看到在第一周急剧下降。然后，流量经历急剧上升，随后小幅下降。除了两天(3月28日和31日)，交通稳定。(我们将在下一步解决尖峰问题。)但总体较平的曲线可能表明博客流量的新常态。

通过每周重复这个过程，你可以更好地理解每天和每周的趋势，并能够更快更有效地进行调整。

2.你的观众在消费什么内容？

既然你已经知道了你的观众的行为模式，你就可以更深入地挖掘指标来分析对内容主题的反应。

要做到这一点，把你的内容日历和你的分析报告结合起来。然后你可以探索哪些主话题，副话题，关键词，主题行等。无论发布渠道如何，都能与受众产生最佳共鸣。

你是否看到一个或两个主要话题总是得到最多的回应？有没有一个副题没什么人感兴趣？哪些关键词比其他关键词更受欢迎？

这些趋势将表明你对你的内容主题的整体兴趣或缺乏兴趣，并有助于你未来的内容规划。根据你所在的行业，你可能会看到这些兴趣发生变化——这就是为什么每周对它们进行评估很重要。

让我们看一个金融服务公司的新例子。它的博客有四个主题——退休计划、投资、税收和预算。

如果内容营销团队查看三周(3月15日至4月5日)的数据，它会得出结论，观众对预算内容的反应最好，对税收、退休和投资话题的反应大致相同。

但是，当内容营销团队只查看最近两周的博客流量时，它可以看到主题之间的更大差异。预算仍然是最重要的，但是人们对税收技巧的兴趣大于退休计划。投资获得的流量最少。

有了这些信息，内容营销团队可以更新其4月和5月的内容计划，以降低投资主题的重要性，增加其预算内容，并可能考虑增加其税收内容。正如我提到的，这个分析应该在必要的里程碑上完成。在本例中，由于申报截止日期延长至7月，对税收提示的兴趣可能会下降。这就是为什么每周这样做是有帮助的——看看观众的内容兴趣是如何发展的。