如何创建一个不尴尬的个性化策略

每天早上，你慢跑同样的路线。你已经开始认识你的跑步伙伴的脸，用微笑(戴面具前)和现在的点头(戴面具)问候他们。

但是今天不一样。每次遇到熟客，他们都祝你生日快乐。

等等，什么？你和他们只见过面，他们怎么知道今天是你的生日？

不仅仅是有点尴尬。

然而，许多品牌就是这样对待他们的受众的。他们将联系个性化，因为他们有数据——不管观众是否以同样的方式看待这种关系，甚至是否认识到这种关系。

但是，作为一名内容营销人员，你难道不应该尽可能多地了解你的受众吗？使用你从他们那里收集到的关于他们的信息有错吗？你能不能以一种最好不显得尴尬，最坏不显得毛骨悚然的方式来做这件事？

在即将到来的内容技术峰会上，我们从一些演讲者那里得到了很好的建议。

是的，你需要一个策略

Adswerve增长与发展总监查尔斯·法里纳(Charles Farina)表示:“如果你不把同意和期望放在心上，个性化很容易走得太远。

例如，他见过B2B公司使用网站访问者的ISP地址来识别他们的公司，然后将该公司的名称插入网站消息中。“用户调查显示，这很可能会让一些用户感到不舒服，因为他们不明白当他们第一次访问你时，你是如何知道他们为谁工作的，”查尔斯说。

他表示:当你个性化你与用户有实际关系并征得用户同意时，你就越界了，令人毛骨悚然。

这就是为什么每个品牌都应该创建一个深思熟虑的个性化或决策过程，而不是那些在内容营销前线的人根据具体情况拼凑起来的东西。

问一个重要的问题

HealthPrize Technologies的营销和传播副总裁Vishal Khanna表示，个性化内容的成败决定应该归结为一个问题:个性化是取得成功的必要因素吗？

如果是，详细说明每项内容的目标、培育活动等。你的品牌想通过个性化来达到什么目的？

SmartBug Media的高级营销策略师Allison Wert表示，品牌必须在为观众提供价值方面实现个性化，而不是炫耀他们可以如何“跟踪”他们的潜在客户。

或者，正如内容战略家和营销顾问Liz Willits解释的那样，“这是有目的的个性化。使用个性化来帮助您的受众，并提供解决他们问题的内容。例如，在你的电子邮件注册表单上询问你的听众的兴趣、问题或痛点。然后，发送符合他们兴趣的分段电子邮件，回答他们的问题，或解决他们的痛点。”

MarketMuse的联合创始人兼首席产品官杰夫·科伊尔(Jeff Coyle)对此表示赞同:“一个有效的个性化策略可以是特定于客户、特定于行业、特定于人物、特定于渠道的——只要它对你的受众有独特的见解，并且能够吸引他们经常消费的内容类型。”

与观众交谈

不要只是拿走他们的数据，邀请你的观众参与到个性化过程中来。说服和转换咨询公司的联席主管Zontee Hou说，提前询问他们的偏好。你可以把它想象成让他们创作自己选择冒险的书。

问你的观众不需要复杂的跟踪。例如，在你的主页上，让访问者从三个用例中选择。“很有可能你的用户会选择一个听起来最像他们的，”Zontee说。"人们渴望个性化和相关性."

简化个性化决策的另一个方法是远离一对一(或品牌一对一)策略。你的内容很少应该是个人的。相反，可以考虑通过细分市场或人物角色来个性化内容(稍后将详细介绍如何做到这一点)。

Trust Insights首席数据科学家克里斯托弗·佩恩(Christopher S. Penn)表示，通过关注一个群体而不是一个人，你可以避免爱迪生研究公司的汤姆·韦伯斯特(Tom Webster)所说的“优化陷阱”。当你过度优化，使一些东西如此个性化，以至于可能使一个人高兴，但其他人都不高兴时，优化陷阱就出现了。

克里斯说:“品牌应该针对受众的不同方面细分和构建内容，但要避免遗漏部分人群，除非有意识地、战略性地决定这样做。”。

他提出了一个重要的观点——个性化策略不应该被用作回避内容营销包容性需求的理由。深思熟虑，但不排斥。

Lat Long的创始人安德鲁·卡弗雷克(Andrew Cafourek)说，你还应该谨慎选择只符合受众确切兴趣的个性化策略。

“我们都有一定的道德责任，打破回音室，让我们的观众接触到他们眼前看不到的话题和信息，”他说。当你定义你的个性化策略时，也要考虑你的内容库如何服务于而不是简单地迎合你的观众的观点

建立信任和透明度

内容咨询公司的战略和咨询副总裁凯茜·麦克奈特建议，要坦率地说明收集到的数据将如何使用。

当然，你可能需要包括一个很少有人会阅读的法律政策(然而大多数人会盲目接受)。但是你应该做的不仅仅是发布一个标准的免责声明。用通俗易懂的语言解释数据将如何被用来为受众提供价值，以及如何不被使用。包括例子，如果它们可以帮助你的观众更好地理解。

你的解释可以简单到:“我们非常感谢你与我们分享你的需求和兴趣。我们尊重你对我们的信任。我们将使用这些信息提供我们认为有助于解决您的挑战、激发您的兴趣或补充您当前与我们品牌的联系的内容。我们绝不会利用这些信息欺骗或欺骗您。”

然后确保你的策略和流程能够兑现这些承诺——这就是你如何建立和维持受众的信任。要做到这一点，你需要一个品牌个性化框架。

黑仔视觉战略公司的创始人兼首席执行官艾米·巴利耶特建议，与专家合作，如第三方洞察或研究公司，建立强大的客户角色和旅程地图。

然后，她说，与创意团队分享这些信息，以便他们能够找出如何将这些见解融入生活，并通过你的内容体验的所有方面与这些人物角色进行适当的交流——从图像选择和插图风格到你的信息和语气。

明智地选择个性化

有了一个可靠的个性化策略，你可以将定制提升到一个新的水平——一个会受到你的观众欢迎的水平。

“为你的内容营销创造Spotify推荐算法’，”内容技术专家的首席顾问黛博拉·卡弗说。“如果你有丰富的内容供用户选择，那么考虑到浏览偏好、喜爱的主题和内容类型的个性化推荐系统是一个很好的主意。”

正如Zoomin Software负责客户体验的副总裁梅根吉尔胡利(Megan Gilhooly)所说:“当一个品牌以一种有益的方式瞄准正确的细分市场时，个性化内容就会发挥作用。

“网飞能够根据年龄、种族、宗教、性别、出生日期、上次登录日期、上次浏览时间、婚姻状况以及你能想到的任何其他方面提供建议。基于我最后观看的内容(你可能也喜欢……)、性别和年龄(在大多数情况下)的个性化内容建议完全有意义。然而，如果网飞展示了与我同一天生日的其他人喜欢的节目，我无法想象这有什么帮助。”

最后，像所有好的策略一样，你需要衡量你的成功和失败。虽然你的答案会根据你的目标而定，但杰夫提供了一个很好的方法来知道你的个性化何时过于个人化:“如果你在个性化推广上证明了高转化率，你就没有做过头。”