如何衡量内容营销：(更新)基本指南

无论你的内容有多有创意、令人难忘或受欢迎，每项资产都将根据它对你的企业底线的影响来判断。

只有当所有其他任务都完成时，才考虑度量是很诱人的。但是，内容绩效洞察应该贯穿于内容营销方法的每一个阶段。这就是为什么从每个项目开始就建立合理的测量实践是一个好主意，使您能够持续跟踪、分析和优化您的内容的性能。

当然，仅仅因为某件事是最佳实践并不意味着它在现实环境中很容易(或可能)实现。不要害怕。即使您已经创建和分发内容有一段时间了，实施更好的衡量技术来确定哪些工作有效，发现需要改进的领域，并确定在哪些方面缩小规模以专注于更有影响力的工作也不会太晚。

3个内容测量组件

衡量、评估和优化内容营销计划绩效的三个主要因素包括:

1. 决定跟踪什么
2. 跟踪、测量和管理数据
3. 寻找可行的见解

如何决定跟踪哪些内容指标

如今你可以测量任何东西，但这并不意味着你应该这样做。度量标准可能很快变得非常耗费精力和令人困惑——尤其是当你用太多的目标来衡量绩效的时候。

从一些测量基础开始:

• 概述你的组织对内容营销成功的定义，让你团队中的每个人都明白他们的努力是为了实现什么
• 根据对您的业务最重要的内容营销目标，确定您的首要绩效优先事项，以及您可以跟踪以衡量这些优先事项的各种指标(有关更多详细信息，请参见下文)
• 为您所在行业的内容建立绩效基准，以便更轻松地分析和比较您的所有工作
• 计算执行内容计划所涉及的基线成本，以有效地评估内容营销的投资回报率(更多信息见下文)

一旦您掌握了基础知识，并且您的程序变得更加复杂，请扩展您的关注范围，将更多的数据点和更高级的分析技术纳入您的测量工作中。

清点和审计现有资产

如果您已经开始发布有价值的内容，那么正式衡量计划的第一步是识别、鉴定和分类您的现有资产。毕竟，如果你不知道你有什么内容，你就无法衡量或设定性能基准。

首先，创建内容清单——跨内容类型、渠道和分发格式发布的资产的量化列表。在此基础上，您可能希望进行一次基本的内容审核，即对您的库存内容进行定性评估，以根据您的客户需求和战略目标评估您的现有内容。

这些过程不仅可以帮助你了解你的内容的优势、劣势和整体战略一致性，它们还可以揭示你的报道中可能存在的任何差距以及你的内容需要更新的领域——所有这些都可能阻止访问者转化。

衡量优先目标

你(和你的利益相关者)可能期望你的内容计划在多方面得到回报。但是很有可能你的企业将成功等同于一个高于所有其他目标的目标。例如，您是否在寻找:

• 增加你的订阅观众？
• 进入销售渠道的合格销售线索数量的增加？
• 更多、更快或更便宜的转换？
• 客户忠诚度的提高还是客户支持成本的降低？

知道你公司的优先事项在哪里对于决定衡量哪个目标是至关重要的。您还需要知道跟踪哪些指标作为内容影响的证据。为了让您了解一些有价值的指标来衡量最常见的内容营销目标的绩效，CMI营销副总裁Cathy McPhillips制作了这张有用的图表:

实现绩效数据跟踪的另一种方法是考虑每个内容(例如，电子邮件简讯、博客/网站文章、社交媒体帖子和视频)最常见的关键绩效指标(KPI)。此列表概述了一些最能提供信息的数据点，用于分析不同类型内容的性能:

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如果您希望获得有关跟踪内容营销形式或目标的指标的更多指导，请查看以下顶级资源:

• 对业务真正重要的4个内容营销目标
• 停止这些报告错误，为内容营销赢得预算支持
• 如何衡量用户的价值
• 评估内容营销成功的17项以上指标
• 万豪、NerdWallet和Adobe如何衡量内容营销
• 如何知道您的内容是否影响品牌知名度[工具]
• 股票并不能解决问题:选择更好的需求指标并引导下一代
• 虚荣心衡量标准的正确和错误使用方法
• 对你的敬业度测量错误的3个修正

听和学

虽然收集量化数据来验证内容的价值很重要，但你也可以通过倾听围绕你的品牌的对话来衡量内容的影响，包括社交媒体对话。这种直接的、主动提供的反馈对于了解您的内容是否到达正确的受众、它被接受的程度以及您可以做些什么来增加您的发布工作的价值是非常宝贵的。

像下面的例子一样，内容审查模板可以跟踪相关的社交媒体对话，并记录您从收听活动中提取的任何分析。

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如何跟踪、测量和管理您的数据

内容营销测量不是一次性的努力。而且，像任何过程一样，拥有正确的工具、技术和模板在组织数据、识别关键机会、做出有意义的改变以及向利益相关者报告结果方面是无价的。

建立一个可管理的测量过程

决定收集数据的频率。如果你做得太频繁，你可能没有足够的时间让有意义的模式出现。但是如果你等待的时间太长，你就有可能忽略那些阻碍你的内容达到目标的问题。

开始时，试着每月追踪一次表现，然后根据需要调整你的时间表。虽然许多内容工具(包括企业内容管理系统和营销自动化解决方案)都提供了这一功能，但您也可以使用简单的电子表格(如下所示的示例模板)将所有数据手动汇总到一个绩效仪表板中。它让您可以一目了然地看到内容资产相对于您的目标的表现。

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挖掘谷歌最强大的洞察力

虽然你可以以多种方式使用Google Analytics提供的性能数据，但有四个报告对于内容营销衡量至关重要。以下是它们是什么以及如何找到它们的简要列表:

• 交通报告 告诉你哪些页面在你的网站上获得了最多的流量。默认情况下，它们还会显示有用的指标，比如站点停留时间和跳出率。
• 导航摘要 显示访问者如何到达页面，以及他们到达后点击了哪里。
• 来自有机搜索的流量 提供更深入的见解，让搜索者了解您的内容。
• 转换策略 使用Google Analytics计算数据需要一些额外的跑腿工作，但这是值得的。转化是内容营销成功的最终指标。有关如何配置您的帐户来收集这些信息的详细信息，我们建议您观看Andy Crestodina的如何设置Google Analytics视频(如下):

组织您的信息以便于报告

一旦你有了你的业绩数据，让你的团队成员、执行管理层和其他内容利益相关者定期了解计划的进展。以下是创建简单编辑状态报告的清单，用于定期分享关键分析和见解。

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将信息转化为可操作的见解

如果你不理解统计数据告诉你做什么，手边有正确的数据没有任何好处。遵循经过验证的最佳实践来分析您的结果并将这些见解转化为行动，将有助于您减少盯着抽象数据的时间，而将更多时间用于处理它们揭示的有意义的机会。

建立评分系统

一项内容成为“成功”的标准可能会因项目和目的的不同而大相径庭，也可能因组织目标和过程的不同而不同。这使得内容营销人员很难确切地知道现有资产的表现是否符合预期。

使用一致的方法或内容评分系统有助于您的内容团队进行点对点的定性评估。一种方法是给每个KPI分配一个标准化的数值。这从较高的层面概述了每项内容工作为您的业务带来(或可能带来)的相对优势。您可以使用它来制定优先级决策，从而最大化内容资源的价值。

将获得的知识转化为实现的投资回报

总而言之，内容应该让企业受益，而不仅仅是内容部门。

当然，业务效益的证明并不是所有组织都有的，它最终取决于您试图实现的目标。此外，对内容营销目标的“成功”的确定也可以以多种方式来定义。学习如何定义和展示内容ROI的证据，让您的组织的利益相关者产生共鸣，这可能是您计算的最佳起点。

罗伯特·罗斯(Robert Rose)在他的文章《证明内容的成功》(proving content’s success)中概述了四种常见的方式，你的企业可以通过这些方式来定义通过内容营销努力培养积极参与的订阅受众的价值:

• 能力价值: 您的订阅受众使您的企业能够创建更智能、更具成本效益的业务战略。
• 活动价值: 您的内容努力有助于您的传统营销和广告计划更有效地工作。
• 客户价值: 您的内容有助于您的企业创造更多知情、满意或忠诚的客户。
• 现金价值: 与其他营销策略相比，您可以通过内容计划增加收入或降低总体营销成本。

根据定义的优先级，收集基线数据并使用建立的公式计算价值。以下是我们的一些顶级资源，可以帮助您找到您需要的公式，并引导您完成将所有公式相加的过程:

• 如何用ROI做一个更好的内容营销案例

最后一件事

一旦你完成了计划、建立、执行和评估你的内容营销计划的所有步骤，还有最后一件事你需要做:回到开始。

不，你不需要重做所有的工作。但是您确实需要定期重新审视您的战略选择，并根据您在测量过程中吸取的经验教训进行调整。只有将内容营销视为一个循环且不断发展的过程，你才能真正让你的项目长期保持最佳性能。