如何让付费内容推广为你的内容营销带来回报

没有品牌存在于真空中。为了繁荣和发展，它需要不断涌入购买其观点、观点和目的的支持者和购买其产品的客户。

非真空存在正是营销被发明的原因——通过传播关于品牌有利属性的信息来吸引兴趣，建立对其产品和服务的欲望，并提供清晰的购买途径。

高质量、高价值的内容本身就有助于实现这些目标。但在线噪音和干扰、社交媒体上有机接触的下降以及搜索趋势的持续变化，让这些内容被看到和点击往往需要付费推广。

你使用传统的技术推广你的内容——横幅广告和付费广告——就像你推广产品或服务一样。但内容营销者也可以利用更具战略性和真实性的付费媒体方式。

这篇概述提供了一些帮助，概述了付费推广选项，如原生广告、付费搜索、影响者营销，以及脸书、Twitter、LinkedIn、YouTube、抖音和Snapchat。

什么是原生广告？

原生广告是一种第三方分发格式，其中付费内容与第三方网站上内容的形式、感觉、功能、主题和质量相匹配。广告的目的不是破坏读者期望在出版商网站上找到的体验。原生广告支持品牌或直接回应目标。

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为什么有效

你可以接触到品牌自有媒体渠道之外的受众，他们可能对你的内容感兴趣，但不知道你的内容。这种技术将内容定位为有用的相关信息，使其不太可能遇到广告拦截器和“横幅盲”,更有可能被信任。

如何操作它

要从原生广告的流量提升效应中获益，请仔细选择内容和发布网站。它还应该针对受众的痛点，而不是强行推销，这样它才会被认为是有价值的，而不是无用的。

原生广告通常是通过在多个网站上发布广告的网络来完成的。在签署协议之前，确保目标受众与你的互补——为什么要花两次钱去接触同样的受众，或者让那些不太可能分享你的品牌利益或认可其价值的人参与进来呢？

你还需要考虑透明度问题。确保内容以某种方式明确标记为原生广告，这样广告就不会与美国美国联邦贸易委员会准则相冲突。从道德角度来看，这也是正确的做法——你不希望自己的品牌被指责传播“假新闻”，对吧？

什么是付费搜索？

搜索引擎营销(SEM)或付费搜索涉及在相关搜索引擎结果页面(SERPs)上购买广告或赞助列表。虽然这看起来是一个简单明了的概念，但掌握起来似乎很复杂。它涉及关键字定位、特定平台的显示变化、持续的算法变化，以及流行短语的高度嘈杂和竞争激烈的市场。

付费的基于文本的列表会被推到SERP的顶部，并被标记为付费位置。

为什么有效

几乎每个人每天都在使用搜索引擎——经常一天使用几十次。(你认为“Google it”为什么会成为查找一条信息的通用术语？).考虑到有机链接的减少和第一页在吸引点击方面的突出作用，付费搜索是有意义的。

如何操作它

谷歌的搜索广告是基于点击付费的。它使用一个基于拍卖的系统来决定你的广告何时以及多久与目标关键词一起显示一次。你应该有谷歌广告的工作知识。该系统允许您选择活动类型、创建广告文案、登录页面URL和行动号召、选择目标关键字和受众群体，以及为每个活动建立预算、目标和投标策略。

设置预算和最高每次点击费通知你的投标过程。谷歌的算法评估你的活动与竞争对手针对相同的关键词(包括他们的预算和最大点击费)。然后，它决定何时以及多久显示一次你的广告。

当然，随着搜索者调整他们的点击行为，成功可能是难以捉摸和短暂的，因为他们怀疑付费链接不会像有机链接那样有帮助。这意味着在冒险进入谷歌广告拍卖(或必应和其他搜索引擎提供的类似广告购买流程)的奇妙世界之前，做好功课至关重要。

什么是影响者营销？

影响者营销计划利用你所在行业的流行声音——拥有你的目标受众的耳朵的人——将你的内容吸引到他们的受众的注意。影响者的参与可以很简单，比如定期将您的内容转发到他们的社区，也可以更复杂，比如为协作出版共同制作内容。

虽然这种方法可以在不付费的基础上使用，但许多高知名度的影响者和名人以及那些你想与之建立长期稳定的合作关系的人可能会期望通过这种安排获得报酬。

为什么有效

影响者的受众容易接受他们的想法和建议。因此，有影响力的人能够很好地扩大你的内容的影响力和知名度，这有助于你的内容被正确的受众发现和消费。他们还可以增加可信度，因为他们的受众相信影响者只会发布有价值的相关内容。

如何操作它

所有影响者营销都需要后勤跑腿工作，以使你的项目启动。以下是基本流程的概要:

熟悉你所在行业和相关社交社区中的知名声音，以确定代表你的内容发言的影响者。

审查潜在的合作伙伴，找出那些与你的品牌价值、声音和内容主题非常契合的合作伙伴，并提供最大的潜力来推进你的推广目标。

吸引优秀的候选人，并争取他们的参与。

就合约的条款、费用和交付内容进行协商。

持续播种、跟踪和管理他们的工作。

其他提示: CMI提供了一份影响者营销指南，其中详细介绍了利用影响者(有偿和无偿)所涉及的步骤，并提供了可定制的模板，以使该流程更易于管理。

这些快速提示将帮助您更顺利地完成这一过程:

使用工具和搜索来发现可行的候选人: 尝试在搜索栏中键入[]+“blog”(或“site”)，然后使用高级搜索运算符来扩展或缩小结果。为了让发现影响者变得更加容易，请使用这里列出的一些专用工具。
概述合约条款: 在招募有影响力的人之前，要清楚地知道你要求他们做什么，你想要达到的结果，以及你将提供什么来回报他们的帮助。

合理消费: 仅仅因为你的预算紧张并不意味着你不能聘请大牌有影响力的人才。考虑就条款进行谈判，例如减少影响者需要采取的行动数量，以使他们的合作关系更实惠。或者，找一个有影响力的人，他已经分享了你的品牌的激情，并可能接受降低的价格与你合作。
超越通常的怀疑: 你不需要给一个大牌的行业大师留下深刻印象，或者雇佣一个网络名人来从影响者营销中获得价值。考虑与受欢迎的博主或其他相关的有影响力的人合作，他们除了高薪还能获得一些东西，帮助增加你的发言权。或者以影响者的身份与满意的客户合作，因为他们比中立的第三方更能左右你的受众。

什么是付费社交媒体推广？

最后但同样重要的是社交媒体中的付费推广——这是迄今为止最复杂的领域。然而，它们无疑是最有影响力的推广渠道，因为数十亿人使用它们来与对他们重要的人、产品和想法保持联系。

付费社交推广非常简单:你支付一笔费用——通常是按点击付费(PPC)或按印象付费(CPM)——以增加你的内容在目标受众使用社交媒体平台时出现在他们面前的机会。

挑战在于每个社交平台的运作方式不同——形式、活动部署、对流程的控制。大平台，如脸书、Twitter、LinkedIn和Instagram，提供多种广告格式，有几十种配置选项，以声音、视频、互动等吸引观众。

为什么有效

大多数社交渠道上的活动量意味着很难接触到你的目标受众，更不用说在没有付费支持的情况下抓住他们的注意力了。

社交媒体平台也在不断完善和扩大他们的付费机会，所以掌握最新的选择是个好主意。

如何操作它

详述每个社交渠道的付费推广产品是一项艰巨的任务，远远超出了一篇文章的范围。但是不要害怕:为了帮助你从一个更明智的角度追求他们共同的机会，我编辑了这个总结:

脸谱网

图片来源:脸书故事

鉴于苹果iOS隐私的变化，以及最近的一项研究表明其围绕用户兴趣的广告可能有30%的时间是不准确的，脸书正处于一个十字路口。作为回应，母公司Meta计划删除一些广告定位选项，以减少滥用的可能性。

然而，脸书的多种格式，配置和分发工作仍然使其成为内容推广的一个强大而有效的选择。以下是核心选项:

引脚: 在您的业务页面上发布并固定一段内容，使其位于时间轴的顶部。这是用户访问你的页面时看到的第一样东西。对于页面管理员或编辑来说，这也是免费且容易做到的。pin码将在七天内到期，这对于在您自己的媒体频道上获得良好流量的内容来说非常有用。
提升: 付费将一个有机的帖子、故事或卷轴延伸到喜欢你的页面的人之外，并在他们的新闻订阅中接收你的内容。这种技术允许基于年龄、位置、生活方式兴趣等进行细分。
广告: 像宣传产品或服务一样宣传内容。你可以放置简单的基于文字和图像的广告，突出你在脸书上发布的内容。为进入指定登录页面或销售线索表单的故事和卷轴配置链接广告。您可以通过流视频广告、旋转木马(显示多个图像或视频的单个广告)或即时体验广告(针对全屏移动观看而优化的交互式多媒体展示件)获得更多创意。

广告活动通过Meta的Ads Manager界面进行配置，这是一个基于拍卖的系统，使您能够设置预算和最高出价金额，选择目标和受众定位细节，整合创意资产，并在脸书、Instagram和Messenger上部署广告。这些活动也可以在脸书观众网络计划的第三方应用程序和网站上进行。

脸书的品牌还可以选择通过Meta Business Suite管理其页面内容和广告活动，Meta Business Suite是一套面向商业用户的集中工具。

照片墙

像它的姐妹网站脸书一样，Instagram允许你付费来增加发布在你品牌的个人资料页面上的内容，以及购买显示广告在内容提要中播放。此外，您可以在Instagram Stories中放置显示和视频广告。这些广告出现在以图像和视频为中心的故事之间。

它最近增加了一个付费影响者选项Instagram Creators计划。它有助于您的品牌与有影响力的创作者匹配和互动，从他们的手柄放大您的现有内容，或为卷轴共同创建原创品牌内容。

提示: 付费广告只能通过配备Meta广告管理器的专业账户进行。对于推荐的帖子，创建一个元广告账户或者将你的Instagram账户链接到你是页面管理员的脸书页面是有帮助的(但不再是必需的)。这使得使用同一套工具跨平台创建和管理广告变得更加容易。

推特

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在过去的几年里，Twitter已经大大改进了它的内容推广服务。虽然您仍然可以免费链接和嵌入内容资产，但增加一点预算可以让您更加灵活地进行创作。

它的推广广告活动让你付费放大常规推文或嵌入推文中的视频内容。你还可以利用Moment广告——创建、管理和推广一系列推文，讲述一个超过280个字符的身临其境的故事。

其他付费推广选项包括原生文本广告、轮播广告(在一个滚动单元内推广多个内容资产)、Twitter Live(广播您的最佳流媒体内容)和品牌通知(创建自动@提及推文，以围绕您的内容大规模创建一对一对话)。)

其最新功能——Twitter Spaces——可能是其最令人兴奋的内容推广机会。这些直播协作音频对话(类似于Clubhouse)提供了一种类似活动的体验，使其成为一个有机的(免费的)机会，将您的内容纳入您的主题讨论。更有趣的是:参与者不需要Twitter帐户就可以收听您的共享空间对话。

商务化人际关系网

LinkedIn社区的成员中有超过8亿的商业专业人士，这使得该平台成为以商业思维为目标受众的品牌的理想选择。

LinkedIn提供了几个付费选项来提高你的内容在其成员中的影响力，包括那些在你的品牌网络和社区之外的成员。

首先，LinkedIn提供出现在用户个人资料页面上的单一图像、视频和轮播赞助内容广告。还有一种广告形式专门用来突出你的品牌的活动。

此外，您可以使用其专有的广告平台来设置:

直接赞助内容活动：这些广告不会作为更新出现在您的LinkedIn页面上，但它们确实提供了增强的线索生成、受众定位、转换跟踪和消息测试功能。
信使广告：赞助商消息让营销人员可以使用LinkedIn Messenger直接向特定用户发送内容和个性化问候。
对话广告：通过直接传达信息、选择自己的道路的体验，与您的受众展开高质量的对话。

油管（国外视频网站）

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鉴于其母公司是Alphabet，与谷歌相同，YouTube上的推广内容可以使用谷歌广告界面进行管理。鉴于谷歌在广告领域的整体主导地位，YouTube提供了一系列高度可配置的广告格式，内容营销人员会发现这些格式很有帮助。选项包括:

流内广告(可跳过和不可跳过): 这些广告在YouTube上的视频之前、期间或之后播放，并在谷歌视频合作伙伴的网站和应用程序上运行。
植入式视频广告: 这些广告在YouTube的探索功能中推广内容——与相关视频推荐、搜索结果或YouTube主页相邻。
保险杠广告: 与流内广告投放类似，保险杠广告时长不超过6秒，不能跳过。
外流广告: 这些移动广告只出现在谷歌视频合作伙伴上运行的网站和应用上。
报头广告: 这些广告会在YouTube主页顶端自动无声播放长达30秒。你只能通过联系谷歌销售代表来购买。

要提高这些形式的参与度，可以考虑在广告中加入互动功能。通过谷歌广告提供的选项包括:

结束屏幕:在视频广告的结尾，显示一个自动生成的屏幕，鼓励观众采取行动。
行动号召按钮:通过点击行动号召按钮来吸引浏览者访问你的网站。
扩展:提供更多关于你的业务的信息，比如一个链接到你的网站的一部分，或者一个引导表单，让人们提交他们的联系信息。
来自商业中心的产品源:通过交互式产品源将您的视频广告转化为虚拟店面。
相关视频:当你的视频广告在YouTube上播放时，显示相关视频列表。

如果您正在使用YouTube Studio，您可以使用卡片功能，该功能允许您展示内容中描述的元素，以及推广其他视频或播放列表，以提高您的频道的参与度。

抖音国际版

HBO在抖音的探索页面上宣传其#LegendaryChallenge，这有助于提高品牌知名度和召回率。

抖音的内容推广可能无法与Meta庞大的合作网站网络或谷歌搜索和视频的双重统治相匹敌——目前还无法。该平台越来越受欢迎，估计每月有10亿活跃用户平均每天在该平台上花费38分钟。

正如你所料，抖音的付费推广选项以视频为重点，包括馈入广告和TopView spots——类似广告牌的视频，在用户首次打开应用时播放。但抖音也允许添加品牌效应，包括可以加深用户参与的互动元素。

或者，你可以围绕你的内容建立一个品牌标签挑战，就像HBO为推动其原创系列《传奇》的推出所做的那样。

鉴于抖音在创作者群体中的受欢迎程度，这是一个为你的下一个影响者伙伴关系货比三家的好地方。它的创造者市场是一个有用的工具。

Snapchat

尽管Snapchat的受众已经今非昔比，但它仍然是一个可行的互动平台，尤其是对于那些希望与十几岁和20出头的受众建立联系的品牌而言。

为了跟上其更大的社交姐妹，Snapchat在过去几年中扩大了其促销活动。它提供单图像和单视频快照广告。品牌还可以将多达20个图像/视频广告拼接成一个故事广告，在内容之间或通过Snapchat的Discover部分的品牌磁贴进行投放。

提示: Snapchat的标志性滤镜和镜头可能很容易使用，但鉴于典型Snapchat对话的娱乐性和高度个性化，它们可能不是你的最佳选择。

附加付费内容推广提示

不管是哪种形式或平台，付费推广的最终目标应该是将受众吸引到你的网站、博客或其他自有媒体渠道。这里有一些最佳实践来增加你实现这一目标的机会:

了解你的目标和目标受众: 大多数付费推广解决方案都提供了某种形式的受众细分——帮助您将内容呈现在消费者面前，而不仅仅是您需要清楚地了解这些消费者是谁以及您想要他们做什么，否则您将无法配置您的活动来实现这些目标。
将您最好的内容放在前面: 一般来说，专注于放大已经表现良好的内容资产，即在搜索中排名靠前，获得高于平均水平的页面浏览量，或实现强劲的转化率。你可以集中精力优化他们的广告信息和位置，而不是确定值得推广的内容。
研究付费搜索的关键词: 寻找那些获得大量搜索流量但不太具有竞争力的相关关键词，尤其是在使用基于拍卖的位置时。
深思熟虑地构思你的创意: 创意地产往往局限于付费推广点，所以要快速而有说服力地切入主题。文本和图像应该紧密结合，以传达你的内容所提供的价值。不要忘记包括一个清晰的行动号召，这样你的观众就知道点击后会发生什么。
优化您的登录页面: 说到点击，确保一旦用户到达你的网站，他们会发现一个有价值的体验。让他们容易访问你的广告中推广的内容，并提供一个清晰的导航路径，帮助他们发现额外的、上下文相关的内容。
利用重定位功能: 正如Aaron Agius指出的，精心策划你的PPC活动，把那些对你的品牌内容表示出兴趣，但第一次没有采取行动的人作为目标。以脸书为例，你可以添加一个Meta pixel(插入到你的站点页面中的一小段代码)来完成这个任务。(注意:苹果iOS14的变化将影响这些跟踪功能，所以在这里阅读这些变化是一个好主意。)