成功路线图：监控和衡量内容的表现

无论你的内容变得多么有创意、令人难忘或受欢迎，你创造和分享的每一项资产最终都将由它对你的企业底线的影响来评判。

虽然只有在所有其他任务完成后才考虑衡量可能很有诱惑力，但你现在应该认识到手头拥有正确的数据来通知你的内容营销方法的每个阶段是多么重要。这就是为什么从每个项目开始就建立合理的测量实践是一个好主意，使您能够持续地跟踪、分析和优化您的内容的性能。

但是，当然，仅仅因为某件事是“最佳实践”并不意味着它在现实环境中很容易(或可能)实现。不要害怕。即使您已经创建和分发内容有一段时间了，实施测量技术来确定哪些工作有效，发现可以改进的领域，并确定在哪些方面缩小规模以集中精力进行更有影响力的工作也不会太晚。

继续之前: 如果您不确定自己是否有合适的战略或战术基础来支持您的测量工作，或者您只是需要快速复习一下内容营销流程中的早期步骤，请查看这些成功路线图指南:

更新您的内容营销计划的资源
内容营销战略要点
将你的策略变成一个出色的编辑内容计划
创造观众梦想的内容
利用这些分销要素创造价值

测量方程的3个组成部分

衡量、评估和优化所有内容营销计划绩效的三个主要组成部分包括:

决定跟踪什么
跟踪、测量和管理数据
将信息转化为可操作的见解

决定跟踪什么

虽然现在你可以测量任何东西，但这并不意味着你应该这样做。衡量标准可能很快变得非常耗费精力和令人困惑——尤其是当你试图同时根据太多的目标来衡量绩效的时候。从一些测量基础开始会有所帮助，例如:

概述您的组织对内容营销成功的定义，以便团队中的每个人都明白他们的努力是为了实现什么
确定您最优先考虑的衡量标准以及您在追求这些标准时需要使用的度量数据(更多详细信息请见下文)
建立性能基准以便于分析
计算执行内容计划所涉及的基线成本，以有效地评估投资回报率(更多信息请见下文)

一旦您掌握了基础知识，并且您的程序变得更加复杂，您就可以扩展您的关注点，将更多的数据点和更高级的分析技术纳入您的测量工作中。

清点和审计您的现有资产

如果您已经开始发布有价值的内容，并希望制定一个更正式的衡量计划，那么第一步是识别、鉴定和分类您现有的资产。毕竟不知道自己有，就无法衡量。

首先，您需要创建一个内容清单——跨内容类型、渠道和分发格式发布的资产的量化列表。在此基础上，您可能希望进行全面的内容审核，即对您的库存内容进行定性评估，以根据您的客户需求和战略目标评估您的现有内容。

这些过程不仅可以帮助你了解你的内容的优势、劣势和整体战略一致性，它们还可以揭示你的报道中可能存在的任何差距以及你的内容需要更新的领域——所有这些都可能阻止访问者转化。

走捷径: 想要在不花费数月时间的情况下从全面内容审计中获得深刻见解吗？了解如何在几个小时内完成内容审计。

衡量优先目标

你(和你的利益相关者)可能期望你的内容计划在许多方面有所回报。但是你很有可能把一个目标等同于成功。例如，您是否在寻找:

网站流量增长？
进入销售渠道的合格销售线索数量的增加？
在竞争对手中拥有更大的话语权？
潜在客户的品牌认知度或情绪提高了吗？

了解贵公司的重点是什么，对于确定您的度量工作应关注哪些目标至关重要。你还需要知道哪些关键绩效指标(KPI)可以作为你的内容影响的证据。使用下面的图表来了解您在追求共同内容营销目标时应该跟踪的关键KPI。

跟踪绩效数据的另一种方法是考虑您创建的每项内容(电子邮件简讯、网站文章、社交媒体内容等)的最常见KPI。以下列表概述了常见内容类别中一些最具信息性的指标:

听和学

虽然收集量化数据来验证内容的价值很重要，但你也可以通过倾听围绕你的品牌的对话来衡量内容的影响，包括社交媒体对话。这种直接的、主动提供的反馈对于了解您的内容是否到达正确的受众、它被接受的程度以及您可以做些什么来增加您的发布工作的价值是非常宝贵的。

内容审查模板，如下面的示例，跟踪相关的社交媒体对话，并记录您从收听活动中提取的任何分析。

密切关注你的竞争对手

你的内容并不存在于真空中。每一项新资产都必须从你的受众可能想要关注的其他事物上吸引注意力。对行业同行进行竞争性内容营销分析，包括他们的工作表现如何，可以让你更全面地了解受众的需求在哪里得到满足，以及哪里有机会从其他企业那里窃取思想份额。

跟踪、测量和管理您的数据

内容营销衡量不是一次性的努力，而是一个持续的过程。而且，像任何过程一样，拥有正确的工具、技术和模板在组织数据、识别关键机会、做出有意义的改变或向利益相关者报告结果方面是无价的。

制定一个可管理的测量计划

制定测量计划时，决定收集数据的频率。做得太频繁，你可能没有足够的时间让有意义的模式出现；但是如果你等待的时间太长，你就有可能忽略那些阻碍你的内容达到目标的问题。

例如，CMI的Cathy McPhillips建议开始时按月跟踪业绩，然后根据需要调整时间表。使用下面的电子表格模板关注您在评估中跟踪的目标、KPI和指标。

构建度量仪表板

一旦您选择了对您的业务最有意义的性能指标，您就会希望根据这些基准来跟踪您发布的每个内容资产的性能。构建一个可以在一个地方持续显示所有数据的仪表板，可以更容易地识别绩效异常值(好的和坏的)，并向您的主管和利益相关者报告您的结果。

可以通过多种方式创建和定制仪表板，使用合适的工具，您可以获得更精细的控制。但是NewsCred(通过Michael Brenner)提供的这个简单的测量模板可以让您从总体上了解您的内容在一段时间内的表现。而且，随着您的分析能力变得越来越复杂，您可以构建它来包含更多的数据点。

让你的技术人员去追踪

如上所示的基本仪表板是手动汇总和评估性能数据的好方法。但是，更强大的分析工具可以提供更深入的见解，包括自动化常见测量任务以实现更轻松的持续分析的解决方案，以及跨多个内容平台关联发现的解决方案。

组织您的信息以便于报告

一旦你手头有了你的性能数据，让你的团队成员、执行管理层和其他内容利益相关者定期了解你的程序正在取得的进展是很有用的。以下是创建简单编辑状态报告的清单，您可以使用它来持续分享关键的分析和见解。

将信息转化为可操作的见解

如果你不理解统计数据告诉你什么，或者不知道如何应对，那么手头有正确的数据对你没有任何好处。遵循经过验证的最佳实践来分析您的结果并将这些见解转化为行动，有助于您减少盯着屏幕上的抽象数据的时间，而将更多时间用于处理它们所揭示的有意义的机会。

建立评分系统

认为一项内容是“成功”的标准可能因项目和目的以及组织目标和过程的不同而有很大差异。内容营销人员可能很难确定现有资产的表现是否符合预期。使用一致的方法或内容评分系统有助于您的内容团队进行点对点的定性评估。通过给每个KPI分配一个标准化的数值，您可以一目了然地了解每项内容工作为您的业务带来(或可能带来)的相对优势。

挖掘最强大的洞察力

谷歌分析实际上是基本网站访问者指标的同义词，如页面浏览量和跳出率。但这个强大的工具也可以挖掘更深入、更可行的见解，从而做出更明智的内容选择——如果你知道如何访问它们的话。

要开始使用谷歌分析作为决策支持工具，请遵循Orbit Media的Andy Crestodina概述的简单的五步流程。您还可以参考CMI的便捷应用分析指南，了解更多有关分析报告的信息，这些报告可以回答您的一些最大的内容性能问题。

增强您的分析能力

来自Google Analytics的以趋势为中心的聚合数据可以帮助您了解内容性能的全貌。但是，如果您想了解某些内容资产正在取得更好的结果，您可能希望在更个性化的层面上衡量它们的影响。

例如，通过将营销自动化工具和CRM系统添加到您的分析库中，您可以收集特定用户如何参与您的内容以及他们随后采取的行动的信息。然后，通过将这些数据点与您的内容营销角色中的见解相关联，您可以开始确定哪些内容最有可能满足用户的特定需求，以及如何将用户转化为用户。

将获得的知识转化为实现的投资回报

总而言之，内容应该让企业受益，而不仅仅是内容部门。学习如何确定和展示内容ROI的证据，也许是内容评估等式中最关键的部分。

正如我提到的，要计算ROI，您首先需要确定在您的组织中创建、分发和推广内容所涉及的基线成本。正如迈克尔·布伦纳(Michael Brenner)所指出的，你需要考虑企业的平均生产成本——包括文案费用、设计服务、工具和技术系统的使用以及团队资源——以及与内容利用和性能相关的估计成本。

然而，如果你从营销活动的角度来看内容营销，一个更直接的方式来证明你的内容提供的商业价值是遵循基本的技术杰西卡最佳概述证明营销投资回报(ROMI)的电子邮件活动。Jessica的方法只是简单地计算营销收入和营销支出，而不是考虑企业的总商品成本:取一个平均活动产生的收入额，减去你创造和开展活动的费用，然后用结果除以你的费用。

当然，如果您的内容营销计划更加复杂和完善，或者您手头有专门的数据科学家，您可能需要在确定投资回报方面投入更多的时间和精力。这一套将你的内容与收入挂钩的模板和技术可以帮助你有一个良好的开端。