视频营销成功的5大法则

你能量化你的视频内容对你营销目标的影响吗？

最常见的回答？

“没有。”

如果您不了解您的视频资产的性能，您将错过更多做有用的事情和更少做无用的事情的机会。

在YouTube出现之前，我一直沉浸在在线视频中，我不认为营销人员在过去几年里尽了最大努力来推动这种奇妙的媒体。

为了营销预算、观众参与度和体验以及投资回报率，让我们向前推进。

让我来解释一下。我不是在谈论策略(例如，交互式、个性化和社交视频正在快速发展)或质量(有许多令人惊叹的工作)。

我说的是更基本的东西——可以帮助好的视频产生每个营销人员和品牌都希望从他们的投资中获得的影响。

我说的是重新思考视频营销本身的模式。

作为一家代理公司的所有者，多年来我分析了数百个YouTube频道和数千个使用旧模式的视频。我看到它经常伤害品牌，而他们并没有意识到这一点。

视频营销的旧模式

一个品牌想要制作一段视频内容。如果它没有内部能力，它会雇佣一个代理机构来制造和交付它。这个视频存在于YouTube上，有时会嵌入到网页中。

视频推广策略包括电子邮件拍摄和通过社交媒体活动进行推广。很多视频只是简单上传，没有目的性推广。

如果这种旧模式听起来很熟悉，很可能你在视频上的投资不是最优的，并且不容易(如果有的话)衡量。

旧模式是如何失败的

让我们逐一看看旧模式的主要低效之处，并考虑每一个是如何影响视频营销项目和品牌本身的。

没有战略方法

在旧的模式中，没有内置的机制来指导为给定目标制作正确的内容。一个好的视频策略提供了创建和分发强大内容的指导和框架。这也将有助于衡量该视频的影响。

像“教育我们的观众”或“提高意识”这样的目标听起来是合理的。但是缺乏具体性是有害的，因为这些目标几乎不可能被准确衡量。

如果你不能准确地测量，那么你就不会知道这个视频是否成功。

一个考虑不周的战略也可能根本就不是战略。我见过一些创意简报，很少提供关于观众的细节，或者更糟糕的是，陈述视频是为多个观众准备的。虽然从表面上看，这似乎很有效，但现实是，如果你为几个受众制作一个内容，最终却没有人参与。

过度依赖YouTube

视频营销旧模式的另一个缺点是没有考虑背景。

上下文是一段内容存在的环境。获得正确的背景对成功至关重要。当一个视频被上传到YouTube时，环境通常不是最佳的。

在YouTube上，观众不能立即购买产品，注册时事通讯，或接收重新定位的编码像素。为了采取行动，他们必须点击离开YouTube，进入你的网站——平均只有大约1%的观众会这样做。记住，YouTube希望用户留在它的平台上，但是你可能希望你的网站有流量。

即使你在网站上使用YouTube嵌入代码，你仍然会遇到问题。看这张截图:

YouTube的结果在视频结果中脱颖而出，其点击率可能比其周围的结果多30%。如果它能把流量引向你的网站，那就太好了，但事实并非如此。

我不是说永远不要用YouTube。它有极好的潜力来满足你的需求，尤其是如果你的目标是SEO，但前提是上下文是正确的。

推广不足

在旧模式下，上传的视频很少或根本没有协调的宣传活动。

没有发布和战略推广，一个视频不太可能获得足够的浏览量。尽管浏览量不是衡量成功的标准，但你需要观众把你的故事和你的品牌联系起来。如果没有足够的浏览量，就很难利用这些分析来学习任何关于视频内容的有用课程。

未能建立常规分析

视频营销的旧模式在支持常规指标跟踪方面做得不多，而常规指标跟踪是长期成功的关键。该模型通常放弃主动纳入关键绩效指标和定期分析。

尽管视频可能会在YouTube上获得大量浏览量，但浏览量并不是衡量成功的标准。重要的是正确的人是否出于正确的原因观看您的视频内容，并随后采取所需的行动(即，最低可行的转化)。

上一点的后续问题是，如果没有适当的测量，你就无法准确地知道视频的表现如何。我说的是深度表现。比如，视频的哪些部分在工作，观众在哪里迷路了。

参与度(即视频的观看量)、播放率、分享率、点击率和转化率等指标是更有价值的跟踪指标，可以更好地为您的视频营销策略提供信息。

视频营销成功的5条新规则

在考虑过旧的视频营销模式如何不符合你的最佳利益后，你现在需要的是一个清晰的前进方向。

新模式应该解决旧模式的缺点，并帮助您从视频投资中获得应有的成功。作为起点，我提出五条规则。

1.运用设计思维

设计思维是一个过程，在这个过程中，你要努力理解受众，以及如何为他们量身定制解决方案。通过回答几个有力的问题，你可以创造出一些能引起强烈共鸣的东西——深入那些对你最重要的人的内心。

问这三个有力的问题:

这是干什么用的？

或者换个说法，你做视频的根本目的是什么？不要说“参与度”或“品牌知名度”。它们是达到目的的手段，而不是目的本身。

看看正在发展的业务领域，或者你的品牌目标，从中寻找灵感。一些答案包括:

• 在产品页面上获得更多转化率
• 迅速增加网站关键区域的流量
• 在有价值的关键词上超过竞争对手
• 提高传递给销售人员的销售线索的质量
• 缩短培育过程

无论你的答案是什么，记住:精准是用视频创造影响力的开始。

是给谁的？

乍一看，你可能会被愚弄，以为这是一个观众或人口统计问题。表面上看，确实如此。但是如果你想制作一个对观众真正有震撼力的视频，那就更深入一些。

心理图形是一个很好的起点，也是你的观众的视角。他们认为你的品牌、产品、服务、内容是什么？

变得具体和狭窄。如果你能理解观众对你所做的事情的看法，你就有更大的机会做出对他们有意义的东西。

你怎么知道它是否有效？

好的营销创造变化。你寻求改变态度或行为来实现你的目标。看看你对“它是干什么用的”这个问题的回答会有所帮助。只有知道视频项目的目的是什么，才能准确回答这个问题。

正如赛斯·戈丁所说，太多时候，人们在回答它的目的是什么之前，总是等着看它做什么。

2.做一个视频内容差距分析

在早期阶段进行视频内容差距分析将有助于您真正区分您发布的视频。

差异化为你走向市场提供了杠杆。您的视频看起来和感觉上都很新鲜。如果你对规则1中的三个问题进行分析，你的视频内容可能会与你的观众产生深刻的联系。

分析你的观众正在观看的视频内容。有哪些趋势？什么在吸引人(看看脸书、YouTube和Twitter上发布的视频的参与度)？然后看看你的视频项目，考虑如何定位它，让它脱颖而出，更贴近你的观众。

例如，假设你在一个工程部门工作。你会发现你的观众正在观看技术风格的视频。你是想发布看起来相似的视频还是能立即区分的内容？

视频的设计要有目的性，这样它才有最好的机会吸引和联系那些对你来说最重要的人。

3.使用正确的上下文

现在你的视频已经制作好了，你把它放在哪里才能产生最大的效果？选项包括YouTube、你的网站和社交媒体。了解视频的背景或目的对于做出最佳决策至关重要。

虽然我之前写过YouTube会如何损害一个品牌的视频营销努力，但我想重申，YouTube并不一定是坏的。对它有过度的依赖。这导致了很多问题。

如果你要使用YouTube，请正确使用。例如，ASOS熟练地使用视频内容。它的YouTube频道定期更新，包含围绕品牌生活方式元素的内容，这些内容以实用和有益的方式向观众传达了品牌价值。

ASOS还使用了许多精心挑选的视频和频道标签，这有助于其内容在搜索中排名靠前。这种漏斗顶端的内容增加了价值，同时忠实于品牌，从而给ASOS一个清晰的身份。

现在让我们来看看该品牌网站上的一个产品页面:

这个视频是纯粹的产品销售。当你考虑上下文时，这是有意义的——一个以销售为目标的产品页面。

你不会在ASOS的YouTube频道或社交媒体上找到纯粹的产品视频。每个上下文都与“它是做什么的”这个问题的答案紧密相连

4.运动

好了，视频已经制作好了，你现在知道它的最佳背景了。现在怎么办？

我之前在电影行业做发行人。如果有一件事是非常清楚的，那就是:如果没有一个精心制作和执行的宣传活动来支持这部电影的发行，它将很快痛苦地死去。

这是有道理的——如果没有促销，人们怎么会知道呢？没有海报，没有采访，没有预告片？

这些促销元素中的每一个都与主要内容有着内在的联系。每件作品都有助于讲述故事，也有助于扩展主题。

每一条宣传内容的目的都是为了提高人们对正在上映的主要电影的认识，以激励人们去观看这部电影。

你的视频不应该被区别对待。

开展一个协调的活动，将所有独立的元素整合到核心视频中，将有助于你的推广。

你在制作一个案例研究视频。它很有趣——有这么多好东西可以编入一个故事。如果你包括一切，视频将在五分钟结束。然而，如果你用了更少的90秒，你会担心会遗漏太多强有力的信息。

你是做什么的？

答案是一场运动。除了案例研究视频，您还可以创建本地社交内容、信息图、白皮书和微型网站，尽可能广泛地讲述故事。

您正在切割画布，并将其放置在客户旅程中的战略位置，同时提高对核心视频内容的认识，这些内容具有真正的情感(即，说服力)冲击力。

最后，这项活动可能会让你的视频获得更多的关注(即，足够多的观众)。

这巧妙地把我们带到了新模型的最后一部分。

5.优化性能

太多的营销人员认为发布的视频是一成不变的。以这种方式观看视频可能是有害的，因为你只能将视频视为成功或失败。

像对待登录页面一样看待视频，定期监控和优化登录页面。例如，创建视频的两个版本，并进行A/B测试。你在你的销售页面上发布不同的版本。目标是将观众转化为销售。版本A转换为2.4%，而版本B转换为2.1%。你用版本a前进。

但是你会把它留在那里吗？如何优化视频以获得更多信息？

通过专业视频托管平台上的大量观看(通常至少1000次观看或发布三个月)，您可以更深入地了解您的观众是如何观看您的视频内容的。

提示: YouTube analytics不会帮助你理解你的视频中哪些部分脱离了你的观众。Wistia(免费和付费版本)、Brightcove(付费版本)和Vidyard(付费版本)是几个具有出色分析能力的专业托管网站。

查看热图:

您可以详细了解观众如何观看您的视频，并使用这些数据来改进其性能。

例如，如果观众在某一点离开或重播某一部分，你现在知道应该在哪里调整视频以留住观众。

那是一个包裹

视频营销的旧模式确实做了许多品牌认为他们需要的事情——它只是提供视频。但这种想法会在战略、推广、衡量，以及从根本上说，这段视频对观众(最终是品牌)的影响方面产生问题。

遵循新的规则可以让你用更全面的方法来实践视频营销，更有可能实现你的业务和你的观众的目标。

这些新规则并不完全正确，但是我邀请你去尝试一下。把它们分开来做实验。如果你找到了成功，请分享它，让我们一起推进这种可以连接、娱乐和感动人们的媒体。