这4个分析疏忽扰乱了您的内容绩效计划

无论你的内容有多成功，你都可以识别和追求优化机会，并使用你的分析数据来指导你。

不幸的是，即使是最有经验的内容营销人员也很难跟踪最有用的指标，并访问、组织和解释这些数据。即使是很小的计算失误也可能导致内容性能出现错误。

Trust Insights的首席数据科学家克里斯·潘最近在Ask cm world社区上与Amanda Subler聊天。他概述了营销人员常犯的错误，以及如何让衡量计划更有效。观看此视频和/或继续阅读其他提示和技巧。

错误1:混淆指标和KPI

指标不同于关键绩效指标(KPI)。

韵律学 是“照常营业”的措施——量化那些为你的组织增加价值的事情，但是不关注最关键的目标。

KPI 是“数字，如果方向不对，你可能会被解雇。”

例如，考虑站点流量的度量。“如果你是一家五金店，网站流量为零，你会倒闭吗？大概不会。但如果你是亚马逊，你的网站流量为零，那么，是的，你可能会有大麻烦，”克里斯说。

KPI集中在验证你工作表现的数字上。克里斯解释道:“什么数字会给你奖金？什么数字会让你在绩效评估中被扣分，或者让你被解雇？一旦你搞清楚了这一点，你就会知道哪些指标是你的KPI。”

选择与最重要的KPI相关的指标——公司高层最关心的结果。“你需要能够在你的老板被追究的责任和你的内容成功实现的目标之间划一条线，”克里斯说。

错误2:未能战略性地设置度量优先级

并非所有指标在提供有用的性能洞察方面的能力都是相同的。但在你将页面浏览量或社交媒体关注者等标准内容营销指标视为毫无意义的虚荣指标之前，克里斯建议你让数字——而不是未经测试的假设——来指导你的决策。

“你必须对所有可用数据进行分析，以确定哪些(变量)有助于优先结果——如收入增加或成交，”他表示。

例如，在他的工作中，Chris通常通过多元回归分析运行数据，这是一种用于查看内容变量的所有可能组合的研究技术，以便您可以衡量它们的比较价值。这种分析可以显示哪些指标最有可能推动对您的业务至关重要的绩效结果。

“只有在你的分析揭示了这个数字后，你才能说，‘好吧，很明显社交媒体的追随者没有推动任何我们关心的结果，’”克里斯说。

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错误3:将过多的数据转储到仪表板中

分析仪表板可以更容易地看到哪些内容合格，哪些内容不合格。但是，为了获得清晰的画面，您应该在仪表板上包含哪些数据以及包含多少数据呢？

克里斯说，营销人员通常认为仪表板上的数据点越多，对内容利益相关者的价值就越大。但事实恰恰相反:“没有一个仪表盘能包含所有答案。他说，“没有一个戒指能统治所有人。”。

他通过要求客户创建其组织中所有级别的矩阵(经理、董事、高管等)来开发相关的仪表板。角色列在顶部，详细的工作职能列在底部。“矩阵中的每个盒子都需要自己的仪表板，因为CMO关心的可能不是营销经理需要知道的。他说:“创建一个试图一次回答所有人问题的仪表板，最终将什么也帮不上。

不要试图阐明每一个潜在的相关数据点，而要把注意力放在使每个角色做出最关键决策的信息上。“否则，你可能最终创造出这些弗兰肯斯坦怪物，人们在任何地方都可以获得各种数据，但永远不会增加他们对应该采取什么行动的理解，”克里斯说。“没有决策的数据会让人分心，没有决策的仪表板只是一个装饰品——你不会使用它，这将是对你时间的巨大浪费。"

为了以一种更易于管理和更有用的方式进行仪表板开发，Chris指出了一种被他的Trust Insights联合创始人Katie Robbert称为用户故事的方法。她的过程从用你的角色的关键需求或目标来填充句子中的空白开始:

“我需要 [具体的见解] 这样我就能实现 [期望的结果]."

例如，作为一名CMO，您的用户故事可能是这样的:

内容营销创作者可能会使用这句话:

作为SEO经理:

“一旦你写下了你想学的东西的故事，你就可以创建一个仪表板来跟踪它的表现，”克里斯说。