2023年B2C内容营销年度入围者增强受众能力

在不平凡的一年，不平凡的内容营销人员挺身而出。他们展示了什么是可能的，促使我们采取行动，并教会我们如何保护自己。这里有一个团体和两个个人在比赛中名列前茅——2020年B2C内容营销年度决赛入围者。

向人们展示他们的力量

博佐马·圣约翰
卢维·阿贾伊·琼斯
格伦农·道尔
斯黛西·班戴
创始人
#ShareTheMicNow
#KeepSharingTheMic

我们已经超越了B2C的限制，将#ShareTheMicNow的创始人纳入了这一类别。从技术上讲，它不是一个商业实体，尽管这项活动是针对消费者的。但是一些最有创意的想法是在受到约束时冒出来的。# ShareTheMicNow创始人的想法非常符合这一类别。

黑人女性在职业生涯中面临特定的限制。他们在传统媒体、社交媒体、政府、董事会、医药、室内设计、零售、营销、电影和杂志中的代表性不足。即使表现出来，他们也经常被忽视或忽视。原因是多层面的，但影响是深远的。

这就是社交媒体运动#ShareTheMicNow的创始人着手改变的情况，根据其使命声明:

当世界听女人的话时，它也听白人妇女的话。长久以来，黑人女性的声音被忽视了，尽管她们已经大声疾呼了几个世纪来实施变革。今天，我们比以往任何时候都更有必要创造一个统一的行动来集中黑人妇女的生活、故事和行动呼吁。

为了创造这种统一的行动，创始人出色地利用了一种创造并延续这种不平衡的力量——社交媒体网络。

博佐玛·圣约翰(营销巨星和网飞的新CMO)在今年6月的福布斯文章中解释了社交网络的局限性:“我认为我们所有人，无论对错，我们都有自己的Instagram订阅源，我们的社交媒体订阅源也大同小异。我们通常会和与我们长相相似、想法相似、观点一致的人交谈。”

聪明的营销人员和数字战略家(如Bozoma和作家兼播客主持人Luvvie Ajayi Jones)知道这是如何工作的。人们“喜欢”、分享和评论来自他们网络中的人的帖子——大多数是和他们相似的人。然后，这种参与会促使算法将越来越多的相似内容添加到它们的提要中。

这就是社交媒体网络成为回音室的原因。除了他们已经放大的内容，没有人能看到或听到更多。

#ShareTheMicNow利用这些网络来打破回音室。6月10日，近50名黑人女性接管了相同数量白人女性的Instagram账户。例如，在第一个众星云集的日子里，记者凯蒂·柯丽克的100万粉丝看到了活动家、企业家和“为善创造动力”尤妮克·琼斯·吉布森的故事和帖子，正是因为他们，我们才能创建一个在线内容共享平台，帮助其社区“拥抱、扩大、散发出黑色的优秀。"

追随美国参议员伊丽莎白·沃伦的250万人听取了计划生育行动基金代理主席亚历克西斯·麦克吉尔·约翰逊的发言。

关注女演员朱莉娅·罗伯茨的900万人听到了时尚和美容编辑卡拉娜·巴菲尔德·布朗关于黑人孕产妇死亡率、生殖正义组织和其他反种族主义努力的讲话。

那一天涉及的高调名字保证了之前、期间和之后大量的新闻报道。但是接下来发生的事情更加厉害。

在创始人的鼓励下，全美国的女性都接过了衣钵，在她们的行业和社区组织了# ShareTheMicNow活动。要了解这些事件的影响，可以看看# ShareTheMicNowHomeEdition组织者Alberthe K. Buabeng的这篇文章。

“……第二轮的黑人设计师/博主/有影响力的人占非黑人同行的8.5%！”实际数字的差异似乎更加惊人。# ShareTheMicNowHomeEdition的白人参与者的总接触人数超过700万，而总接触人数为655，495。

这就是这场运动强调的差距，并开始逐个行业地解决。百老汇、瑜伽、家庭、地方政府、医学专业和大学都有# ShareTheMicNow版本。还有更多的计划。

这种影响在美国以外产生了反响——激发了澳大利亚的# ShareTheMicNow运动，该运动旨在扩大第一民族人民的声音。这场运动很久以前就超越了Instagram的界限。人们在播客、脸书直播、网络研讨会以及最近的联合电视上“分享麦克风”。Luvvie本月出现在新的日间谈话节目《德鲁·巴里摩尔秀》中，解释了该活动的起源，并介绍了德鲁的第一位#ShareTheMicNow嘉宾 (《Hello Seven》的瑞秋·罗杰斯)。

在节目中，Luvvie解释了她、Bozoma、作者Glennon Doyle和Alice + Olivia首席执行官斯黛西·班戴是如何根据女性的行业或个人特质来匹配她们，从而首次创建Instagram配对的。Luvvie说一些最初的组合现在是合作者和朋友。

这意味着该项目正在发挥作用，并且达到了创始人的目标:“形成一个社交媒体运动，放大黑人女性的生活和故事。在黑人女性和白人女性之间建立关系——这样我们未来的行动主义就从关系中诞生。创建一个互相了解和信任的颠覆者网络。去创造能带来改变的行动。”

随着#KeepSharingTheMic的继续，新的关系在发展，新的网络在形成，行动在发生，变化也在发生。

满满一勺冰淇淋有助于激进主义的深入

杰伊·柯利
整合营销全球总监
本和杰里的

乔治·弗洛伊德被警察杀害后，在一连串反对种族主义和支持黑人的命也是命运动的品牌声明中，本&杰里呼吁废除白人至上主义脱颖而出。

美国有线电视新闻网称其“非同寻常”，而且“异常全面和直接”。请阅读这篇文章，了解原因:

乔治·弗洛伊德的谋杀是不人道的警察暴行的结果，这种暴行是由白人至上的文化延续下来的。乔治·弗洛伊德的遭遇并不是一个坏苹果的结果；这是从一开始就将黑人视为敌人的种族主义和偏见的制度和文化的可预见的后果。乔治·弗洛伊德在明尼阿波利斯的遭遇是1619年在我国詹姆斯敦海岸种下的有毒种子结出的果实，当第一批被奴役的男人和女人来到这片大陆。弗洛伊德是一长串可追溯到那个时代和那个海岸的名字中的最新一个。其中一些我们知道的名字——艾哈迈德·阿贝里、布里安娜·泰勒、奥斯卡·格兰特、埃里克·加纳、特雷冯·马丁、迈克·布朗、埃米特·蒂尔、小马丁·路德·金——大多数我们不知道。

这不是平淡无奇的公司声明。这是行动主义的语言。

Ben & Jerry’s通常会避免一些品牌在解决这些问题时遇到的尴尬，因为它已经将宣传融入了工作中。它与已经在处理这些问题的组织合作，并依靠它们来制定战略和指导信息传递。该公司还雇佣积极分子，不仅是为了支持倡导合作伙伴(并与营销部门合作)的专门社会使命小组，也是为了高管层和董事会。

直到不久前，该品牌还在消费者对商店、包装和冰淇淋的体验中成长——以及该公司就对其核心价值重要的问题发表意见时获得的媒体报道。整合营销全球负责人杰伊·柯利(Jay Curley)表示，来之不易的文化地位使该品牌在社交媒体崛起的背景下获得了完美的定位。

“坚持我们的价值观，并拥有不仅仅与推动利润相关的核心价值观，这深深植根于本和杰里的DNA中。但是，出版和开发服务于这些价值观的内容不会永远发生，”杰伊说。

在过去的十年里，本杰里建立了一个复杂的出版功能，随着消费者媒体消费趋势的发展。它尝试了从脸书帖子到Instagram，再到视频、文章和围绕故事构建的长篇内容。

浏览该公司的社交渠道和Ben & Jerry网站的页面，你会发现冰淇淋双关语、探索重大问题的邀请和强烈呼吁行动的独特组合。

图像源

一切都经过衡量和测试，包括宣传活动。宣传工作的目标与业务无关。相反，该团队衡量他们的信息在让人们注册并“让他们沿着转化的阶梯向上移动”方面的有效性——这是一个“让人们参与运动并让他们不断行动以创造系统性变化”的阶梯。

从其倡导的数字营销中获得的经验已被应用到其以商业为重点的数字营销中。例如，该团队将2015年气候变化转化活动中学到的知识应用于其电子商务业务。虽然这些教训，如“如果你不明确地要求什么，你就不会得到它”，并不惊天动地，它们是仔细测试和测量活动的有益结果。因为他的团队分享他们在出版、营销和宣传工作中学到的东西，杰伊可以说，“我们更擅长营销冰淇淋，因为我们不仅仅是冰淇淋。”

正如不是每个人都喜欢Chip occurs(巧克力冰淇淋中的咸薯片)，Ben & Jerry的冰淇淋和社会正义的融合并不适合每个人的口味。公司也没意见。

杰伊和整合营销团队跟踪对本杰里的信息和活动的反弹，并衡量其对品牌亲和力和销售的影响。在他为公司工作的12年里，杰伊没有看到负面影响。

即便如此，他们也不怕负面反应。正如杰伊所说，“我们正在推动反对真正大的，根深蒂固的系统来创造变化。如果我们不做那些可能引发反弹或让人们不安的事情，我们很可能只是在维持现状。”

好好做，带上收据

温迪·萨莫拉
内容营销总监
Malwarebytes

Malwarebytes Labs的博客服务于许多受众:IT专家、安全研究人员、记者，以及许多不是专家但仍想知道如何保护自己和家人免受网络犯罪侵害的人。

即使有这么多的受众，Wendy Zamora也确保博客只服务于一个目的:通过提供信息、教育和参与关于安全研究、最佳实践和网络安全趋势的智能讨论，巩固Malwarebytes作为思想领袖的地位。

这不是一项容易的任务。转向一个观众太远，可能会失去另一个观众。但是在Wendy的指导下，Malwarebytes内容团队已经做得很好了。

2019年，Malwarebytes实验室在InfoSec的欧洲安全博客奖中第三次获得最佳网络安全供应商博客。将博客纳入消费者通讯和产品仪表板，以及相关内容算法的改进，带来了创纪录的页面浏览量，并将平均跳出率降低了14%。Malwarebytes的研究人员接受了路透社、纽约时报、BBC新闻、连线、福布斯和VICE的主板的采访。

最近，Malwarebytes获得了最佳博文——父母监控应用:它们与Stalkerware有何不同？–2020年内容营销奖最佳企业博客。它获得了2017年CMAs的最佳博文和最佳信息图。(如果有最佳作者传记的话，它也很有可能获奖。)

但是获得这些创纪录的和有价值的结果需要一些反复。早些年，Malwarebytes首席研究员和网络安全专家Adam Kujawa领导了这个博客(当时称为Malwarebytes Unpacked ),并在IT安全出版物的核心安全研究人员中建立了声誉。但经营博客并不是亚当的主要关注点。

他最初雇佣Wendy为外行人写作，将专家的技术语言翻译成每个人都能理解的术语，从而扩大博客的吸引力。当她的内容表现良好时，人们开始询问她的秘密。“我只是写到了我们名单中的人能够理解和产生共鸣的程度，”她说。

在2017年成为该博客的主编后，温迪开始了源源不断的改进，从一致性开始——这是内容营销的一个宗旨。以前，团队会在文章准备好的时候发表文章，这有时意味着某一天会有多篇文章，而另一天却没有。温迪设定了节奏(每天一两篇博文)和固定的发布时间(早上8点或9点)。交通量增加了。

她创建了一个风格指南，帮助她的团队(大多数人首先是研究人员，其次是作家)提高可读性，并要求他们选择一个专业节拍。她雇佣了有新闻背景并在电子前沿基金会工作过的作家大卫·鲁伊斯来领导隐私运动。他拓展业务，主持该公司的首个播客《锁与代码》。

最终，温迪领导了博客页面的重新设计和品牌重塑。新名字，Malwarebytes实验室，标志着该网站的研究性质，没有一个面向技术的名字。新的首页在折页上方有更多的内容。这些头条新闻是根据新闻价值和影响力而不是出版日期来选择的。

但是Wendy很小心，没有忽略她内容营销角色中的营销部分。“我们的博客通常是某人了解问题的第一站，它是为关系定下基调的不可或缺的一部分，”她说。