B2B内容并不无聊，除非你的写作很无聊

人们常说:“我们是一家B2B公司。我们不能做那些B2C娱乐人士做的事情。”另一个很好的例子是，“我们的产品/行业/利基对于内容营销来说太严肃和无聊了。”

但是同样值得指出的是，每天都有大量的内容发布，“无聊”可能是一种礼貌的描述(“可预测的”和“不必要的”可能是其他的描述)。)我经常会遇到一些报告、白皮书和文章，它们需要我用叉子反复戳自己的腿，只是为了在开头段落之后保持清醒。

我相信创造它的营销人员不会说它是无聊的内容。也许他们并不总是意识到这一点。也许内部反馈让他们相信，这个世界真的非常需要一篇关于互锁法兰的学术论文……或者其他什么。或许，就像B2B中的情况一样，内容是为了满足内部受众而写的——一个渴望品牌在与法兰有关的所有方面都比竞争对手更聪明的高管团队。

与此同时，目标客户群只是想解决一个问题或学习一些新的东西，而不像是在攻读博士学位

“啊哈，”我听到你们中的一些人哭了。“无聊不一定代表不好。很多事情可能很无聊，但仍

让我站到我最喜欢的旧肥皂箱上反驳一下。咳咳…

下载次数并不能揭示内容是否有效。下载的数量仅仅证明了标题是有趣的，或者电子邮件和登录页面有足够的说服力来鼓励人们填写表格或点击下载按钮。

当然，所有这些白皮书、报告和电子书的目标不仅仅是捕捉不合格的线索，也不要介意是否没有人阅读这些内容。这就像一家电影公司声称其新大片票房大获成功，尽管观众在头几场戏后就走出了电影院。营销可能已经卖出了门票，并在座位上放了便签，但内容仍然需要抓住观众的注意力，直到演职员表滚动。

白纸水果盘

我妻子谢莉总是劝我多吃水果。我也想吃得更健康——或者至少我知道我应该这样做。所以，如果我们都同意，你会认为我是营养健康的巅峰。

但愿如此。

每个星期，我的水果碗里都装满了善意，但善意并不意味着我的零食偏好是李子或香蕉。我刚刚吃完一包葡萄酒口香糖，那些像口香糖一样的糖果，有人(读:我)不顾一切地留在我的桌子附近(读:故意在谢莉不注意的时候放在抽屉里)。所以，那些良好的意图现在并不太奏效。

最终，我会扔掉没吃的和过熟的水果，然后再储存更多我应该吃的——但可能不会。有趣的是，奶酪和含糖的零食在我们家似乎永远不会到达保质期。

我对白纸也是一样。我经常下载听起来有趣的报告和电子书，在我的iPad里装满我“应该”阅读的内容。他们承诺的信息与我的工作直接相关，或者研究与我感兴趣的领域相关。

但是，就像我的水果盘一样，当我有几分钟空闲时，我更可能选择我想读的东西，而不是我觉得应该读的东西。那些有价值和对我有益的报告和白皮书保持不被阅读，直到其中的信息逐渐超过最佳食用日期。现在是2021年。那份关于2019年数字趋势的详细报告可能不再有用了。删除。

我知道我不是一个人。很难精确衡量有多少比例的白皮书和电子书被下载但从未阅读过(如果有人有这个数据，我很想看看)。但每当我在研讨会或活动中提起水果盘类比时，快速举手投票通常会让房间里的大多数人承认，他们的收件箱或硬盘上堆满了同样积压的值得但未读的下载内容。

那么如何把“应该读”变成“想读”，最终变成“确实读”呢？

你的内容不必仅仅是相关的，甚至是稍微有趣的。它还必须引人注目，不可抗拒。你的白皮书将如何让读者停下手头的工作，花时间阅读呢？或者，如果做不到这一点，又有什么能保证读者以后不会拒绝回到书中呢？

认真的重要性

不，我不是说你所有的内容都需要变得轻松。有时候，工程件需要是工程件。有时候，采用对话式的语气或突破创造性的界限并不是正确的方法。

当你在阅读安装新软件或更换引擎部件的说明时，你希望用尽可能少的文字清晰明了地表达出来——最好还有简单的图表和图片。

这就是为什么科技写作是一门与其他写作形式截然不同的学科。技术写作不是为了提供灵感或愉悦。而是将信息付诸行动。

在这种情况下，重要的是内容需要多长时间才能说到点子上。这意味着过多的创意或讲故事也会令人厌烦，会妨碍读者。

这就是为什么有些人对食谱书感到沮丧，这些书一页又一页地讲述作者关于这道菜的整个背景故事，他们是如何获得原料的，以及一个圣诞节茴香的有趣事件，而读者想要的只是一套简单的指导，让他们自己制作这道菜。

停止胡扯，删减公司的简历，抛弃首席执行官冗长的介绍，这些介绍基本上再次重申了白皮书值得一读的原因。我们知道！我们已经阅读了电子邮件、登录页面和其他内容。所以我们才下载了！停止向我们出售内容，给我们我们想要的东西！

老实说，无论如何，你的读者可能不会费力去读那篇自私自利的介绍。他们会直接跳到第一页，看起来可能会兑现广告承诺。

同样值得记住的是，你的一些目标受众可能并没有深陷工业法兰的世界。即使他们是，阅读你的内容也不应该觉得是一件困难的工作。

根据克里斯托弗·特鲁多在托马斯·库利法学院进行的研究，80%的人喜欢在法律文件中使用清晰的英语。到目前为止，这并不奇怪。然而，你可能会惊讶地发现，这种对简单、明了的英语的偏好与教育水平和专业知识有关。

如果电视上有更好的东西，即使那些最有能力理解特定行业惯例、行话、首字母缩略词和你的内容过于正式的措辞的人也不会真的想看。

有时候，你需要你的内容多一点色彩，多一点创意，多一点乐趣。

观点的问题

当然，如果主题、产品或行业对你来说很无聊，那就不可能产生有趣、有创意和吸引人的内容。当你在一个主题、产品或行业的业务方面工作时，你可能会关注产品是什么而不是它是什么——主要从功能和技术角度来看——这可能与客户的观点大相径庭。

产品和事物本身并不那么有趣。是人让他们变得有趣。是人赋予了它们意义。这就是为什么内容营销的核心原则是产品不是故事，而是人。B2C几乎本能地知道这一点。B2B有时很难以同样的方式思考。

你的内容是关于事物还是关于人以及他们可以用这些东西做什么？不要抽象地写作，而是将你的内容放在现实世界中。他们的世界。

或者，如果使用法兰工作的人的真实世界仍然有点太单调和无聊，那么请将您的内容更进一步。在你的事实中融入一些虚构，创造一个超真实的世界，你的观众会很乐意花一点时间去探索。

内容太好了，不容忽视

我很少在B2B内容中写下这样的句子:“我敢肯定，我们都有过这样的日子，你精心制定的计划突然改变，你意外地发现自己在马拉喀什的一家妓院的窗户上倒挂着，拆除了一个核装置。”

听起来不太B2B吧？这是我参与过的最有趣的项目之一，与悉尼的McCorkell & Associates合作，为Oakton(现在的NTT)制作电子书，推广其商业智能工具。

奥克顿要求该机构提出一个以内容为导向的战略，以区别于无数面向相同CMO受众的数据服务机构。M&A的山姆·马克提出了一个秘密特工主题，该主题将詹姆斯·邦德的Q部门与大型组织内部的数据管理能力进行了扩展类比，Q部门为特工配备了他们在战场上所需的设备和情报。

在一系列LinkedIn赞助帖子和一篇Pulse文章的支持下，该活动轻松超过了获得高价值线索的目标。

还有美国科技公司SunGard的精彩电子书《僵尸启示录生存指南》,它得到了电子邮件、信息图表和社交媒体活动的支持，正好赶上2013年万圣节。(我只希望我参与了这个。)

一个挖掘了当时流行文化的主题(行尸走肉在当时仍然很好)，加上强大的创意，导致电子书的预期下载率翻了三倍。与其他活动相比，整个活动的点击率高出150%，点击率高出200%。它还赢得了大量营销奖项。

最重要的是，这场运动也粉碎了Sungard的合格线索的目标。对于一个在三周内扭转乾坤的内容战役来说，这已经不错了。

像这样丰富多彩的类比可以有效地解释枯燥的技术概念。他们还可以使内容更有趣，更有吸引力。

更好的是，每一个小双关语，每一个意想不到的转折，每一个讽刺笑话都可能有助于使内容更令人难忘。幽默是保持读者注意力的一个很好的工具。笑声，甚至是轻微的享受，都与多巴胺等愉悦激素的增加和皮质醇等压力激素的减少有关，多巴胺有助于记忆的产生，而皮质醇会阻碍记忆。

如果所有这些在针对企业决策者时显得不够专业，更加轻浮，请记住，专业不是由语气来定义的——严肃、正式和学术——而是由工作完成的效率来定义的。如果大家在你的白皮书上写了两个沉闷无聊的段落后就放弃了，怎么能算作专业呢？

为什么这么严肃？

所以，下次当你在欣赏你最新白皮书令人印象深刻的下载结果时，问问你自己有多少人真的读过它。有多少人根据这些页面中包含的信息和建议采取了行动？有多少人参与了最后一页的行动号召？

太多的白皮书希望变得聪明和有价值，而不是真正兑现承诺。但是，通过关注读者的自然兴趣和行为，不要害怕变得更有创造性，你的下一篇内容可能有更多的机会在它还新鲜的时候被从水果盘里摘下来。

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