你的品牌真的是它所说的那样吗？

根据1993年著名的《纽约客》漫画，“在互联网上，没有人知道你是一只狗。”我们中的任何人——品牌和个人都一样——真的是我们所说的自己吗？欢迎来到社交媒体真实性的泥潭。小心脚下。这是个雷区！

“真实性”已经成为我讨厌的营销术语之一，尤其是在讨论社交媒体营销的时候。当然，真实性激发信任，品牌需要被信任，如果他们的营销是有效的。但我确实从观看营销人员试图解释如何实现真实性的过程中获得了一种反常的快乐。

我读过一些文章，认为真实性必须是任何营销策略的核心……同时也坚持认为真实性不是战略性的。或者说，真实性不一定是诚实或透明的…但绝对是真实的。

我最喜欢的矛盾是，营销中的真实性是关于更自发的，与计算或战略思维截然相反。你“计划”变得“自然”的时候，就是英语最终在所有认知失调的重压下崩溃，退居到一个偏远的小岛上，反思哪里出了这么大的问题的时候。

所有这些讨论实际上都是关于如何真实——如何创造一种人造的真实，如果你愿意的话。(英语:“够了，我要走了！”)

要做到真正的真实，你的品牌——以及品牌中的人——将会坚持下去，而不考虑其行动和信息是否符合利益相关者认可的、经过市场检验的品牌理念。没有过滤器，没有自我监控。你的社交媒体团队成员会说出他们的真实想法，即时做出回应，而不是代表该品牌更温和、更结构化、更具商业敏感性的观点。

当然，那是不可能的。作为营销人员，我们的工作是引导认知，控制信息，创造尽可能好的印象。所以我们对待真实性的态度必须介于真实和虚假之间，这意味着首先要承认我们正在努力解决的矛盾。

不管有没有策略，社交媒体都是诡计和骗局。我也不仅仅指营销人员和品牌。我们每个人在网上的行为都不真实。

策划的自我

"戏剧不就是去掉了乏味部分的生活吗？"阿尔弗雷德·希区柯克在1960年对《观察家报》说。今天，社交媒体也可以这么说，因为它让我们可以方便地忽略和保留我们自己生活中枯燥或不那么讨人喜欢的部分，这样我们的朋友和追随者只能看到更具戏剧性、更轰动、更令人满意的我们。从我们分享的新闻故事和观点，到我们公开的照片，我们确切地选择世界将会看到什么样的我们，以及什么将被保密。

有时候，浏览我的订阅源，看到所有这些聪明、勤奋、有才华、健康、非常上镜的人过着似乎总是比我自己更有趣、更成功的生活，会感到很害怕。

当特里自豪地分享他精美的晚餐时，一杯必不可少的红葡萄酒被举起来，伴随着一句自鸣得意的“bon appétit”，我被迫低头看着我的烤面包和一杯牛奶上的豆子，责备自己没有做出更多的烹饪努力。当安吉拉分享她从Fitbit上传的统计数据中获得的晨跑个人最佳时间时，她让我每天步行到邮箱的健身习惯相形见绌。

然而，我们从来没有看到特里厨房里的混乱，包括三次试图让蛋奶酥上升的失败尝试，也没有看到安吉拉下午的巧克力狂欢，这毁了她所有的努力。

(仅供参考:特里和安吉拉是虚构的，但老实说，我们都知道特里和安吉拉。)

他们当然不会和我们分享这些其他的时刻。现实会彻底破坏他们想要给人的印象。就像品牌一样，我们都沉迷于一点积极的公关和声誉提升，同时隐藏自己更迟钝、更丑陋或更不被社会接受的一面。

这是否意味着社交媒体中的每个人都是伪君子？嗯，是的，确实如此。“伪君子”一词源自古希腊语，意为演员，“hypokrites”，来自一个所有戏剧表演都带着面具以掩盖角色真实面目的时代。这个词越来越多地用作隐喻——暗示某人戴着与他或她的真实信仰或行为相矛盾的象征性面具——最终获得了现代和更负面的含义。

你可能会对成为社交媒体伪君子(讨厌的希腊人)的想法感到不舒服。也许你更愿意把你在社交媒体上的活动仅仅看作是一个角色，这更符合当前的营销术语。然而,“persona”的词源也可以追溯到古典时代——这次来自拉丁语，你猜对了，是一种面具，旨在隐藏真实的自我，同时向观众展示一个虚构的角色。

就像莎士比亚后来在推特上写的那样，如果他只有一部智能手机和一个可靠的连接:“所有的互联网都是一个舞台，所有的男人和女人只是化身。”

假装直到你成功？

自从社交媒体的到来，品牌和组织已经(通常是不情愿地)意识到他们的行为比他们想要的甚至承认的要公开得多，受到的审查也多得多。这并不是说他们的客户和更广泛的社区不会一直关注一个品牌的行为并形成观点，但社交媒体提供的几乎即时的反馈——以及24小时的新闻周期——提供了一面无情的镜子，让品牌更难忽视或合理化自己的观感。

社交媒体让品牌面对面(tweet to tweet？)用真人，而不是抽象的观众评分或者订阅号。这让营销人员敏锐地意识到品牌有多不真实。在社交媒体营销的早期，这一点尤其正确。许多品牌进入了新的社会环境，就像一个穿燕尾服去海滩烧烤的人。

一个品牌也像一个面具，旨在呈现一个一致的、精心构建的公众面孔，同时隐藏其下复杂且往往混乱的工作。在这个面具后面通常还有另一个面具——一个按照预先计划好的战略运作的机构或营销部门。除去这些，下面还有更多人，每个人都有自己的策划角色。

每个为这个品牌角色做出贡献的人首先伪装成他或她的公众自我，然后伪装成一名员工，然后是一个机构，然后是品牌。在一个机构中，这可能意味着一天多次更换品牌口罩。每一层角色都有不同的规则，不同的价值观，观点，甚至语言。真实的人被埋没了，结果可能是公众人物感觉更像机器人——更做作，更不像人。

难怪“真实性”成了一个东西。

不幸的是，一些营销人员试图通过在上面放置另一个面具来解决这个问题:脚本真实性。

在澳大利亚，Airbnb和西太平洋银行(bank Westpac)在2015年因试图开一些品牌之间的玩笑而受到广泛嘲笑。没人买。它读起来并不自然、自然和有趣，几乎被普遍批评为品牌假装自发，显然是照本宣科的交流。