内容如何上台改变品牌认知[示例]

你上次去赌场是什么时候？你上次去拉斯维加斯赌博是什么时候？

虽然很多人都这样做，但更多的人不会把赌博或拉斯维加斯放在娱乐清单的首位。

如何在一个更大的市场获得认可，同时让现有客户叫嚣着要回来，这对米高梅国际度假村集团来说是一个挑战。由于其旗舰酒店米高梅大酒店(MGM Grand)与拉斯维加斯联系如此紧密，很少有人知道该公司经营着多少酒店(在拉斯维加斯和世界各地)，更不用说米高梅度假村除了赌场体验还能提供什么了。

该公司正在经历的数字、组织和文化转型的目标是改变市场对该公司的看法。米高梅度假村希望其28家全球酒店以一种几乎具有普遍吸引力的东西而闻名——娱乐，而不是简单的游戏。

内容是这项工作的核心。但它不仅仅是任何内容。

“你不能说你要和迪士尼竞争，然后推出看起来像火石的内容，”米高梅度假村国际集团社会战略副总裁贝弗利·杰克森说。

Beverly作为团队负责人，负责策划、构思、创建和分发推广这些体验的社交内容，这为她赢得了年度内容营销人员的提名。它为其他营销人员提供了几个教训。

帮助个人声音在合奏中发挥作用

米高梅度假村国际集团在拉斯维加斯经营着许多知名的目的地品牌，包括Aria、Bellagio、MGM Grand、Mirage、Circus Circus等。这些酒店中的许多都有鲜明的品牌特征和受众群体。例如，Aria推销智能技术体验，如平板电脑控制的服务，而Circus Circus专注于家庭友好的主题公园式体验。

当贝弗利于2015年加入该公司时，她的挑战之一是为母品牌米高梅度假村国际公司(MGM Resorts International)创建一个社交战略和存在。尽管人们知道单个物业的品牌，但母品牌只在华尔街重要，因为投资者会评估公司的整体库存。

Beverly首先将所有品牌的社交和内容战略家和创造者集中到一个中央部门。虽然他们现在一起工作，但团队保留了对每个属性都有意义的基调和方法。

考虑一下马戏团的这条推文在语气上的不同:

艾瑞亚的这首歌:

虽然展出的体验不同，但娱乐的主题将他们团结在一起。事实上，娱乐是人类发明的理念将品牌内容联系在一起。

这种对娱乐的强调延伸到了远离繁华地带的地方。例如，2018年8月马萨诸塞州米高梅春田酒店开幕前的社交内容突出了可用的娱乐范围。

游戏得到一个插头。但喝酒和吃饭也是如此。

…甚至安静地阅读。

该内容将新酒店与拉斯维加斯的许多主要酒店联系在一起，但也显示了该酒店提供的服务，无论您是否对赌博感兴趣。《波士顿环球报》注意到了这一点，称其“和斯普林菲尔德一样不像拉斯维加斯”

创造360度体验

米高梅度假村拥有400家餐厅和夜总会，每年举办数以千计的活动，其中包括一些娱乐界的大牌明星:布鲁诺·马斯、雪儿、里奇·马丁、Lady Gaga和史密斯飞船乐队。它还拥有一支WNBA篮球队(拉斯维加斯Aces)和拉斯维加斯T-Mobile Arena，这是NHL球队黄金骑士队(Golden Knights)的主场，该队是斯坦利杯(Stanley Cup)的冠军。

Beverly团队创建和推广的许多相关内容都在社交渠道上推出(如本例所示):

但米高梅度假村团队也在寻找创造体验的机会，让人们踏上顾客之旅。当Beverly谈论“内容”时，她指的是社交频道和橱窗、室内或移动设备以及公司应用程序的内容。

“我们必须能够在4英寸乘2英寸的屏幕上以60秒、45秒、30秒和15秒的增量讲述精彩的故事，”她说。

这些故事需要做的不仅仅是娱乐。“社交和内容旨在击中人们所在的地方，并推动他们前进，”贝弗利说。“处于探索阶段的人(可以)看到套房的美丽图片和视频，让他们对旅行感到兴奋。如果有人在镇上，他们可能在找事情做。我们希望征服他们的注意力，获得更大的话语权。”

这就是为什么她的团队使用内容来突出体验，而不是专注于酒店房间。在米高梅度假村的社交频道上，你会看到大量关于鸡尾酒廊的特色饮料、泳池边活动以及在其中一家酒店预订水疗的提示。

这些内容来自Beverly的战略家和“创造者”团队，他们在每次体验的每个接触点创建和执行故事。团队中的大多数人可以拍摄和编辑视频，创建内容，并制定跨渠道使用的策略。

例如，Beverly要求负责WNBA团队的员工通过他捕捉的内容来创作一个故事。他们正在研究一种模拟24秒拍摄时钟的方法，在此期间，他们在一个长时间的连续拍摄中，带玩家完成一系列快速提问。

“我们发现这种方法很吸引人，因为它让观众停下来，他们在社交网站上参与进来，”贝弗利解释道。“那个人计划一切，从我们如何拍摄，如何编辑，到我们使用什么音乐。我们的社交团队对内容的外观有最终决定权，因为他们让人们在网上参与进来。”

根据优先级衡量回报

内容显然在公司的转型中扮演着重要角色。当然，在幕后，数字确实很重要。有票要卖，有房间要住。

为了展示她的团队是如何做出贡献的，Beverly报告了三组KPI。虽然她不能公开分享结果，但她描述了每个人的期望。

品牌认知度和偏好，导致钱包和语音的共享。由于从游戏和酒店品牌向娱乐品牌的转变，这一领域正在转型。

品牌网站的流量。 贝弗利的团队追踪社交渠道的流量来源，以及社交如何推动人们通过米高梅的体验。一些网站访问者在到达目的地之前探索他们的选择。有些人在城里寻找事情做。在过去的两年中，该公司从社交渠道获得的网站流量出现了两位数的增长。

移动应用程序。 米高梅的应用程序让人们可以预订酒店房间，预订活动，在夜总会订桌子，预订游泳池边的小屋。他们可以在游泳池或夜总会下注，把赢的钱放进手机钱包。贝弗利说:“这款应用是一款新推出的产品，我介入是因为他们将推出海报宣传活动。”。“社交是现在下载app的一大渠道。”

挑选合适的合作者

Beverly的团队作为酒店整体的内部机构，与各种外部机构和来访的表演者团队合作，寻找和创作合适的内容。

她坚持认为，当你建立一个社交媒体团队时，你需要找到能够紧密合作的人。这些人需要是创造者、战略家和社区管理者的混合体。“这是一群人的组合，他们让聚会开始，帮助人们获得乐趣，然后确保聚会继续下去，”她说。