另一个不要在租来的土地上建造你的内容家园的理由[玫瑰色眼镜]

这似乎是一个很好的时机再次谈论租用土地。

本周，Twitter接受了埃隆马斯克(Elon Musk)以杠杆收购方式收购该公司并将其私有化的出价。显然，马斯克非常喜欢这个产品，所以他买下了这家公司。

听起来熟悉吗？X一代和婴儿潮一代可能还记得上世纪80年代雷明顿电动剃须刀广告中的标语“我太喜欢它了，我买下了这家公司”。

这些看似无处不在的广告中，雷明顿产品公司总裁维克多·基阿姆解释说，在他妻子送给他一把雷明顿微型屏幕剃须刀之前，他是一名专业的剃须刀爱好者。Kiam于1979年收购了该公司(在另一次杠杆收购中)，仅用一年时间就使其从每年亏损3000万美元转为盈利。

他作为雷明顿剃须刀代言人的角色使这个品牌成为一种文化现象。

可以肯定的是，马斯克将很快成为Twitter最著名的发言人之一(如果不是的话)。只有时间才能证明他是否能复制凯姆的成功——尤其是因为他是一个如此两极分化的人物。

每个人——从Twitter用户到观察者再到员工——似乎都对公司的收购和未来有强烈的看法。在最近对Twitter员工的一项民意调查中，44%的人表示他们对马斯克持“中立”态度，27%的人表示他们爱他，27%的人表示他们讨厌他。

有一点是肯定的——这笔交易让马斯克完全控制了社交媒体网络。

在租来的土地上建造内容丰富的房屋这一风险很大的生意

在CMI，近十年来，我们一直在警告人们不要在租来的土地上建造他们的内容家园。CMI的创始人Joe Pulizzi和我经常因为这个警告而受到表扬。但我们的灵感来自于2014年在《连线》杂志创始人约翰·巴特利(仍然很棒)的博客上读到的一些东西。

巴特尔写道:

这个短语重申了早先帖子和演讲约定中的建议:

我不想撒谎。修订版比原版好得多。

总之。

巴特尔指的是当时品牌中日益增长的观念，即网站和其他自有媒体是不需要的。十年前，许多营销人员认为脸书网页的快速增长使得在马克·扎克伯格的围墙花园内建立他们的整个在线存在成为一个好主意。

问题就在这里:投资“租来的土地”(例如，社交媒体)意味着花在你不拥有的东西上。你把你的全部投资都押在一个平台上，这个平台的领导人可能会做出对你不利的改变。

关于算法更新或其他改变导致整个受众消失的警示故事已经出现，这些改变使得在脸书(或Twitter)这样的平台上的价值为零。

但是如果你的观众喜欢这些平台呢？把时间花在你的观众身上难道没有意义吗？

让我们把这个建议分解一下。

“出租”是什么意思

第一个困惑来自于“租用”的含义。任何你不控制的内容平台都是租来的土地。任何不允许即时访问你的所有内容和你的观众中的每个人的平台都是租用的土地(不管你是否为构建或推广你的内容的空间付费)。

如果你依靠一个平台的算法(或付费推广)向观众(脸书、推特、Instagram、YouTube、抖音等)传递你的内容，你就在租用土地上。)

但是社交媒体平台并不是唯一的房东。任何访问观众或您的内容由平台决定的网络，包括播客分发网络，如Apple Podcasts、Google Podcasts、Stitcher，以及长格式或多媒体平台，如Medium或Clubhouse。

如何正确使用您的租赁物

租房不是一件坏事。在租来的平台上找到你的观众对于内容和营销策略是至关重要的。但是把这些平台想象成河流，而不是湖泊。利用它们将用户引向你自己的家(网站、资源中心、电子邮件简讯等)。).

想想如何鼓励一个租来的平台上的访客来你家做客。记住，社交媒体平台的目标是让你帮助建立他们的受众。你的目标应该是利用社交媒体平台的受众帮助你建立自己的受众群。

建立一个前哨站，但拥有你的家

我经常听到有人反对避免在租来的土地上建房的建议。论点是这样的:营销人员别无选择，只能投资租来的土地，因为那是我们的观众所在的地方。

我同意。这不是零和游戏。

但不要沉迷于在社交媒体或其他租赁平台上寻找受众的热潮。我看到过品牌向社交媒体平台投入大量资金，却只能看到它们最初的流量和参与度最终化为乌有。

建造什么

是的，你可以也应该在租来的土地上建房。但是只建造你愿意失去的或者你可以很容易转移到其他地方的东西。任何忽视搜索引擎营销的营销者都是在自担风险。社交媒体也是如此。

所以，使用社交平台、播客和其他租借的土地给观众。但是不要建立一个旨在让他们留在那里的策略。从长远来看，这种做法有利于房东，而不是你。

通过有影响力的人转租也是出租

与行业影响者、名人和其他内容创作者建立关系已经成为最重要的走向市场战略之一。

与有影响力的人一起工作可以让你获得他们的信任来传达你的品牌或产品故事。你指望他们对观众的影响力来为你的品牌提供“光环效应”。

起草正确的协议

正如你在社交媒体平台上的策略应该把他们的观众引向你的家(拥有的)物业，你对有影响力的人的方法应该是把他们的观众引向你。

但是有影响力的人想让观众忠于他们，而不是你。

这种紧张是健康的——除非它不是。例如，我们最近合作的一个大型B2C品牌以一个崭露头角的流行明星作为影响者。但品牌网站上每一次提到这位明星，都简单地与即将到来的巡回演唱会联系在一起。这对品牌有什么好处？

记住，人会随着时间进化(有时会退化)，就像算法一样。对于过于依赖影响者的项目，要小心，因为影响者可能会以你无法控制的方式改变。

庄家总是赢

埃隆·马斯克建议不要在租来的土地上建造房屋。他发现自己已经在这块他无法控制的土地上投入了足够的时间和精力。所以他买了那块地。

Twitter会不会重蹈雷明顿产品的覆辙，由新的所有者和代言人来提升品牌，引起新受众的共鸣？也许吧。

与此同时，每一个投资了Twitter的人都发现自己面临着一个新房东的突发奇想。

拉尔夫·沃尔多·爱默生曾经写道:“在酒馆里，除了房东，人人都在摆架子。”他的意思是，在公共广场上，除了广场的主人，没有人是自己。

我认为把这句话用在Twitter和其他租赁平台上是公平的，在这些平台上，除了房东，没有人能获得言论自由。

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