在LinkedIn上成功的B2B品牌需要知道什么

“但我是B2B公司的。这一切对我们有什么影响？”几乎在我参加的每一个内容营销研讨会上，我都必须得到这个问题的一个版本。我的回答总是一样的:“B2B客户也是人。”

一进办公室，我们不会把我们的B2C大脑塞进桌子抽屉，而是用人力资源部门分配给我们的细条纹B2B版本来代替。如果那份极其枯燥和过于正式的白皮书会让我作为B2C读者睡着，它不会突然发现我更专心，因为时钟在9点到5点之间。

当然，B2C和B2B营销之间有一些差异——多个利益相关者——但在个人层面上，两者的共同点远远多于没有。社交媒体拓宽了所谓的专业对话的范围，允许人们讨论话题和分享曾经局限于个人领域的内容。

“我们谈论的事情太多了，”澳大利亚LinkedIn的内容营销宣传员克莱尔·奥斯汀说。“我的父母绝不会讨论诸如正念、工作的心理影响或分娩后重返工作岗位的挑战等问题。这些只是你刚刚开始做的事情，没有人谈论(在工作场所)。然而现在，这些是我们确实需要谈论的事情，我们很乐意谈论它们。

“人们希望分享他们的经历。他们希望能够帮助他人——帮助提供信息和启发。”

LinkedIn在B2B社交媒体平台中排名靠前

LinkedIn一直被视为脸书夏威夷衬衫的正式细条纹套装。根据内容营销研究所(Content Marketing Institute)最新的北美B2B基准报告，92%的B2B营销人员使用社交媒体进行内容分发，这一比例仅次于电子邮件的使用率(93%)。LinkedIn拥有97%的B2B营销人员，他们采取社交媒体行动，这一数字几乎是2010年的两倍。

但自从2003年作为一个职业社交平台首次推出以来，它已经发生了很大的变化。(是的，LinkedIn比Twitter、脸书甚至Myspace都要古老。哎呀，我们大多数人当时可能都没有听说过社交媒体。)

LinkedIn可能是作为一种通过工作列表和社交网络寻找职业机会的方式开始的，但这并不是人们这些天定期返回的原因。如今，访问者在LinkedIn上浏览内容的频率是工作列表的7倍。不难看出原因。LinkedIn已经稳步发展成为一个内容平台，收购并整合了其他内容服务，如新闻聚合器Pulse、演示平台SlideShare和在线学习公司Lynda。

“只要看看开发平台所做的大量工作，特别是自微软收购以来，产品创新的数量，这真的非常非常有趣，”奥斯汀说。“LinkedIn正在发展壮大，并建立了专业人士获取信息、保持联系和学习的好去处。”

我们信任谁的内容？

2017年爱德曼信任晴雨表报告显示，62%的人更信任一个品牌的社交媒体，而不是其广告。Business Insider的数字信任报告发现，LinkedIn比脸书或Twitter更受用户信任。

“LinkedIn在社交网站中排名第一，也可以与华尔街日报和福布斯等出版物相媲美，”Austin说。“这很大程度上说明了人们是如何使用这个平台的，以及他们是如何看待这个平台的。对品牌来说，这是一个巨大的机会。”

但并不是每个代表品牌发言的人都同样值得信任，即使是在LinkedIn上。根据爱德曼的报告，人们对公司员工提供的信息和建议的信任远远超过对首席执行官的信任。与公司员工相比，人们更信任与自己“相似”的人。拥有更大权威的是个人，而不是不知名的品牌，尤其是如果人们能与他们产生共鸣的话。

然而奥斯汀认为，许多品牌没有充分利用这种权威和信任。“只有3%的员工分享与公司相关的内容，因此市场营销人员仍然有很大的机会查看他们的员工群，并说，‘他们为什么不分享呢？我们如何帮助他们？“他们想谈些什么，””她说公司也需要给出指示。这是为了让你能够建立自己的个人品牌， 这里有一些内容可以帮助你做到这一点，还有一些你可能有兴趣分享的话题。"

不仅仅是为了竞选

虽然大多数B2B营销人员都在使用LinkedIn，但当时间、预算和资源允许时，或者当有大型活动或产品发布时，一些人仍然偶尔使用它。

“保持‘永远在线’比以往任何时候都更加重要。奥斯汀说:“几乎所有B2B买家在购买过程中都会消费10件内容。所以，如果你想成为这10条内容中的一部分，你需要在任何时候都是可见的。那些蒸蒸日上并且做得非常好的品牌——从他们的活动中获得最好的投资回报和最好的表现——就是那些拥有“永远在线”策略的品牌。

“这真的有助于建立对他们品牌的信任，有思想领导力，有焦点，开始拥有关键词或关键主题，并因某些话题和主题而闻名。然后，他们可以在此基础上开展竞选活动。”

导致转化的内容

虽然B2B营销人员花费大量时间在LinkedIn上发布和分享内容以建立追随者，但大多数人最终希望观众跟随网站的链接，或者线索可能被捕获或转化可能发生的任何地方。

奥斯汀说:“这是关于在理解他们将在他们的(社交媒体)订阅源中消费什么以及什么时候把他们赶出平台是正确的这两者之间保持平衡。”“营销人员通常会对一条内容想得太多。这些内容必须放在那里，然后他们将采取下一步，然后他们将这样做，这是如此的线性。”

奥斯汀解释说，人们在点击平台上的品牌之前，通常会消费至少三到四个内容。她继续说道，“期望人们立即注册你的时事通讯，然后下载一些东西是非常狭隘的。这就是我们需要对LinkedIn上的内容进行更多创新的地方。

“如果你已经创建了一份白皮书，你在想，‘好吧，我要把它放在我的网站上，我要把人们带到那里’，这不是人们的行为方式。白皮书里有什么？我们如何更有效地利用它？这就是为平台创造内容的时候了。而是从中提取一些数据，将其转化为LinkedIn平台上真正伟大的创意。”

奥斯汀说，每一条新的相关内容都强化了这个人头脑中的想法；“就像看到一部大片的广告。你可能看过一次，觉得它看起来很有趣。你会看一遍，然后第三遍，现在你真的很想去看这部电影。”