如何做好本土广告：一个简单的指南与伟大的例子

作为一个在传统新闻业开始内容职业生涯的人，我花了一些时间来理解原生广告的概念。一想到付费广告伪装成社论内容，违反了教会我的政教分离原则，我就怒不可遏。

但是，不管你喜不喜欢，出版的规则已经改变了。媒体和营销之间的界限已经模糊，品牌拥有更多的权力、影响力和机会与受众直接沟通。新的工具和策略已经出现，并打破了游戏。

就像适者生存世界中的任何优秀物种一样，我逐渐认识到本土广告的巨大价值——当它被明智而有策略地执行时。

简而言之，什么是原生广告

正如CMI首席战略顾问罗伯特罗斯(Robert Rose)最近解释的那样，原生广告的经典术语是“广告词”——以社论或新闻文章的风格出现在报纸或杂志上的广告。但是，随着数字媒体的流行，营销人员对这种技术及其应用方式的看法已经扩大，CMI的定义也随之扩大:

让我们打开包装，看看在原生广告中起作用的三个定义原则:

它们是直接付费的机会。 原生广告是付费播放。品牌为其自有媒体资产之外的平台上的内容投放付费。
他们通常以信息为基础，而不是公开的以产品为中心。 理想情况下，原生活动的内容应该有用、有趣，并高度针对媒体渠道的受众。
它们是以流的形式交付的。 原生广告不会破坏用户体验，因为它不会妨碍用户在该频道的正常行为。

将原生广告视为分发高质量内容的一种方式，这样它就可以被消费者发现，这些消费者可能对你的品牌还不够了解，无法在你自己的媒体渠道上接触到这些内容。

类型和透明度提示

虽然原生广告可以采取多种形式，但在内容营销中最常用的是:

进料装置 出现在新闻源或内容列表中的其他内容旁边。它们的外观和功能都像有机柱子。(一些社交渠道向企业客户提供普通用户无法访问的附加功能。)在你的Instagram或脸书feed上发布赞助帖子就是这种形式的一个很好的例子。
搜索广告 出现在流中，并在搜索引擎结果页面(SERP)上匹配其他条目的形式和功能。这些针对性很强的投放最常用于推动直接回应——销售、下载或数据采集。
推荐部件 创建一个指定的位置，让赞助的故事出现在网站的页面上，通常在网站的有机编辑内容的下面或旁边。
付费博客帖子 是许多大型媒体公司通过其博客合作平台提供的固有机会(福布斯的BrandVoice就是一个突出的例子)。发布在一个联合品牌网站页面上，这些努力旨在表现得更像是合作的、持续的思想领导，而不是一次性的宣传。它们对那些希望更深入了解相关新闻话题的观众有吸引力。

根据战略内容营销目标以及目标出版物的能力来决定使用哪些单位。不管形式如何，原生广告活动必须遵循管理其他广告的相同披露规则。你可以在这里找到联邦贸易委员会的指导方针。请注意这些核心原则:

不要试图欺骗观众或以任何方式歪曲这些促销材料的性质。
清楚、显著地标识任何赞助或品牌内容(即，清楚地将其标记为广告)。

突出披露任何澄清信息，以避免欺骗(例如，内容来自你的品牌，而不是出版商)。

天生的优势

原生广告旨在让你的内容比在你自己的频道上获得更大的可见性。与其他数字广告相比，它们还提供了更大的相关性和权威性。原生广告通过两种主要方式实现这一点:

将你的内容放在可信的、声誉好的信息源上，有很大的潜力吸引更广泛的受众。因为内容是为了分享品牌见解和观点而构建的，而不是为了兜售你的商品，所以更有可能在观众的心目中为你的企业播下积极认知的种子。
来自这些发布网站的隐含认可有助于您的内容突破数字广告日益出现的“横幅失明”。

原生广告也提供了高度的创意灵活性。您可以将文本、视频、照片、数据可视化，甚至互动功能整合到您的原生广告活动中。您可以提供丰富、引人入胜的内容体验，融入出版商的有机产品中。此外，由于原生广告活动通常通过出版商的多功能自助工具进行管理，因此可以快速开发、启动和优化，和定制，以适应任何预算。

与横幅广告或定制、联合制作的品牌内容计划不同，原生广告是改变内容用途的理想方式。你不一定需要开发新的资产(尽管你当然可以，正如你将在下面的华盛顿学院的例子中看到的)。

顺便说一下，如果你想全面了解原生广告在内容营销领域的位置，可以看看罗伯特制作的精彩讲解视频:

本地广告成功

为了达到最好的效果，在向毫无戒心的观众发布你的内容之前要做好调查。许多出版商使用基于拍卖的自动化系统来确定本地活动何时何地出现。如果您选择的内容不符合用户意图，或者未能仔细配置您的活动，您的品牌可能会在错误的时间出现在错误的地方，或者因为错误的原因受到关注。

例如，StoryFuel创始人Melanie Deziel在内容营销世界的演讲中描述了她在Pinterest上寻找婚纱创意的经历。在她的寻找过程中，出现了一个由迪克体育用品公司赞助的别针。原生广告抄袭了它周围大头针的格式。不幸的是，广告的内容——粉色跑步短裤——与梅勒妮那天的意图相冲突。“它给我留下了不好的印象，”她说。

品牌如何才能创造出吸引眼球、真实可信、值得点击的原生广告，像受众期望从他们喜爱的媒体网站获得的有机内容体验一样引人注目？看看几个突出的例子:

华盛顿学院在BuzzFeed上播下一些爱的种子

华盛顿学院渴望与开始考虑大学选择的高中生的生活联系起来，它与年轻人友好的媒体网站BuzzFeed合作，发布了一系列主题为“你会喜欢这个地方”的本地帖子。话题从切萨皮克湾的生活到大学一年级的不可思议的经历。原生广告分布在BuzzFeed的网站和多渠道社交媒体资产上，使帖子获得了巨大的影响力，易于共享和移动访问。