如何充分利用脸书上的付费内容推广

在过去的五年里，脸书的有机覆盖率显著下降——仅2016年就下降了52%。

据HubSpot报道，来自Social@Ogilvy的研究显示，拥有超过50万个“赞”的脸书页面，每篇帖子的平均有机到达率为2%或更低。

Instagram organic reach也出现了类似的下滑。

“如果你不付钱，它几乎不值得张贴，”Kinsta首席营销官布莱恩·杰克逊证实。“有机可及性只会越来越差。它永远不会变好。”

鉴于社交内容推广现在是付费播放，以下是如何让你的钱发挥最大效用的方法。

1.围绕消息匹配优化内容推广活动

竞争不会直接决定AdWords的价格。广告质量分数可以。同样的事情也发生在脸书，AdEspresso的研究发现，较高的相关性分数意味着较低的每次点击成本。

图像源

想象一下你的脸书销售漏斗。有些活动旨在吸引注意力(比如我们在这里讨论的内容推广活动)。其他的目的是产生选择加入或销售。

降低成本(不破坏目标)的关键是确保每个活动都得到适当的优化。

考虑活动中可能成功或失败的许多变量，包括:

• 受众定位
• 广告创意
• 提供
• 安置

成功的关键(即以最少的钱获得最高质量的点击)是信息匹配。

例如，一个新的、冷漠的观众不知道你是谁，也不知道你为什么重要。试图向他们灌输电子书选择是行不通的。相反，你应该让你的推销与他们的准备程度相匹配，提供一个他们只需要观看或点击就能轻松消化的资源。

其中一个变量出错，你就要付出代价(点击、访问和潜在客户的成本会更高)。在其他条件相同的情况下，即使是普通的和长相相似的受众也能决定你的广告成本(因为后者给了你更有针对性的受众)。

每次点击支付47.7美分来推广内容本身并不可怕。但是同样的活动只需支付12.5美分(少了74%)听起来要好得多。

将这些成本节约乘以您的漏斗，我们就可以说是夜以继日了。以下是您在上述两个活动中花费1000美元时的情况(相差4倍):

2.在早期优先培养观众

大消费品牌不一定要“建立观众群”。它已经存在。只需打开重定向广告，立即赚钱。

可惜的是，小品牌或者新品牌没有这个闲心。大部分B2B品牌也没有。这意味着对于其他人来说，在他们试图转化一条线索之前，首要任务是先赢得观众。

一线希望？你可以利用你所拥有的任何联系方式(客户邮件、时事通讯订阅者等等。)添加到您的电子邮件列表中，并创建一个相似的受众。换句话说，你可以利用你为数以百计或数以千计的“热情”的小观众，用它来创造数以百万计的热情观众。

我的公司付钱给一个承包商，让他为我们的主要人物角色(在我们的目标垂直市场中)编制一份联系信息电子表格。

但这份名单只有大约2000人，不足以支持一场竞选。我们使用这些数据在原始列表的基础上创建了一个1%大小的相似受众(加上一些用于网站访问和《脸书邮报》互动的相似受众)，使我们的新受众规模达到200万。“1%”的观众规模与国家人口的百分比有关。你可以上升到10%，但1%将包括那些最接近原始受众的人。

这笔几千美元的投资为我们带来了几百万美国潜在的潜在客户，这些潜在客户是漏斗顶端的观众。

创造长相相似的受众解决了接触到足够多的人的问题。新的挑战是培养他们对你的内容推广的兴趣。

3.例行分割(非A/B)测试广告创意以提升结果

Kinsta的布莱恩·杰克逊主张花更多的时间在创造图像上。“在社交网站上，当你推广产品时，简单的图片会获得更高的点击率。好像是两年前，你也想在图像上加上文字和CTA。然而，现在几乎发生了逆转。形象越简单越好。”

为了避免广告疲劳，习惯性地对你的广告进行分割测试。我不提倡A/B测试，这种测试关注像按钮颜色这样的小变化，因为它们经常导致小的或暂时的变化。相反，试着做一些比较大的改变(比如一个视频或者一个自定义的图片)来节省预算。

这里有一个真实的例子，我们测试了:

• 设计师定制的图像
• 大多数人用于漏斗顶端内容广告的标准“特色”博客帖子图像
• 和一个简短的带插图的视频

哪个赢了？

好吧，我可以告诉你哪个没有:每个人都依赖的特色博文图片。它一直是最贵的(一次点击超过1美元)。另外两个经常会因为竞选而摇摆不定。在一项测试中，定制图片胜出，每次点击不到50美分(0.43.9美元/次)。

在另一项活动中，视频的每次点击量比定制图片高出约30美分。

营销不是非黑即白的，而是各种各样的灰色。看到巨大变化的唯一方法(比如将你的每次点击成本减半)是测试、测试、再测试你的假设。

4.也根据活动目标测试广告投放

在线广告平台是拍卖网站。它们受你在大学学到的供求波动的影响。

脸书新闻供稿位置通常是溢价的。它们在最前面，最中心，人们不会错过它们。这使得他们非常适合基于转换的活动。

然而，出于同样的原因，它们对内容推广没有多大意义:你为你所需要的东西支付了过多的费用。

看看我们在2018年8月开展的一项内容活动的移动加Messenger home成本与桌面feed加右栏成本之间的成本比较。

这种巨大的差异在我们运行的每个测试中都重复出现，包括这个:

红色、蓝色和黄色的移动广告位的每次点击费用都很低。

这个也是:

如果我们将整个预算都花在该类别上，那么对于每个位置，该内容活动的总体结果会是什么样的:

将全部内容推广预算集中在移动和受众网络上会比桌面提要和右栏放置多产生2，000%的点击量(9，034对435)。

TL；博士？

在成本低得多的手机上推广漏斗顶端的内容。然后，将这些人重新定位在更好的位置，以进行选择加入和转换。

5.为漏斗中部和底部的活动加油

根据维罗妮卡·罗姆尼的数据，脸书的平均点击费约为1.72美元。

当你在开发潜在客户时，这个成本可能是可以接受的。你可以很容易地计算出每条线索的成本或收入，然后返回来看看你能为每次点击支付多少。

但是为了内容推广？没门儿。这也是你不常在AdWords上看到基于内容的推广的原因:它的成本高得让人望而却步(对于你得到的回报)。

如果你首先投资建立一个真正的、参与的观众群，你可以在你的漏斗中使用这一努力的红利。

我们能够以仅53美分的点击量，将漏斗中间的视图驱动到我们的案例研究和客户组合，这比Unbounce stat便宜约69%。

当然，这只是可能的，因为我们花了几千美元来建立观众群。但从长远来看，从规模上来看，每铅成本的节约超过了自身的回报。

好处:制作更好的内容

最后一个听起来很老套。但事实并非如此。你的内容越好，你花在推广上的费用就越少。

为什么在社交网站上推广的一部分内容比另一部分表现得更好？

我们针对具有相似广告创意和位置的相似受众开展了三次漏斗顶端内容宣传活动。由此产生的点击费从17美分到82美分不等:

推广的内容包括一个长尾关键词帖子(B2B营销思路)、一个深入的案例研究(内容写作服务)和一个第一人称的逆势帖子。猜猜哪个赢了？

以逆势角度讲述惨痛教训的第一人称帖子。

尽管其他两个活动在社会推广方面不太成功，但它们的价值在于长期推动搜索流量，并让那些观望的新线索了解你的价值。

不同的内容表现不同。有些主要是为了SEO，有些则是为了在社交上搅局。

对于你的企业来说，哪种内容推广效果更好并没有简单的答案。这取决于你的行业、受众、品牌知名度、语境等。但是从长远来看，优化可以帮助你找到什么可行，什么不可行的答案。

结论

脸书仍然是你推广社交内容的最佳选择，但你必须付费才能玩——即使是为了接触到你自己的粉丝。如果你做得正确，这笔费用将带来更大的收益——为你提供更好的数据，最终有助于降低销售线索转化的成本。

诀窍是围绕信息匹配组织您的活动，并优先考虑建立受众。在那里，你可以对创意和位置进行常规的对比测试，以找到获得点击量的最便宜的方法。别忘了，更好的内容也是必须的。

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