如何摇滚移动原生广告

当Melanie Deziel的《纽约时报》同事在推特上对她和她的团队创作的原生广告发表“令人印象深刻的制作”和“不敢相信我在分享一个付费帖子…甚至是移动友好的”时，她知道T Brand Studio做对了一些事情。

具体是什么事？她在内容营销世界分享了她的答案，即创新品牌如何从他们的移动原生广告活动中获得更多。请继续阅读梅勒妮演讲的精彩部分。

当我们谈论本土广告时，我们谈论的是

我承认，作为一个文字迷，当梅勒妮宣布营销人员已经忘记“本土”是一个形容词，它描述的是广告时，我爱上了她。

原生广告有许多名称，包括赞助内容、推广内容、付费帖子和品牌内容。(一些营销人员避免——甚至厌恶——“品牌内容”这个词，因为它“允许代理机构继续谈论自己，给产品宣传增加一点故事性。”)

为了弄清楚当她谈到本土广告时她在说什么，让我们来看看每个单词。

“原生”的意思是本土的，属于一个环境。“一种植物生长在特定的气候条件下，”梅勒妮说。“一个人是一个地方的土著。当我们说内容是原生的或广告是原生的时，这意味着它适合它被提供或接收的环境。”
“广告”就是付费的意思。一家公司付钱给另一家公司来发布内容。

正如CMI创始人Joe Pulizzi总结的那样，“如果你以类似于第三方网站的形式付费放置…内容，这就是原生广告。”

虽然原生广告和内容营销有时是由不同的团队用不同的策略来处理的，但考虑制定一个涵盖两者的策略。原生广告可以帮助您实现其他内容的相同目标，例如提高品牌知名度，吸引人们访问您的网站，以及建立您的订户基础。当你把原生广告简单地看作是你的有价值的、有价值的产品的另一套分销渠道时，相关内容——您碰巧付费的频道。

为什么Melanie谈论原生广告和移动设备

你不可能找到一个比Melanie更适合谈论本土广告的人了，她是一份关于这个主题的行业通讯《重叠联盟》的创始人。她的新闻背景让她能够创作引人入胜、经过深入研究的故事，比如2014年的一篇文章，这篇文章让《纽约时报》的同事在Twitter上赞不绝口。她的本土广告可以与世界上最好的社论内容相媲美。

这篇文章探讨了女囚犯的现实生活，是《纽约时报》系列的一部分，由《橙色是新的黑色》的发行人网飞赞助。它是在第二季上映前出版的。梅勒妮说，有一段时间，她的文章“出现在纽约时报主页上电子邮件最多的模块中。”

嗯哼。在这个享有盛誉的“所有适合印刷的新闻”供应商中，一条赞助内容比其他任何内容都赢得了更多的读者。

虽然原生广告并不是严格意义上的移动现象，但Melanie敦促营销人员关注原生广告的移动体验。人们很容易误解移动体验，但正确理解却很重要。

不要中断——跟随内容流

首先:广告(不管是不是原生的)必须停止劫持我们的小屏幕。梅勒妮描述了一个我们都有过的经历:你正在智能手机上阅读，这时一个广告占了上风，你无法关闭它。有时你让广告消失，却发现你的文章也随之消失了。或者关闭它只是显示另一个广告。

梅勒妮说，如果我们想让人们欢迎原生广告，我们必须在人们想要的内容流中呈现它。

主持人杰伊·劳夫(Jay Lauf)在他的内容营销世界演讲《解构石英》(解构石英:QZ.com)中提出了同样的观点:最受欢迎的移动目的地之一如何增加受众，扩大数字覆盖范围，并创造卓越的内容体验。杰伊给出了人们在手机网站上发布侵扰性广告的推文样本:

杰伊最喜欢的是底部中间的推文:这个“移动网站捕捉到了当你试图阅读报纸但有人不断从你手中夺走它时的怀旧情绪。”

与其激怒我们的观众，为什么不制作他们可能会欢迎的原生广告，就像这个(在屏幕中间):

在这个例子中，Quartz(“一种新的全球商业新闻渠道”)的联合总裁兼发行人Jay展示了它的每日时事通讯，其中顺利地加入了“赞助内容”项目。这种原生广告简单、有趣，并且易于在智能手机上阅读。杰伊引用了一位客户的话，他称Quartz原生广告“友好而不唐突”

上次有人称赞你的原生广告是什么时候？

“我们不做蹦蹦跳跳，”杰伊说。“你永远不会看到下推。你永远不会在Quartz上看到前置式广告。”人们只有在浏览文章时才会遇到原生广告。“这是我工作过的唯一一个在Twitter上收到关于广告产品本身的主动情书的地方。”

首先使用移动设备，而不是移动友好设备

Melanie说:“移动友好意味着您可以从移动设备访问内容。这已经不够了，”她说，并指出几年来超过50%的谷歌搜索来自移动设备。

“我们需要为移动优先创造内容，包括广告，”Melanie说。

“移动优先”不仅仅意味着将广告形式与网站或应用的外观和感觉相匹配。这意味着将广告的形式、功能、质量和风格与其周围的内容相匹配，创造无缝的用户体验。移动优先的方法利用了移动设备的独特优势。梅勒妮敦促营销人员“利用移动是一个完全不同的环境这一事实。”

梅勒妮说，考虑一下旅行牙刷。是的，它可能需要更小，但聪明的设计师会考虑其他因素。它应该有更少的刷毛还是和全尺寸牙刷一样多？它应该有可折叠的把手吗？帽子或盒子怎么样？手机牙刷用户还会喜欢什么？如果你只是简单地缩小标准牙刷的尺寸，你就错过了增加价值的机会。

本土广告也是如此。“当我们只关注屏幕尺寸时，我们错过了一个巨大的机会，”Melanie说。“最好的移动原生广告利用了我们可以用手机做的事情，这些事情我们在桌面、电视或其他任何地方都做不到。”

为了利用移动设备的独特性，Melanie建议将我们的原生广告与以下三件事结合起来(如下文所述):

用户意图
用户体验
设备物理性

符合用户意图

你的品牌把它的原生广告和用户意图联系起来了吗？诚然，这些方法是有限的。“很多时候，我们的目标选择并不像用户的意图那样谨慎，”Melanie承认。

尽管如此，我们还是希望尽可能地预测，为什么人们会来到一个页面或频道，并相应地传递内容。

以Pinterest为例(梅勒妮令人难忘地将其描述为“我永远不会做的食谱、永远不会穿的衣服和永远不会做的工艺品的地方”)。一天，即将成为新娘的梅勒妮在Pinterest上翻阅着图板，她很高兴地发现许多图钉与她的意图完全一致:她想看看漂亮的白色礼服。

突然，一个由迪克体育用品公司赞助的别针出现了。从某种意义上来说，这是一个原生广告，它复制了周围的大头针的格式。对该品牌来说不幸的是，广告的内容——热粉色跑步短裤——与梅勒妮那天的意图发生了冲突。“它给我留下了不好的印象，”她说。

除了那一瞬间短裤的不合适，照片处理也很突出。围绕入侵者的广告都是在自然环境中穿着的高质量服装图像，而短裤则是典型的产品照片。

“这个广告不符合我的意图，即使它有很好的针对性，”她说。

符合用户体验

人们的体验以可预测的方式从一个渠道到另一个渠道有所不同。例如，在Instagram上，“我们从我们认识的人那里寻找图片，”Melanie说。“我们期待人类体验。如果我在寻找一些产品灵感，那应该是我的朋友们在用什么护发产品，或者他们去哪里度假。”

我们在Instagram上不寻找的是公司网站上的重复。以里德时尚的Instagram帖子为例。虽然Melanie喜欢这个鞋子品牌，但她不喜欢在Instagram feed上看到一屏又一屏的产品照片。

“他们一天发布三四次这些图片。鞋子，鞋子，鞋子。在Instagram上，如果你要展示鞋子，就展示穿着鞋子的脚。在地板上展示它们。给它们搭配一个钱包，”她说。

在Instagram上，为了符合预期的体验，请采纳梅勒妮的建议:“问问你自己:如果你的品牌是一个人，我们会看到什么？这很可能不是在白色背景上拍摄的产品。”

与设备物理特性保持一致

最后(也是最有趣的，梅勒妮说)，寻找承认移动设备的物理性的方法。她说，当你向某人的移动设备发送内容时，“你的品牌就在他们手中”。摄像机、加速度计和一个知道手在世界上的确切位置的小发明也是如此。

一些最吸引人的原生广告利用了移动设备的独特功能。

例如，当Melanie在纽约时报的T品牌工作室工作时，她与IBM和电影《隐藏的人物》背后的团队合作，以应用程序的形式创建了一个赞助内容。下载这款应用的人可以在全国范围内进行寻宝游戏，发现向科学、技术、工程和数学领域的著名女性致敬的地标。每当应用程序用户靠近这些地标时，他们的手机提示他们。他们可以参观雕像或任何地标。他们还得到了一种增强现实体验，那种东西变得栩栩如生，并给出了事实。