当涉及到视觉设计时，你的伟大品味就不那么令人满意了

我们都认为自己很有品味。

在电影《哈利遇见莎莉》中，玛丽(凯丽·费雪饰)和杰斯(布鲁诺·柯比饰)同居了，并为保留他的马车轮咖啡桌而争吵。杰斯坚持说:“我很有品味！”玛丽回答说，“看，每个人都有好的品味和幽默感，但他们不可能都有好的品味。”

谈到营销，谁对突破性的视觉内容有正确的“品味”以及哪种设计会让观众采取行动的问题困扰着企业的创意方面。

每个营销人员都能回忆起一个品牌发布的视觉创意设计，这促使他们说:“他们到底在想什么？”你或许可以看看自己的品牌，思考同样的问题:“你在想什么？”

除了品味，大多数营销最终不是根据审美来衡量的，而是根据它如何激励一个行动(观众想听什么)。采取足够的行动，关于美学的争论就会平息。这是“数据取胜”的经典论点

但有时不会。这通常发生在高级领导希望设计看起来特别的时候。

设计和性能都有一席之地

在某个时间和地点，创造性的品味比表演更重要。例如，一个品牌应该设计一个标志或视觉表现，不需要购买公众的一致同意。这种创造性的策略始于内部决策者，也止于内部决策者。唯一的问题是谁做最后的决定。(在《当哈利遇见莎莉》中，玛丽的口味赢了，桌子没了。)品牌的目标应该是确保个人(或团队)拥有正确的“品味” 做出最终的创造性决定。

另一方面，当品牌设计视觉效果来转化客户或加深与观众的互动时。无论是带有“立即购买”或“立即订阅”的广告，还是带有“请给我们反馈”或“在下面评论”的社交媒体图像，品牌都希望视觉效果有助于说服观众做些什么。

在这种情况下，有人可能会说，品牌的品味并不重要，重要的是什么能激发受众。该品牌的目标是确保其创意决策者是能够平衡公司品味和观众最感兴趣的东西的人(或团队)。

创造性口味测试的必要性

营销人员经常需要测试品牌品味和客户共鸣之间的这种紧张关系。

我的咨询团队最近与家居设计领域的一家电子商务公司合作。它的大部分内容以承包商和设计师在家中完成的工作的照片、视频和图像为特色。首席营销官坚定地坚持不允许任何人出现在任何照片中。形式(社交媒体、宣传册、网站等。)没关系——他只想要设计的照片。这种与众不同的创意偏好成为了品牌指导方针的一部分。

有一天，一个新的机构犯了一个错误。他们没有审查品牌指南，并发布了带有人物形象的内容。该活动的表现比类似的活动高出近1.5倍。在那次愉快的意外之后，营销团队最终说服CMO测试社交媒体图像，发现有人物和设计的图像在参与度和转化率方面的得分比没有人物的图像高得多。

那家家居设计公司不是独一无二的。我经常听到营销团队说这样的话，“这艘创意之船太难转向了。我们的首席执行官/CMO/导演(甚至是经纪公司)希望我们所有的创意视觉效果看起来都非常特别。”

但是，当这些决策者认识到他们需要检验他们的假设时，他们会做得更好。创意过程必须包括评估这些高管的良好品味是否反映了打动观众的东西。

视觉社交媒体内容的新研究

为了了解营销人员如何配合他们的视觉内容策略，我们与VistaCreate合作发现了以下问题:

• 他们对自己作为可重复的战略流程创建可视化社交媒体内容的能力有何看法
• 他们如何在付费广告/内容推广活动中有机地在社交媒体上创建和使用图像
• 哪种类型的映像和平台性能最佳

你可以查看《社交媒体的战略性视觉内容:创造平衡》报告中的发现。以下是我认为有说服力的观点。

品牌标准阻碍了卓越吗？

三分之一的营销人员将他们的社交媒体视觉内容评为平均或低于平均水平。但有趣的是，88%的营销人员表示，他们的视觉内容与他们现有的品牌标准一致。这些发现表明，遵循现有的品牌标准(品牌的品味)与在社交媒体上创造高质量的视觉内容(以激励行动)的目标背道而驰。

换句话说，许多品牌试图在视觉创意中强化自己的品味，这可能会阻碍他们的成功。

你不是你的目标市场

我们还测试了营销人员对视觉内容的假设和消费者的意见。

它是这样工作的。首先，我们让一组营销人员对一项清洁服务的五个社交媒体广告进行排名，就好像他们在营销该品牌一样。

在另一项调查中，消费者(非营销人员)根据他们最有可能对清洁服务感兴趣的五张图片进行排名。

(非科学的)结果令人着迷。但是，鉴于我之前举的电子商务家居设计公司的例子，它们并不令人惊讶:

• 排名第一的广告营销商在消费者中排名第四(倒数第二)。
• 营销人员的第二号广告(鼠尾草绿色清洁服务广告)在消费者中排名第一。



• 营销人员和消费者都将同一个广告(一个男人竖起两个大拇指的广告)排在最差的位置。

这些结果表明，营销人员在确定他们的社交媒体发布的视觉效果时，必须超越我们的假设。这意味着找到快速重复创造性想法的有效方法，然后通过测试想法来验证直觉、假设和猜测。

请记住，正如我的一位市场营销教授告诉我的至少一百次，你不是你的目标市场。

您是确保内部团队拥有必要技能、与可重复流程保持一致，并且能够访问完成工作所需的平台和工具的人。

这是伟大创造力的核心——一个由工具(是的，甚至可能是人工智能)推动的过程，最重要的是，由致力于最佳结果的好奇的人来处理。

这就是设计一个伟大设计的方法。

我希望这项研究对你的工作有所帮助。