数据驱动的创意：如何使用Twitter数据为你的营销提供信息

不管是什么行业，大胆的选择往往伴随着巨大的风险。在电视行业，节目的制作成本很容易达到数百万美元，观众的反应也很难预测，因此规避风险是一门高风险的科学。

在经历了充满主要写作学分的职业生涯(干杯，乔恩·斯图尔特秀，大卫·莱特曼深夜秀)和担任Twitter全球电视主管四年多后，弗雷德·格雷弗将他的重点转向编剧——现在将它与他对技术的长期兴趣结合起来。我采访了他，了解他为什么认为社交数据在节目创作中起着关键作用，你如何利用数据进行创作，以及技术如何在他的新剧创作过程中发挥不可或缺的作用。

弗雷德·格雷弗的问答

Vale:是什么激发了你对社交数据和电视之间联系的兴趣？

雕刻刀: 在90年代中期，我迷上了互联网…我完全爱上了它。我在迪士尼工作，花了很多时间研究媒体的可能性，以及迪士尼如何为其即将扩展到我们的社会做好准备。然后我去了MTV，在那里，我组建了一个团队，为VH1建立了第一个网站，并以数字内容SVP的身份实现了其他一些互联网第一。学习电视频道如何最大限度地利用互联网成了一种困扰。

快进到今天。在Twitter上，我看到很多电视工作室使用Twitter数据来分析他们节目的表现以及他们与谁联系。

我帮助他们在节目播出前制定营销策略，在节目播出时与观众互动，并在播出后评估观众的反应。开始明白了
对我来说，为什么不在节目的创作中也使用这些数据呢？所以我写了一个节目，我就是这么做的。

关于这部剧，你能告诉我们些什么？

雕刻刀: 这是一部以未来40年为背景的喜剧。我看过很多反乌托邦电影或电视剧，在这些电影或电视剧中，计算机获得了感知，变得邪恶，并被接管。我想知道，如果它们像制造它们的人——我们——一样神经质、反复无常、缺乏安全感、有迷人的缺陷，那会是什么样子。那未来是什么样的？出现什么情况？这些有自我意识的机器人是如何处理我们每天面临的情感问题的？

为什么你需要使用推特数据来制作这个节目？

雕刻刀: 在我最初的草稿中，我注意到它非常强烈地偏向一个人群，我希望它与更多的观众相关。我创造的角色需要吸引那些人。但是写这些不同的角色不仅仅是服装或象征性的参考，你真的需要在更个人的层面上了解他们是谁。我想探索建立这种理解的新方法，Twitter是我熟悉的开放网络，这是一个自然的选择。

Vale:你如何使用技术来辅助？

雕刻刀: 首先，我使用我们的社交分析平台(Audiense)来识别850，000人的观众，这些观众类似于我试图吸引的观众。接下来，我使用一个由IBM Watson支持的工具，它是我们分析平台的一部分，可以深入了解他们的特征、需求和价值观。我也输入了一些兴趣，它告诉我喜欢它们的人是什么样的。

为什么这对这部剧的创作有帮助？

雕刻刀: 通过分析不同的受众群体，我们能够纠正对一个群体的过度索引。它也给了我一些角色和他们的情节点的额外灵感，以及确认我对其他人的想法。

此外，这种制作节目的新方式将会引起潜在赞助商的极大兴趣。一旦你公开拥抱你的观众，你就可以带来广告客户，因为你可以更准确地明确指出你的节目可能吸引谁。这对他们很有价值，因此对电影公司也很有价值。

威尔:现在节目进行到什么阶段了？

雕刻刀: 我一直在与娱乐公司Anonymous Content合作(机器人先生，Revenant，永恒的阳光)，该公司在节目创作中完全接受了数据智能的概念。我交了最后一个试播集，现在我们准备出去卖了。

Vale:有哪些具体的例子可以说明你是如何运用人格特质的？

雕刻刀: 我的主角之一是一位拉丁美洲妇女，她负责美国计算机网络数据库，但我想了解观众，以帮助准确地描述她。我们在这个对技术感兴趣的拉美女性群体中发现了85万人。

我们注意到，尽管他们非常精通技术，但他们倾向于不那么冲动，拥有更传统的价值观。在没有透露太多的情况下，这种融合帮助我们塑造了该剧试播集的情节主线。

Vale:我们如何平衡创造性直觉和利用数据创作好故事之间的关系？

雕刻刀: 首先，你总是需要好的编剧、节目主持人和演员来把想法变成现实。我认为用数据武装起来的机器人不会很快取代它们。但这是有帮助的地方:我经常坐下来思考如何为观众X写一部剧，以及不同的观众群会喜欢它，或者如何写一个来自特定背景或文化的角色。但我并不总是知道他们到底是什么样的，或者如何准确地描绘他们，一个焦点小组并不一定能给我一个全面、准确的描述。

Vale:社交数据分析与针对这些受众进行焦点小组讨论有何不同？

雕刻刀: 集中研究的直接水平仍然有空间，但他们只会告诉你他们知道他们想要什么，这不可能大规模实现。通过分析社会数据，你会发现他们身上那些他们自己可能都不知道的无价之宝；我们可以看到他们喜欢什么，他们对什么有反应，他们重视什么，什么让他们发笑，以及他们的整体性格特征是什么。然后你可以用这种理解来指导你的写作，看看你对这些数据的解释是否符合现实生活中的观众。

淡水河谷:你认为娱乐业的高管们准备好了吗？

雕刻刀: 传奇影业一直在使用这样的数据，米高梅也是，因为他们的一个投资者是大数据专家。它正在成长，但有一些障碍，这是一个遗憾，因为这种方法消除了许多大问号。问题是，仍然有一些负责网络的高管习惯于做看门人，这是从媒体竞争有限的时代延续下来的。他们了解过去制作电视的模式，他们对偏离这一模式持谨慎态度。

Vale:如果它在过去有效，你为什么认为他们应该偏离它？

雕刻刀: 现在有无限量的媒体在争夺我们的注意力；任何有相机和想法的人都可以制作电视节目。它可能会出现在YouTube、Twitter或Snapchat上，而不是传统的电视频道上，但现在有什么区别呢？都是为了博眼球。所以为了吸引观众，你必须做非凡的事情，真正努力证明你的价值。你通过倾听观众的声音来证明这种价值，并在你的作品中展示这种价值的结果。

Vale:电视节目的创作者和Twitter是什么关系？

雕刻刀: 它仍然有无限的潜力。我采访过的制片人和节目主持人仍然对在他们的电视节目中使用Twitter很感兴趣。Twitter是对话发生的地方，它提供了建立受众的新方法。他们也在考虑如何使用其他社交网络，每个平台的最佳实践各不相同；但压倒性的观点是，对于关于该节目的实时参与，Twitter仍然是第二个选择。

威尔:编剧和制片人是如何利用这种对话来塑造他们的节目的？

雕刻刀: 我和很多作家和制片人谈过这个问题。许多人已经在推特上和观众交流了。他们乐于倾听观众的感受。它就像第三只眼睛，看着观众对剧情、人物、剧集的看法。为了使它成为一个真正有用的反馈循环，制片人必须问，为什么观众真的这么说？

Vale:电视制片人如何理解观众给出反馈的深层原因？

雕刻刀: 回答这个问题在很大程度上是写作和创作的技巧。这不是一个严格的点与点之间的连接过程，这就是为什么你仍然需要高质量的，有创造力的人才。但对我来说，通过分析使用IBM Watson进行对话的观众，并将你的发现应用到节目创作中，可以极大地帮助这个过程。

淡水河谷:如何在营销中运用

雕刻刀: 我听到你内心的独白:“这很迷人，但我不是在拍电视剧。这对我这样的营销人员意味着什么？”这里有一些适用于所有营销人员的要点:

使用人工智能来分析观众心理将会告诉你关于他们的大规模的事情，这些事情他们自己可能都不知道。
洞察力可以为创意策略提供信息，并确保您的营销信息与您想要触及的受众相匹配。
吸引注意力的竞争比以往任何时候都更激烈，这给品牌带来了更大的压力，要求它们了解自己的受众，以减少噪音。
从人工智能(如IBM Watson)中收集的个性洞察突出了受众的哪些部分更有可能以某种方式对你的活动做出回应。
观众数据是创造力和洞察力的无价辅助，但它不应该取代你的顶尖人才的创新火花。让一个为另一个提供动力，反之亦然。
静止不动不是一个选项；过去足够的最佳实践和技术将会过时。需要密切关注新的营销平台和使用它们的方式。
电视观众在Twitter上仍然非常活跃和活跃，允许进行大量的观众研究和培养。

Vale:为什么Twitter数据有助于洞察

雕刻刀: Twitter拥有超过3.13亿活跃用户，足以建立一个品牌可能希望了解和接触的任何利基和受众的准确图片。当然，它的用户比一些社交网络要少，但对于每一个希望挖掘客户思想并增加一层理解的品牌来说，它都是无价的。这是为什么呢？因为绝大多数的推文和连接都是公开的。

这是公开的数据，供你分析。这为营销人员和洞察力专业人士提供了深入了解受众共鸣的范围，他们如何与世界联系，他们使用什么类型的设备，他们有什么样的特征，谁影响他们……不胜枚举。

您不仅可以获得所有这些数据，以构建有用的见解来采取行动，还可以看到您正在分析的个人，以确保您最初的细分是准确的。这在封闭的网络中是不可能的，因为那里总会有猜测的成分。

从Twitter受众研究中收集的信息是创建完整的受众角色和获得有用见解的重要组成部分，这些信息会反馈到业务的其他领域。过去，这些信息是通过调查和焦点小组在抽样基础上收集的。现在只需按一下按钮，就可以大规模生产。这不仅节省了企业的时间和金钱，它通过从一开始就给他们指出一个强有力的方向来指导他们的传统研究方法。