来自WWE的内容营销秘密

一年半前，我和我的同事首次注意到这种模式。几乎每天都会有一篇WWE的文章登上BuzzSumo数据生成的趋势图，这些文章中的职业摔跤手汗流浃背，摆着各种姿势。

要出现在趋势内容图表上，内容必须非常快地被共享。这是病毒内容的黄金地段。

我们都不是职业摔跤迷，所以我们注意到了这一现象并继续前进。但是，WWE.com内容继续发展，我决定挖掘体育和娱乐内容的份额数据。

我发现，无论谁在竞技场上，WWE都是体育娱乐内容营销领域的合法老板。WWE.com有:

• 比NFL、MLB、UFC和其他体育联盟的平均份额和中值份额更多
• Pinterest上的大头针比NFL还多
• 平均份额超过ESPN.com体育广播网
• 平均份额多于《权力的游戏》的内容

正如著名的摔跤手(也是笨重的垃圾袋代言人)约翰·塞纳可能会说。

为了确定促成WWE成功的战术类型，我分析了482，000条体育和娱乐头条，并将顶级体育联盟网站与WWE进行了比较。(由于WWE是一项照本宣科的运动，对体育和娱乐行业进行评估是有意义的。WWE的公司网站称其为“综合媒体组织”，而其脸书页面称其为“体育联盟”

WWE用来鼓励惊人的观众参与度的关键优势包括:

• 社交分享按钮位置
• 精湛的故事讲述
• 女性角色
• 图像的重要性
• 与粉丝的情感依恋
• 少即是多的内容策略
• 最适合WWE的内容长度
• 推动WWE份额的标题词和短语

让我们更深入地研究一下。

WWE主导份额

WWE的内容比拥有大量粉丝的大型体育联盟的份额多，比HBO巨头《权力的游戏》的内容多，比ESPN.com的份额多，后者提供的内容吸引了各种体育爱好者。

2016年期间，WWE在NFL.com和MLB.com的平均和中位每职位份额方面占据主导地位:

2017年，WWE不仅统治了NFL和MLB，还统治了UFC和ESPN。

与纯粹的娱乐部门相比，WWE的表现也令人难以置信。2016年期间，WWE的平均份额和中值份额分别为6447和68，分别是《权力的游戏》内容的17倍和11倍，后者的平均份额为380，中值为6。

WWE命令Pinterest

引起我兴趣的一件事是Pinterest上WWE内容的参与度。

2016年期间，WWE.com积累了57749枚图钉，平均每件3.4枚；NFL.com总共有4604个图钉。2016年，关于《权力的游戏》内容的平均针数为2.88，而在2017年的前六个月，ESPN.com每篇文章的平均针数为0.18。

我请Tailwind的内容营销经理、Pinterest的营销专家亚里沙·梅雷迪思比较WWE和NFL在Pinterest上的表现。

亚里沙指出，NFL的反馈主要是产品照片。但是当你看到球迷们钉上的NFL内容时，最上面的钉是比赛回顾视频和一篇关于新英格兰爱国者队四分卫汤姆·布拉迪和超模吉赛尔·邦辰的文章。

因此，在人们对NFL的看法和NFL的分享之间存在着脱节。Pinners感兴趣的是人类感兴趣的故事、新闻和游戏中涉及的个人。但这并不是美国橄榄球联盟在它的板上钉的东西。

这可以被描述为错过了本世纪Pinterest的机会，NFL有权使用“超级碗”一词，但它没有超级碗派对策划、装饰、小吃、甜点、饮料等内容的Pinterest板。，自然适合Pinterest的受众。亚里沙说，这个赤字对于Pinterest和谷歌的流量来说是一个巨大的错失机会。

WWE的顶级图钉是给穿着比基尼的女摔跤手的，但是这些图片并不能完全代表来自wwe.com的内容份额。相反，亚里沙说，许多董事会是由女性创建的，并以WWE人物命名，包括男性和女性。

“看来对这项运动及其运动员的情感依恋是强烈的，”亚里沙总结道。

我认为WWE积极寻求情感依恋，给他们的粉丝写文章，不仅描述摔跤比赛中发生的事情，还描述摔跤运动员对此的感受，他们的动机以及他们对这种情况的反应。

透明度是一个强大的联系工具，不仅在Pinterest上，在网络上也是如此。

WWE分享到Pinterest的热门内容几乎总是在标题中包含“照片”一词，但分享到脸书的内容却并非如此。“Pinterest上的人们绝对有心情浏览大量照片，”亚里沙说。“如果他们知道自己很棒，他们会很乐意点击你的网站来了解更多。”

WWE经验:精心设计吸引分享的标题

当我意识到WWE的内容表现有多好时，我稍微深入挖掘了一下，寻找内容公式的线索。WWE上分享最多的标题有三个关键主题:

• 受个性驱使
• 让粉丝了解事件和故事情节
• 承诺独家获取信息

像约翰·塞纳、殡仪员、塞斯·罗林斯、阿莱克萨·布里斯和贝拉双胞胎这样的超级明星主宰了WWE上最受欢迎的内容。

该网站也是WWE相关内容的主要来源。要在网上跟踪一个喜欢的摔跤手的活动，粉丝必须关注WWE。该网站提供联盟活动的更新，如“时刻”、“集锦”和“剪辑”等术语，以及总结某一天、某一月或某一年发生的事情的内容。

WWE还承诺独家内容。“独家”一词频繁出现在分享最多的标题中。网站上的图片也将WWE.com定位为一个独特的媒体渠道。即使是参加WWE活动的粉丝也不太可能像WWE.com在其内容中提供的那样近距离亲自观看摔跤手。

您可以将成功的WWE主题应用到您自己的内容营销计划中:

1. 发展一个有影响力的人的网络，他们可以扩大你的内容。
2. 注意你的听众感兴趣的个性(和话题)。想办法在你的内容中突出它们。
3. 成为关于你的主题领域的第一个、最好的和最可靠的消息来源。
4. 用吸引人的标题向你的观众承诺一些有价值的东西，并兑现这些承诺。

WWE经验:让分享变得有吸引力和简单

和我评论的其他网络一样，WWE的首页是其最新内容的索引。让WWE脱颖而出的是索引列表旁边的分享按钮，以及对图片的一贯使用——至少每篇文章一张。

换句话说，WWE鼓励网站访问者仅仅根据标题和图片进行分享——甚至在他们看到文章之前。

MLB.com和NFL.com在索引页面上不包含内容的共享按钮。ESPN.com在其主页的部分视频内容下包含分享按钮，但并非所有文章都有。这些网络在其主页上还包括内容的纯文本列表。

即使在体育和娱乐世界之外，WWE的分享按钮位置也是独一无二的。内容营销行业网站，如内容营销研究所和社会媒体审查员，尼尔帕特尔和排名靠前的博客不包括他们的索引页面上的分享按钮。

在索引页面上放置分享按钮是一个明智的策略，因为它利用了仅基于标题分享内容的倾向。

WWE主页上的共享按钮是手机友好的。如果我在手机上登录了WWE.com，我就不必点击文章来分享它。我可以欣赏标题和图像，并以最小的点击量分享内容。

WWE的移动版还在其主页上为每条内容提供了一张图片，使网站和文章在视觉上更具吸引力。MLB、NFL和ESPN不这么做。移动阅读器需要点击一个纯文本链接，然后等待页面加载来分享内容或查看内容的图片。

查看移动主页上显示的每个网站的新闻部分的比较:

WWE课程:编写长格式内容

早期的研究一致表明，长格式内容比短内容更容易被分享。我承认有一种偏见，认为WWE和其他体育网站是个例外。

他们不是。总的来说，超过1000字的内容比较短的内容获得了更多的份额。该图表显示了2016年WWE、NFL和MLB按文章长度划分的平均份额。

对分享更长形式内容的偏好在2017年继续存在。ESPN和UFC的2017年内容遵循了同样的模式。长篇文章也获得了明显更多的中值份额。有趣的是，我所看到的所有网站产生的短格式内容都比长格式内容多得多。

目前还不清楚长篇内容的稳定饮食是否会导致长文的份额减少。有可能是稀缺性使得更长的帖子更有价值。

但是，根据WWE和其他研究，长格式内容应该成为内容营销人员工具包的常规部分。

WWE经验:在提交视频内容之前进行实验

我很惊讶，除了ESPN，视频内容在体育网站上的表现并不比非视频内容好。

内容营销世界似乎特别迷恋视频内容。2017年6月，HubSpot报告称，对视频内容的需求“正以令人印象深刻的速度增长”，而且“全球51.9%的营销专业人士认为视频是投资回报率最高的内容类型。”

当然，投资回报率有很多种，但在评估份额数量时，体育网站的视频内容产生的份额不如其他内容多。

在进行归纳之前，需要进行更多的研究来了解视频偏好是否更具情境特异性。

教训:想得越少越好

WWE发布的内容比我比较过的网站少得多。数据没有说明内容少是否会产生更多的份额，但值得注意的是，对于一些受众来说，频率较低但质量较高的内容可以比同行业中更多产的网站产生更多的份额。

WWE课程:讲一个好故事

WWE在他们的活动中加入了戏剧和故事情节。WWE.com出版的内容充分利用了这一点。该网站不仅通过报道获胜者和失败者来讲述比赛的故事，还讲述了背景故事。

撇开剧院不谈，这个网站比我看过的其他体育网站有着更加一致的个人感觉。它邀请观众在更深的层次上与WWE摔跤手建立联系。

例如，在最近对WWE.com的一次访问中，头条新闻是“杰夫·哈迪揭示了他最私人的纹身背后的含义”另一条写道，“伊塔米秀夫揭示了他为什么攻击卡西乌斯·大野。”还有，“中村对宣布他与塞纳的梦中情人的反应。”

WWE.com充满了反应和启示、意义和渴望。它有所有的感觉。

通过告诉观众活动参与者的感受和想法，WWE邀请观众分享情感体验。

人们喜欢感觉与娱乐他们的明星有联系。他们喜欢了解男演员、女演员和体育明星。WWE让这变得简单。

内容营销的教训很清楚:告诉人们故事，使你的品牌人性化，给他们机会与你建立情感联系。

WWE课程:拓宽你的性格基础

WWE.com有男明星和女明星。这种性别混合允许网络讲述不同的、更复杂的故事。MLB和NFL是男性参与的运动，这限制了他们扩大联盟叙事范围的能力。

ESPN.com的情况就不那么明朗了。女性职业运动员在ESPN的网站上并不突出。这可能仅仅是因为女性职业运动不如男性受欢迎。这可能是一个错失的增加社会份额的机会。

内容营销者需要关注他们用来讲述品牌故事的人物和观点。我的猜测是，多样化将有助于吸引更多的观众。

结论

我对WWE内容营销的兴趣始于好奇心，因为我意识到该网站的内容趋势是如此一致。但是，我的兴趣已经发展到对该网络始终应用的所有组件的钦佩:

• 高质量、引人入胜的图像
• 与粉丝的情感联系
• 高超的故事讲述



• 各种各样的字符
• 巧妙的社交分享按钮位置

无论是否是职业摔跤迷，WWE都为营销人员提供了精彩的内容课程。