非游戏品牌在Twitch观众中发现价值

这似乎是在一夜之间发生的，几乎没有任何警告:视频游戏走出了尴尬的阶段，从妈妈的地下室中出现，并自信地登上了社交媒体舞台——在这个过程中赢得了数百万活跃且深度参与的观众的关注。

借助流媒体技术和消费者围绕他们喜爱的事物建立社交社区的几乎无限的能力，像《使命召唤》和《英雄联盟》这样大规模流行的视频游戏已经从孤立的青少年活动转变为强大的参与性在线活动。这些赛事催生的新娱乐类别——电子竞技——预计到2020年市场收入将达到16.5亿美元，使其成为富有进取心的营销人员的有利可图的竞技场。

在帮助品牌利用这一蓬勃发展的娱乐趋势方面，很少有社交媒体平台比Twitch做得更多。如果你碰巧是n00b，Twitch最初是一个围绕游戏观众的兴趣建立的直播视频平台。但是，随着这个激情驱动的社区的发展，公司对其营销价值的看法也在发展。多亏了与BBC、迪士尼数字网络甚至NFL等大型媒体品牌的一些精明的内容合作伙伴关系， Twitch正在向流媒体新闻和娱乐的其他领域扩张，现在平均观众人数超过了许多有线电视网。

Twitch的业务发展总监Jane Weedon分享了她对如何在不疏远核心粉丝群或失去品牌身份的情况下挖掘游戏玩家直播视频的巨大受众的见解。

CCO:Twitch社区的受众已经远远超出了最初的视频游戏玩家。作为回应，你的内容策略是如何发展的？

简: 我们在Twitch上支持的内容仍然与我们热情的游戏玩家社区联系在一起；但随着时间的推移，人们发现除了游戏，他们还有很多其他的兴趣，比如动漫、博客、喜剧和创造性艺术。鉴于我们的(内容)创作者有许多不同的激情，我们将重点放在提供更好的发现手段上，以确保他们的粉丝可以轻松找到他们，例如添加新的标签、推荐和类别。

CCO:在业务方面，是什么让Twitch对其营销合作伙伴有价值？此外，当您通过不断添加新的内容合作伙伴来扩展您的产品时，您如何保护这一价值不被稀释？

简: Twitch已经掌握了通过以创作者为中心的方法在全球范围内提供

我们成功的关键在于了解我们社区中的流媒体兴趣，并将其与内容和数据相结合。这确保了我们的合作伙伴关系与我们的用户保持一致。

总的来说，Twitch社区很精明；所以，透明和真实是至关重要的。我们还提供托管服务，帮助品牌了解与Twitch社区沟通的真实方式，以及确定最适合品牌参与的社区和横幅。

CCO:你的团队是如何决定通过媒体合作来追求什么样的内容创意，以及哪些社区成员可以在他们的个人频道上有组织地做出贡献？

简: 通过媒体合作伙伴追求的内容是基于我们的社区感兴趣的领域。例如，当我们看到对动漫的亲和力，基于作为动漫角色进行cosplaying和玩动漫相关游戏的创作者，我们开始流媒体动漫马拉松，这些都获得了好评。当事情有机地发生时，就像TwitchPlaysPokémon频道，通常是社区首先围绕这些内容聚集，我们反过来帮助放大这些内容。

一个如何为品牌工作的例子导致了一个非常成功的使用聊天驱动视频概念的品牌活动:老香料的自然冒险。宝洁公司将一个人释放到树林中，这个人必须执行Twitch chat命令的动作，所有这些都是为了推广旧的香料系列产品。

CCO:品牌营销人员有机会许可和/或利用平台外的Twitch内容吗？

简: 是的。最近一个成功的例子是百事公司的7-11夏季系列，由Brisk(百事公司的冰茶品牌)推出。百事公司将作为活动赞助商的概念提升到了一个全新的水平，创造了原创节目，以配合独家零售的限时产品的发布。百事公司和Twitch为受欢迎的电子游戏火箭联盟创建了一个淡季竞技游戏锦标赛，活动的评论员和名人活跃地消费，并表演关于在7-11购买产品的短剧。

观众不仅为shoutcasters(现场游戏评论员)喝采瓶子欢呼，他们还在广播结束后通过社交媒体与Brisk互动。他们在游戏中将他们的汽车命名为Brisk，创建了一些视频来推测潜在的以Brisk为主题的游戏内汽车定制选项，并通过关于Brisk的线程接管了火箭联盟subreddit。

chat中的粉丝甚至创造了自己的口头禅:“冒险。喝烈酒”，这成了整个活动的口号。

这使得Brisk不仅仅是一个出现在广播中的品牌名称，而是粉丝体验中的一个互动点，一个话题和一个内容提供商。成功的关键因素是百事公司成功地在Twitch和电子竞技社区中识别并融入了粉丝互动的风格。

CCO:社交视频的本质意味着Twitch上的大部分内容将永远是无脚本的。有什么方法可以让品牌在一个什么都可能发生的平台上最小化风险？

简: 除了Twitch强大的社区指南和服务条款(旨在确保该网站欢迎所有人)之外，我们还提供了一整套调节工具和功能来帮助频道所有者减少聊天中的不当行为。此外，每个频道都有一个报告按钮，报告由全球人工审核团队全天候监控。

CCO:社交视频是一个不断发展的领域，一些内容营销人员可能没有很多经验。你能提供什么建议来帮助他们衡量他们在Twitch上的内容活动的表现，并最大限度地提高他们在那里的参与度？

简:我建议挖掘用户参与度数据——不仅仅是观看分钟数、点击数和独一无二数。Twitch可以通过聊天和表情的使用来衡量观众的参与度——如果一个品牌为促销流引入了自定义表情，这将非常有用。我们还提供独特的技术特性，允许第三方开发人员帮助渠道所有者通过自定义覆盖图自定义其页面的交互式体验的工具。它们可以直接与Twitch上的直播视频集成，并将发展创作者和他们的社区之间的独特关系，从而带来更高的参与度和更多专注的粉丝。

扩展可以包括投票、排行榜、虚拟宠物、互动叠加、迷你游戏、音乐播放列表、游戏专用工具等等。任何内容提供商都可以使用这些额外的交互点，在不改变任何内容的情况下提供另一种类型的用户参与数据。

CCO:博彩业以不太接受女性参与者而闻名，有时甚至公开表示敌意。Twitch是如何确保这个社区是一个女性观众能够感受到她们归属感的地方的？

简: Twitch有一个“欢迎每一个人”的理念，这在内部和外部计划中都有体现。这些活动包括参加全国性的活动，如骄傲月、妇女历史月和非裔美国人历史月，以及TwitchUnity(我们一年一度的全厂假日)和TwitchCon(我们在这里有处理包容性和多样性的小组和组织)。在我们的办公室，我们举办了极客女孩晚宴和玻璃破碎活动，这两项活动都是为了赋予女性权力，我们还在公共活动中发言，如格蕾丝·赫柏的计算机界女性庆典，我们还为两名计算机科学专业的学生提供奖学金参加会议。