2023年内容营销：将你的战略和运营带入不那么新的世纪[玫瑰色眼镜]

我刚刚按了发送键，准备在九月份出版我的书。这叫内容营销策略(爽快，嗯？)，Kogan Page会出版。

上周，市场营销教授菲利普·科特勒写了前言。我不会破坏它，但他提到了对自有媒体的战略方法的需要。

他写道，“公司没有展示这些营销资产及其价值的账目。因此，该公司无法向首席执行官和公司董事会成员展示自有资产或内容的回报。”

幸运的是，我即将出版的书正好展示了如何做到这一点。有趣的是结果如何。

无论如何，所有这些都让我意识到，现在是一个很好的时机来审视今天内容营销这一受人喜爱的实践。

首先让我们回到1999年，科特勒出版了《科特勒论营销》，这是他70多本著作中的一本。20世纪90年代后期——一个动荡变革的时代——激发了本书的大部分思考。但是他知道这仅仅是开始。

科特勒在这本书的结尾有一节叫做“转型营销”他写道，在未来十年，“营销将从头到尾重新设计。营销需要从根本上重新思考他们识别、沟通和传递客户价值的过程。”

好吧，这花了二十多年，但它终于发生了。

消费者变了，但营销运作才刚刚开始

如果你没有注意到，现在几乎每个营销会议都以同样的四五张必备幻灯片开始:

如今，搜索和社交媒体等数字技术赋予了消费者更多权利。
消费者以从根本上改变的方式研究、参与、购买和保持对品牌的忠诚。
第一方数据和隐私是最重要的。
人工智能开始威胁搜索的有用性，并迫使公司提供更好、更个性化的体验。

你明白了。在社交、移动和人工智能驱动的网络时代，消费者的期望与以前不同。

然而，2023年的持续挑战是，企业公司的内容和/或营销运营才刚刚开始演变。大多数营销部门仍然保持着科特勒写这本书时的状态——他们仍然沿用20世纪中后期的层级、策略和流程。

内容营销并不新鲜，但内容营销战略才是

数百年来，企业一直利用内容来影响某种盈利结果。但现实是这样的:无论是19世纪John Deere的《犁沟》,还是20世纪初的《米其林汽车保养指南》,甚至是20世纪80年代孩之宝与漫威的GI-Joe合作，内容都不是——现在大部分也不是——营销功能中可扩展、可重复的实践。简而言之，公司几乎总是把内容营销当作一个项目，而不是一个过程。

这一根本性变化将在2023年最终实现。这一切之所以会发生，是因为数字技术的破坏，以及你现在可以轻松发布和分发内容来聚集你自己的受众。通过自然进化，最终结果可能比营销更重要。

随着我们进入2023年及以后，内容——以及每个组织生产的数量呈指数级增长的内容——不仅会深刻影响您的营销战略，还会影响您的战略。营销中的内容现在比简单的内容营销更重要，它应该作为整个企业商业战略的一个组成部分来处理。

2023年，我这些天咨询和顾问实践的第一重点:帮助公司将内容转化为可重复、可扩展和可衡量的功能，通过多渠道战略推动价值。这比发布一个博客、创建一个潜在客户资源中心或发送一封电子邮件简讯更重要。今天的内容营销团队正在被吸收到营销中，因为营销及其各种运营正在从根本上转变为一台内容生产机器。

“像媒体公司那样”生产内容还不够好。目标必须是像媒体公司那样运营。你的工作不是改变内容以适应新的营销目标。相反，你在2023年的工作是改变营销，以适应新的业务内容目标。

不知者为知者建立一个案例

“内容营销”这个术语在不断演变。即使在今天，我仍然遇到那些称之为“品牌发布”、“定制内容”或“集客营销”的人

我的观点与科特勒在1999年描述的相符。我一直认为“内容营销”这个术语会更广泛地成为“营销”的一部分。2023年，这种情况发生了。因此，回到2013年、2014年或2015年的词汇辩论似乎不会有太大成效。内容营销只是好的营销，营销只是好的内容营销。

也就是说，从更广泛的角度来看，有两种公司在内容营销方面做得很好。其中一些，如克利夫兰诊所，红牛，箭电子，HubSpot和REI，有目的地设计了内容营销战略，作为差异化的营销方法。他们正在成功。

其他公司，如亚马逊、微软、摩根大通和Peloton，支持智能内容营销战略。但这些公司的高管可能不这么认为。如果被问到(有些人被问到过)，他们会说收购或启动一家媒体公司只是一个聪明的商业策略，以分散他们持续接触消费者的能力。

当然，他们是对的。许多人还没有读过关于内容营销的书籍，没有受到内容营销研究所的影响，甚至没有认识到内容营销是一种独立的方法(据我所知)。他们也取得了成功。

考虑一下这个证据:在我写这篇文章的时候，有六家公司的市值超过了1万亿美元。六家公司中的四家全部或部分使用媒体创作的商业模式来推进营销和商业战略。苹果、微软、Alphabet和亚马逊在某种程度上都是销售产品和服务的媒体公司。

你为什么不利用同样的模式呢？

未来看起来既阴暗又光明

至于企业内容营销的整体状态，它正在转型，所有营销都是如此。作为一种以项目为基础的方法，内容营销以特别的方式在整个企业中运作，似乎已经证明了它的价值。内容营销奖每年都有数百份参赛作品展示了大量案例研究，这些案例研究以战略性的方式使用内容营销技术来有效地影响业务成果。

然而，你能否让内容营销成为营销中可扩展、可重复、可衡量的功能，还有待观察

这门学科的未来会如何？在去年的内容营销世界(我最喜欢的活动之一)上，高管论坛聚集了成功进行内容营销的品牌的高层领导。当我们谈论未来时，一位与会者说:“唯一确定的是变化。我不能告诉你在哪里或什么时候，但我知道会有变化，这是我们现在建立的原则。”

就我而言，科特勒转变营销职能的想法似乎在营销人员走过的数字道路上迷失了。在很多情况下，营销——尤其是内容——仍然只是企业内部的一种按需服务功能。它的唯一工作是生产越来越多的描述品牌(或其产品或服务)价值的内容，以便销售人员可以更有效地销售，客户支持可以更有效地服务，所有形式的客户界面对双方都更有利。

然而，也许因为我需要合理化，现在我的书已经完成了，我热情地相信，营销终于到了恢复其创造价值的能力的时候了——而不仅仅是在你的传统产品和服务的闪亮中反映出来。

大约27年前的今天，微软创始人比尔·盖茨写了一篇名为《内容为王》的文章。在这篇文章中，他说“我认为内容是互联网上真正赚钱的地方，就像广播业一样。”

这无疑是他更有先见之明的时刻之一。近三十年后，他的话被证明是正确的。这篇文章的标题已经成为成千上万的企业家的战斗口号，他们现在靠在互联网上创造、管理、优化和测量内容为生。(在谷歌上搜索“内容为王”会得到170多万个结果。)

但我觉得他文章的最后一行最有远见:“谁能成功，谁就能推动互联网向前发展，成为一个思想、体验和产品的市场——一个内容的市场。”

这就是2023年内容营销对我的意义。这只是营销——在内容市场中优化创意、体验和产品的价值。