7位内容专家分享2023年最重要的事情

为了让2021规划看起来不像是一个移动的目标，经验丰富的行业变革代理人和我一起谈论他们看到的正在形成的趋势，以及他们在明年的内容计划中考虑的内容。

以下是从与以下人员的讨论中总结出的要点:

• 杰西卡·博格曼，Salesforce内容战略和运营副总裁
• 内容营销副总裁马克·博恩施泰因，ON24
• 执行主席大卫·布朗表示
• 马库斯·柯林斯，密歇根大学罗斯商学院营销学教授
• Deanna Ransom，Televerde营销和营销服务部全球主管
• PhotoShelter内容营销总监Kristin Twiford
• 约翰·维尔，《大西洋月刊》编辑部主任

(要体验完整的对话，包括战术建议，请观看60分钟的视频。)

灵活地思考相关的经历

蒂娜:新冠肺炎，以及2020年发生的所有其他事情，极大地改变了我的内容策略。对于我2021年的高层次内容目标， 我正在考虑如何创建一个灵活的策略。它必须满足我的观众和他们喜欢的频道的需求。它需要强调人性，因为人与人是联系在一起的。我需要用不同的方式来衡量我的内容有效性——也许是通过观察消费指标和反馈指标，而不是数量和设计。

马库斯: (营销人员谈论内容的方式)通常是关于人们讨厌的东西。没有人会说，“是的！白皮书。爱他们，对吗？没有人去电影院(冠状病毒肺炎之前)说，“伙计，克里斯托弗·诺兰给了我们一些很棒的内容，”或者“德雷克只是放弃了一些真正的毒品内容。”没人这么说。人们说，“这是一张很棒的专辑。”“这是一部很棒的电影。”

如果我们想一想我们在这个世界上发布的信息…那些体验性的、增加价值的、感觉良好的、感觉人性化的东西，我认为这就是营销人员如何开始首先考虑人，并创造有助于传播我们所在社区的信息。

标记: 我们想得最多的是如何让人们尽可能容易、轻松、有趣地体验我们的营销。我们得出的结论是，我们需要能够传递体验。

杰西卡: 冠状病毒肺炎强迫我们所有人结盟。我们是一家大公司。我们有很多不同的团队，很多地区。当我们聚在一起，专注于情节性的内容时，这有助于我们讲述更广泛的故事(在一些护栏内)。我认为在当前的环境下， 拥有保持一定灵活性的基本要素，以便您可以平衡短期和长期规划，这是取得成功的关键——能够足够快速地行动，同时让您的所有团队跨职能协调一致地完成工作。

了解你的受众当前的优先事项

大卫: 对于我们的客户来说，理解观众，重新设定观众的需求是一个非常有趣的焦点，因为他们突然被重新优先化了——更基本的需求现在比以往任何时候都重要。如果你做到了这一点，其他的事情都会变得简单，你也就摆脱了开发成千上万的内容的战术游戏，坦率地说，这些内容是不相关的。

杰西卡: 我们在Salesforce谈论了很多关于数字化转型的话题，冠状病毒肺炎的情况加快了我们客户的投资。但数字化转型本身并不重要，除非它以客户为先。因此，我们谈论了很多关于客户至上的转型和听取社区的意见；不是向他们推销，而是真正去他们想去的地方。有时他们在空闲频道上，他们只是想与其他同行联系并获得帮助。所以， 我们已经开始更多地考虑如何帮助建立这些社区，以便他们可以快速共享(信息)…这是关于帮助、倾听和确保他们的声音成为我们内容的一部分。

克里斯汀: 我在一家为创意人士服务的B2B科技公司工作。当我说我怀念那种联系的感觉时，我想房间里所有这些有创造力的人都会同意我的观点。我们今年本来要参加12场面对面的活动，但所有活动都在一夜之间取消了。所以，突然间，我们意识到我们的观众真的渴望与他们的同龄人建立这种联系，每个人都想有机会看看其他人都在做什么。他们不一定想听到我们的消息； 他们希望听到彼此的声音，彼此联系。

我们做的事情之一是一个虚拟峰会，我们召集了一群来自我们社区的不同演讲者来分享他们在做什么。但后来我们也推出了Slack社区…反响惊人。真的，我们可以计划所有我们想要的程序，但是真正的价值在于“哦，我不是一个人。其他人也在经历同样的事情。”在每个人都真正需要它的时候，它提供了如此宝贵的联系感。

蒂娜: 你对社区和人际关系非常了解。我们甚至想，我们不仅可以帮助和连接点对点，还可以给他们时间，让他们能够按照自己的方式进行连接。因此，我们开始两周一次的15分钟咖啡聊天，让它更人性化。“在这里加入我们，相互学习，将它带回到你的日常生活中，并让我们知道它是如何工作的，以及它是否有价值。”它是双向的，但也是人类的； 这不仅仅是营销信息，更多的是同伴间的学习。我认为这些类型的经历将是关键。

这给了我们一个机会去倾听他们的心声。他们经历了什么？他们需要什么？然后，我们把意图数据和技术图表数据的数字部分结合起来。他们在找什么？表达了什么？搜到了什么？什么是到位？然后我们问，我们怎样才能养活整个人类？这就是它的真实性。

以同理心为主导，情绪化

马库斯: 对我们来说，“穿着(观众的)鞋子走一英里路”是不够的我们必须看到他们如何看待这个世界，并消除我们自己的偏见，我们自己的判断，对不对？因为如果我们理解了人们是如何创造意义的，那么我们就能理解他们到底是谁，并解决他们所面临的问题， 不管是想要还是需要。这很大程度上来自于我们在社交倾听中看到的话语的一部分——提出正确的问题，以获得真正挖掘人们内心深处的答案。

大卫: 内容世界非常擅长满足功能性需求，但完全不擅长满足情感性需求。是的，你必须勾选功能需求，但是你要知道你所有的竞争对手也会这么做。这导致了商品化和通用解决方案。但是情感需求…如果你能以一种独特而有趣的方式来描述它，那就是产生伟大想法的原因。内容世界有很多， 很少有伟大的想法。但是，如果我们在情感洞察方面做得更好，一个品牌就可以拥有它。然后我认为它会带来令人兴奋的想法、概念和经历。我认为说起来容易，做起来难。

考虑迅速行动

克里斯汀: 我认为根据见解迅速采取行动非常重要，尤其是在这个时候，因为你永远不知道什么时候一些事情会变得无关紧要，即使是在几周之后。我们真正推动的一件事是更实时的讲故事。那么，在我们与客户交谈之后，我们如何才能快速扭转局面呢？

大卫: 克里斯汀，进展太快有风险吗？

克里斯汀: 我认为有进展过快的风险，但也有错过机会的风险。我认为你需要承担一定的风险……好吧，如果我们花一年的时间来做这件事，也许它不会达到最好的、经过深思熟虑的质量水平。但话说回来，如果我们等上一年甚至几个月，我们就会错过这个机会。现在是冒险的时候了，因为现在每个人都变得宽容了一些。

约翰: 数字出版和数字内容的美妙之处在于，你可以通过反应和表现来判断媒体的变化。我认为你可以非常快速地改变方向，走上不同的道路。我不认为你可以走得太快——我更害怕走得太慢，因为这个世界变化得非常非常快。我担心我们的内容可能会落后。

大卫: 显而易见的一个教训是，事后看来，许多对新冠肺炎的最初反应是错误和不明智的，必须改变。所以，我认为你的时间总是比你想象的要多。

我建议客户(花时间)把事情做好，尤其是因为内容对品牌建设的影响。如果我们尝试太多，内容真的会搞乱品牌战略。品牌需要一致性和稳定性。所以，我会投票支持一种更有条理的方法——不那么气喘吁吁，更有条理，也许稍微慢一点。

包容地思考

马库斯: 如果你没有这些社区的代表(在你的组织中)，那么(你没有)完全同情和理解你的消费者——他们如何看待这个世界，他们如何创造意义。对我来说，就像，是时候了。好悲伤。

光是黑人社区的购买力就超出了这个世界。被忽视的时间越长，就越显得愚蠢。这看起来很愚蠢。因此，我很欣赏这样一个事实，即(对更大多样性的需求)现在已经变得清晰，并更广泛地呈现在商界面前。我希望这不是一个瞬间，而是对我们如何走向市场和如何经营我们的企业的观点的一个持久的改变。

蒂娜: 我们已经从观众的角度谈论了很多关于同理心和人性的话题。但是它应该从你在把你的内容发布到这个世界之前，如何有目的地创造和构思这些理想开始。

不要只考虑某个特定观众的需求，而是要考虑所有观众的需求。想一想在情感层面上与他们联系在一起的故事，以及这些故事中的表现形式，这就是你将获得联系的地方……现在是时候了，在整个范围内，我们有目的地思考我们正在联系的人，以及如何更好地为他们服务。

标记: 我在旧金山湾区，在那里我们都是自由主义者，而且(我们认为)我们都有答案。但我确实觉得我们每个人都需要审视自己，思考自己的先入为主的偏见。我认为我们都需要开始倾听和进行可能很难的对话。

作为营销人员，我们花了很多时间思考我们的内容。嗯，也许我们需要开始采取同样的方法来思考我们自己的观点，因为它们与多样性和文化差异有关。我们需要真正团结起来，努力使这成为长期的工作，而不仅仅是短期的口头承诺。

约翰: 我认为这整个偏远的事情基本上打开了这种(在Atlassian)的大门，因为现在我们没有必要依赖湾区和硅谷的招聘过程。我们现在可以到处寻找人才。在某种程度上，这不是内容的问题，而是让你的团队以正确的方式代表他们。这一整年都很艰难。但是那里有一些真正的机会。

杰西卡: 除了确保我们的内容中有不同的声音，我们还在考虑我们的直接招聘流程。我们如何确保我们在进行盲目的投资组合审查——看着没有任何名字的投资组合——以消除我们的任何偏见？

(我们)确保我们让供应商、承包商以及我们所有的合作伙伴都负起责任。(我们)审视那些只是标准做法的事情，并真正提出疑问，“我们如何增加我们引入的候选人的多样性？”

(在我们的内容中)是不同的声音和代表，但也是招聘实践，结合起来，以确保我们能够自己做一些事情，但也改变(营销人员)在公司内的运作方式。

蒂娜: 这是如此真实，以至于引起共鸣。从“你”开始。在你考虑你要做什么之前(作为一个营销人员)，环顾一下你的房间。在你考虑要创造什么之前，你听到了什么声音？你在闪耀什么意象？从那开始，从里到外，然后它会响起来。