7条内容营销的真理，可以让Quibi免于一去不复返

超过10亿美元投资在短格式内容上。

这就是奎比的九字起源故事。Quibi是“quick bites”的缩写，旨在成为一个移动颠覆者，一个以大牌明星为特色的短视频流媒体服务。

这似乎是内容成功的完美秘诀——内容拥有大量粉丝的人会吸引据称是历史上注意力持续时间最短的观众。它是由商界和娱乐界的两位中坚分子领导的:梅格·惠特曼和杰弗瑞·卡森伯格。

但在推出6个月后，Quibi破产了。

然而，流媒体服务正在蓬勃发展。数百万人被困在家里，坐在屏幕前，将夜晚延长到凌晨，并在周末疯狂观看网飞的原创剧集，Hulu上的经典情景喜剧一季又一季，或者YouTube上的推荐。

奎比是怎么失手的？商学院的学生可能会对其失败进行多年剖析。但是精明的内容营销人员会很快发现Quibi计划背后的这七个错误。

1.长度不是一个神奇的数字

Quibi的创造者认为，在移动设备上观看的人会为他们可以在旅途中消费的短“章节”内容付费。但长篇流媒体服务也有移动应用，它们完全配备了暂停按钮，观众可以根据时间长短随意观看。

事实证明，使用移动设备的人会像大多数观众一样选择观看内容——基于他们感兴趣的内容，而不是最适合他们当前情况的长度。

长度的重要性是内容营销中的一个常见问题，也是争论的焦点。谷歌搜索会发现许多支持做多的标题和片段。但真正的答案——看情况而定——体现在细节中。

阅读HubSpot博客上的建议:“根据HubSpot的数据，对于SEO来说，理想的博客长度应该是2100到2400字。”

但是那句话并没有反映全部的上下文。HubSpot解释说，对其50篇阅读量最大的博客文章的分析发现，字数从333到5581不等。超过30%的成功帖子——16篇——字数不到1500字。

外卖: 不要依赖字数或视频长度作为所有内容创作的起点(或卖点)。

2.大预算并不能保证大成功

Quibi筹集了17.5亿美元。当它在六个月后倒闭时，报告显示它只剩下3.5亿美元来回报投资者。

那不仅仅是翻牌；那是炸弹。

内容营销人员知道成功并不取决于预算。虽然69%的B2C和79%的B2B营销人员表示他们的内容营销计划是成功的，但41%的B2C和47%的B2B营销人员报告的预算不到10万美元。(而29%的B2C和27%的B2B没有既定的内容营销预算。)

外卖: 如果你的内容营销预算很少，不要认为成功是遥不可及的，如果你的预算很大，也不要认为成功是必然的。

3.新的闪亮的东西并不总是引人注目

正如Ahiza García-Hodges为NBC News所写的那样:“Quibi也缺乏迪士尼+、HBO Max和NBC Universal’s Peacock所拥有的优势，这些公司拥有深受观众欢迎的内容目录。”

作为一个日复一日在内容营销领域工作的人，你知道内容疲劳——那种感觉。因此，当一个新鲜的或创新的想法出现时，你想抓住机会去做，以摆脱你的内容车辙。

但是，如果你的观众也有类似的感觉，那才是明智的决定。

外卖: 在你创造下一件大事之前，或者甚至是你品牌内容舒适区之外的小事之前，问问你的观众。召集一个焦点小组，做一个调查，或者至少向少数客户和营销以外的员工征求意见。

4.推销会推走潜在客户

Quibi预计第一年将有超过700万用户。它卖了不到75，000英镑。分析师指出，Quibi从未提供免费观看层——它一直专注于付费用户(尽管它确实提供了90天的免费试用。)

只把观众看成钱包的集合是有问题的。有时，人们需要信任内容提供商——尤其是新玩家——才能交出他们的信用卡信息(Quibi甚至要求免费试用期也要这样做。)

YouTube于2005年推出，但直到2015年才增加了付费选项YouTube Red(现为YouTube Premium)。NBC环球对其流媒体服务Peacock采取了类似的策略。它于去年推出，有免费和付费订阅两种选择。

成功的营销人员知道内容营销不是直接销售。这是关于建立一个目标受众，让他们最终采取有利可图的行动(即销售)。

外卖: 专注于建立受众。随着受众开始将你的品牌视为可信赖的资源，他们更有可能在需要你的产品或服务时购买。

5.你的观众也可以成为你的啦啦队员

Quibi故意对其内容进行编码，这样观众就无法截图或分享内容。他们想要保护其内容的版权。在这样做的过程中，他们最大限度地降低了订户在推广中的作用——禁止他们在社交渠道上创建迷因和分享截图，这些原本可以让他们对Quibi内容产生更多兴趣。

推出一个月后，Quibi意识到了自己的错误，并更新了应用程序，允许分享。

内容营销人员知道，受众的分享或提及通常比付费广告印象更有价值。研究表明，当人们从家庭成员或朋友那里了解到某个品牌时，他们更有可能信任这个品牌并购买它。

外卖: 创造机会让你的粉丝来推广你的内容、品牌和产品。

6.短视的内容传递造成了一幅糟糕的画面

Quibi是关于在移动设备上观看的。由于疫情，人们呆在家里，对移动内容的愿景受到了打击。Quibi不是为在电视屏幕上观看而设计的。该团队在2020年4月6日发布后才修复了这个问题。

当然，Quibi在推出几个月后就做出了改变。但是为什么团队在上线之前没有想到去做呢？也许奎比领导人看不到他们的移动专用隧道之外——不管是不是疫情。

成功的内容营销者知道——疫情是一个很好的提醒——他们需要随着受众的行为、信息需求和兴趣的变化而适应和改变。无论是交付方式、内容格式还是主题，跟踪受众生活中与您的业务和内容目的相关的事件都很重要。

外卖: 为不同的受众兴趣和行为创建和交付内容。

7.永远不要认为你比你的观众更了解

Quibi邀请了娱乐界和商界一些最成功、最有影响力的人士，他们都是各自领域的顶尖专家。该公司有超过10亿美元的资金，但仍然无法联系到预期的受众。

总是走出会议室和发言人。与第一线的人交谈——你的内部团队(如客户服务和销售)和你的外部受众(你的客户、读者、观众和听众)。

外卖: 提问。听答案。拥抱反对者和支持者，因为他们都有宝贵的意见。

以这种方式为观众创造内容更有可能给你的品牌带来成功。即使你一开始没有把它打出公园，至少你没有损失十亿美元。