SecureWorks如何将内容战略从猜测转变为改变游戏规则

平庸的内容营销通常建立在假设和泛泛而谈的不稳定基础上。创建详细的人物角色和准确的买家旅程图需要时间、精力和资源，通常跳过这些步骤直接写普通的博客文章似乎更容易。

然而，正如SecureWorks的全球营销总监基拉·蒙德鲁斯(Kira Mondrus)在2014年加入其团队时所知道的那样，不良的针对性带来了糟糕的结果。她不愿意在没有人物角色、旅行地图或有用的归因数据的情况下致力于内容营销，她开始着手建立一个坚实的工作基础。

她的团队现在每天都参考他们的人物角色和旅行地图，随着他们对受众了解的增加，不断完善和扩展它们。他们还可以衡量自己对业务的影响，并提供个性化内容。这个运转良好的内容引擎现在已经成为SecureWorks成功的关键，它也为Kira赢得了年度内容营销人员的提名。

当能见度不够时

Kira很早就意识到，缺乏对其影响的可见性阻碍了营销。她最初对指标的请求产生了关于传递给销售人员的营销合格线索(MQLs)的信息，除此之外别无其他。内容与底线的关系是看不见的。

此外，即使营销自动化系统已经到位，它本质上还是一个花哨的电子邮件工具。很明显，我们需要更好的数据、渐进的剖析和个性化的线索培育，但Kira不愿意就此止步。

“我们不仅仅想要可见性，我们想要令人敬畏的结果，”她说。“这就是我们开始全面转型的原因，变得更加以买家为中心，把我们的观众放在我们所有内容的核心位置。”这一过程的一部分是消除竞选心态，建立一个永久的需求创造引擎。

领导层没有意识到这种转变的范围有多广，但他们认识到营销作为一项职能已经被忽视，现在需要认真关注。

几年后，营销人员可以量化他们对收入的贡献，表明当他们参与时，交易规模更大，胜率更高。对于内容规划来说，更重要的是，团队可以看到每条内容的表现，包括购买前的最后一关，以及哪些渠道表现最好。

但是团队没有投入一些严肃的战略工作，就没有从原始MQLs发展到有意义的度量。在他们创作内容之前，他们需要了解他们的受众。

了解更多关于真实客户的信息

Kira与销售领导紧密合作。这种关系使得只需采访销售团队中表现最好的人，就可以轻松开始深入了解客户的旅程。内容团队与不同受众群体中的畅销书坐下来，询问:

• 你和谁交流？
• 谁是冠军？
• 反对意见来自哪里？

从这些早期的谈话中，内容团队确定了一些要采访的客户。这些信息有助于他们开发人物角色，并更多地了解他们的购买之旅。和大多数角色项目一样，这一步是最难的。时间安排上的困难意味着他们只完成了每个人六到八次采访目标的一半，所以他们最终扩展到了他们网络中的其他人以获得洞察力。

到最后，市场部已经确定了六个不同的角色参与SecureWorks服务的决策。但对于一项新举措的启动来说，这太多了。

他们决定将这一倡议归结为三条对话途径。然后他们为两个最有价值的人物角色建立了它。上线后，团队扩充了第三首歌的内容。

无假设旅程映射

当然，人物角色本身不足以指导他们的内容创作。他们还围绕三个一般阶段创建了客户旅程图:参与、培养和转化。

Kira回忆道，人物角色开发最强大的部分之一是理解在每个购买阶段人们头脑中典型的问题类型，并将它们映射出来。

“我们发现，”她说，“在购买之旅开始时，问题非常不同。决策者角色有更多业务驱动的关注，而实践者想知道如何让他们的生活更轻松。但最终，当他们选择供应商时，问题集中到了一起。”

理解这种共性允许内容团队在后期跨多个角色重用内容，这是一个巨大的时间和金钱节省。

“如果我们没有做所有的尽职调查，我们可能会根据自己的假设和偏见，错过了那个机会，”基拉说。

保持地图的相关性

Kira和她的团队在他们的人物角色和旅行地图上投入了大量的时间和资源，他们不会把它们局限在抽屉里。他们所做的每一件事都以此为参考，他们的战略现在也与旅程及其阶段相对应。

这个过程并不短，但对SecureWorks来说，时间和金钱花得值。内容团队相信他们看到的结果，Kira说他们已经开始建议细化人物角色，这样他们就可以向更少的受众提供更多定制的内容。

现在，他们已经从这些努力中看到了可量化的成功，营销部门已经开始为现有客户构建人物角色和旅程图，以帮助提高客户拓展和保留率。

总是一项进行中的工作

Kira和她的团队很幸运地看到了基于他们的角色和旅程地图建立的网站推出后的即时结果，但真正的好处来自于季度环比的指数增长。

“这不是一个快速解决方案，”她警告说。“做好投资内容的准备，投入时间做好前期研究和工作。准备好等待你的优化生效，你会看到结果的。”