Web3的营销价值是功能，而不是形式

想象一下，一项新技术激怒了许多人，因为它给创作者带来了侵犯版权的风险，然而人们认为技术和媒体公司的领导者是英雄。

一项新的技术协议促使网站的整个版本号升级。一项新技术挑战谷歌的搜索霸主地位。每个创业公司的名字包含的元音越来越少。

最后一个暗示可能会让你觉得我在描述这一刻。但我说的是2007年到2009年这段时间。当时，谷歌正在数字化世界上的书籍(并为此面临诉讼)。社交网络Digg的凯文·罗斯、谷歌的埃里克·施米特、苹果的史蒂夫·乔布斯、Mashable的皮特·凯什摩尔和(,你知道)的马克·扎克伯格被誉为网络名人。

一种被称为“网络服务”的新技术协议在互联网上无缝连接数据和应用程序，引起了广泛关注。微软将其命名为“. NET”。杂志、期刊和整个创业公司都是围绕它建立的。一个名为Cuil(发音为“酷”——是的，真的)的新搜索引擎推出后很快就消失了。而且，所有的创业公司都开始“dis-emvoweling”(我忍不住了)——Flickr、Tumblr、Grindr、Scribd、Twttr(后来被称为Twitter)。

2004年，当我还是一家初创公司的CMO时，我们有一个流传已久的笑话:只要从我们的名字中去掉几个元音字母，我们在下一轮融资中的估值就会变成零。

所以，是的，在2023年初，事情感觉出奇地相似。只是交换。NET for Web3。

2023年，Web3还重要吗？

一年的变化真大。

在2022年的这个时候，脸书已经将自己重新命名为Meta，并承诺让元宇宙成为一件事。NFT(不可替代代币)吸引了头条新闻和令人瞠目的销售数字。每个人都试图理解这对他们的营销策略意味着什么。

当时，我讨论了像NFTs和元宇宙这样的Web3技术最终是如何成为内容游戏的。我建议营销部门最有可能探索这些新的发展。

今天，一些积极的实验仍在继续。但他们最有趣的方面可能是他们使用的网络流行语很少:

星巴克最近推出了星巴克奥德赛计划，这是一个忠诚度计划，让顾客通过NFTs积累奖励和独家优惠。但是NFT的缩写只在“了解更多”页面上出现过一次。相反，内容侧重于“数字收藏品”如何打开在其他地方找不到的“体验奖励”和“艺术品”的访问。
耐克的。Swoosh宣传自己是“耐克虚拟创作的家园”。数字社区的成员可以建立一个数字艺术收藏，与其他成员交谈，并在挑战中竞争“共同创造下一代耐克虚拟创作。”。耐克收购Rtfkt使得Swoosh成为可能(发音为“artifact”——那些讨厌的元音去哪里了？)，一个元宇宙和NFT的设计工作室。但是文案里没有提到NFTs。
在2022年假期期间，布鲁明戴尔为拉尔夫·劳伦、香奈儿和Nespresso等高端品牌创建了一个虚拟百货商店，以及一个水疗中心(是的，真的)和派对室。但是它没有使用“元宇宙”这个词它只是将其命名为“沉浸式购物”

虽然一些营销人员正在试验这些Web3技术，但最初的流行语正在失去宣传效果。

消费者对NFTs和元宇宙等词持怀疑态度。NFT艺术品收藏的交易量较2022年春季的峰值下降了94%。自2021年10月更名以来，Meta的股价下跌了约60%。

既然光明、闪亮的新鲜感已经黯淡，投资这些新内容和营销项目还有意义吗？

也许，如果你把Web3的浮华换成实用

正如我十多年来一直宣扬的那样，内容营销的首要目标是通过内容体验为你的受众创造价值。这是内容营销的使命:持续提供相关的、有价值的内容(体验),以吸引并留住最终转化为客户的受众。

在最近结束的消费电子展(CES)上，万事达卡首席营销官Raja Rajamannar谈到了2023年的几个营销计划。该公司刚刚推出了Web3艺术家加速器计划，以“教会艺术家和粉丝如何在该公司所谓的“新数字经济”中建立(和拥有)自己的品牌。”该计划使用区块链技术(这就是为什么它是一个网络3播放)。但它的效用在于，它提供了一种实现更老目标的新方式——为艺术家提供共同创作作品的部分所有权，以资助音乐项目，并创建一个拥有粉丝的社区。

在过去的一年里，我建议更多的客户尝试Web3的内容和技术。我鼓励他们把Web3看作是一种为观众创造价值的实用工具。换句话说，不要局限于对收藏品的投机性投资或提供虚拟的游览场所。