“紫色受众”方法如何带来更好的长期内容策略[玫瑰色眼镜]

“股市不是经济。”

当股市上涨时，并不总是意味着经济就很好。当股市崩盘时，并不总是意味着经济不好。

这和25年前我第一次涉足市场营销时一样适用。这是一个很好的提醒，避免将商业决策建立在错误的连接上。

这些年来，我学到了一个关于内容和受众的相关教训:受欢迎并不是差异化的标志。人们不一定认为网络观众或媒体中流行的东西是高质量的——甚至是真实的。

如果你成功地追逐潮流，并向观众提供受欢迎的内容，你不一定能使你的内容与众不同。另一方面，通过对流行事物采取反向或高度小众的观点来实现差异化也不总是有效的。你是如何融合人气和差异化的？

红蓝海洋战略

在他们2004年的书《蓝海战略》中，W. Chan Kim和Renee Mauborgne解释了营销的红蓝海战略。红海是拥挤的市场，那里有大量受欢迎的产品，残酷的销售和营销策略占主导地位。蓝海是未被发现的市场，几乎没有竞争，企业可以创造新客户，也可以孤独终老。

在战略内容营销中，大多数企业关注红海——提供短期、超聚焦的供给。他们希望通过让最多的人消费内容来推动流量、参与度和转化率。因此，红海战略侧重于已被证明受观众欢迎的主题和内容。

但是这种策略很难将内容与其他人的区分开来。

这种对内容的短视观点通常禁止测试另一面——投资于蓝海思维，用不太受欢迎的内容寻找和创造新的受众。

我最近与一家金融科技公司合作，该公司为面临现金流紧缩的小企业提供短期贷款。这是我见过的最受销售驱动的团队。

当他们开始时，他们把大部分的营销和内容投入到蓝海战略中，目标是那些在一个月内需要贷款的小企业。

这就是有趣的地方。

五年前，这家公司并不是唯一一家认识到快速、便捷的短期贷款存在巨大机遇的公司。需要这些贷款的新客户的红海在相对强劲的经济(和历史低利率)中增长。

这些贷款的价值从2013年的1.21亿美元增长到2018年的20多亿美元。争夺观众注意力的竞争也越来越激烈。随着可获得贷款的短期、低漏斗内容充斥市场，这一策略变得越来越不成功，因为有太多金融科技公司追求它。

我客户的团队知道他们不能只依靠红海观众来获得新业务。他们认识到需要投入时间来培养新的受众——更大、更成熟的长期借款人。

这些受众不会立即产生潜在客户。但该公司希望使其产品线多样化，并更好地支持新受众的贷款相关需求。

这一策略的天才之处在于教授、瞄准和培养红色受众对新思想的需求。简而言之:他们通过在红色受众中锁定蓝色受众来创造紫色受众。

该团队瞄准的蓝色受众由快速增长的小型企业组成，这些企业将很快发展成为成熟的长期借款人。这些企业可能想知道短期现金供应的好处。该团队将新的学习内容平台的重点放在教导现在不需要贷款的公司，当他们需要时，有一个现成的解决方案的好处。

紫色观众需要时间来培养。但是当这些观众进入红海时，我的客户公司仍然是最受关注的，因为它逆流行趋势而动，提供完全不同的内容。

决定投资培养紫色受众需要一些思考。这三个考虑因素可以促使观众转向不同的色调。

因此，许多公司在内容上加倍努力，以至于他们的策略在客户旅程的每个阶段都包含相同的内容。为什么？因为每个人都在谈论它。

我看到一些B2B营销组织向潜在客户传递相同的“为什么改变”思想领导内容，就像他们传递给客户一样。客户购买了您的解决方案后，他们的需求不应该改变吗？

培养思维领导力相信很重要，但目前的观众还没有想到可以是一个很好的对冲。

你不应该向潜在客户和客户传达同样的思想领导力。毕竟，你的顾客在购买后，他们的需求应该会改变。

许多公司像折草坪椅一样折他们的内容营销，因为他们的内容违背了共识。上周，一位首席营销官告诉我，“我们的首席执行官说，我们不能带着思想领袖的信息出去，因为人们会不同意我们的观点。”

你不必将整个预算投入到一个反向投资的想法中。但是，如果你真的相信这个世界最终会认同你的观点，那就建立支持你观点的内容基础设施，体验投资的乘数效应。

看看最受欢迎的内容，你会看到你的所有竞争对手都在争夺寻找该主题的眼球，试图在搜索上超过所有人，并争夺潜在观众的红海。然后，抬头问:“接下来呢？”

你可能会看到一个轻微的趋势。或者，正如我的金融科技客户所做的那样，你可能会注意到红色受众中有一小部分蓝色受众。投资于这些内容可以将观众从流行内容中吸引到你羽翼未丰的紫色观众中。

SAP的内容网站“客户参与和体验的未来”阐释了这一概念。在疫情期间，由Jenn Vande Zande领导的团队调整了其编辑重点，以窃取寻求新冠肺炎报道的红海观众的一部分。Jenn和他的团队设计了这些内容，以吸引人们不仅关注锁定新闻，还关注新冠肺炎时代企业在客户体验方面的最新实践和行业信息。

SAP创造了紫色观众。

作为营销人员，你应该考虑新的受众。你如何向他们介绍现在可能不太受欢迎，但可以帮助他们更好地为你认为明天将要到来的事情做准备的内容？

对于长期的内容营销成功来说，这是一个更好的问题。