不要将受众数据局限于法律问题，否则你会错过大好机会

敲响一点警钟。

产品和服务公司的营销人员无法获得第一手数据，但这可能是他们来年增长的最大贡献者。

你知道谁不会在第一方数据上失败吗？媒体公司。但是我会回来的。

自欧盟GDPR隐私立法将众所周知的内容、营销和第一方数据汤放在加热的炉子上以来，五年过去了。下个月是谷歌宣布第三方cookie死亡的三周年纪念日，随后谷歌又多次碰壁。(目前设定为2024年死亡。)

但是说实话，很少有人知道这两者的意思。

哦，你知道这些挑战与隐私、个人身份信息(PII)以及企业如何利用这些数据优化营销有关。

但是有人在做什么呢？2018年和2019年，大多数营销组织——认为他们应该至少对访客数据采取一些措施——依靠他们的法律和技术团队来帮助处理隐私合规问题。对话大概是这样的:

营销: 救命啊。我们需要遵守第一方数据采集和cookie通知。

法律: 好的，你能识别出我们存储客户数据的所有地方吗？

营销: 你在开玩笑吗？我们甚至没有大多数系统的登录信息。

法律: 呃，好吧。我们为跟踪和分析设置的所有cookies呢？

营销: 嘿，技术小组，这是怎么回事？

技术: 理论上，我们告诉你。但是那会花很多时间。

法律: 太好了，这是我们要做的。我们将创建一个大的合法弹出窗口，显示我们跟踪您。它还会说，通过使用我们的任何网站，访问者同意被跟踪，我们可能会或可能不会将这些数据提供给其他人，如果他们想要他们的数据的副本，他们必须将打印在粉红色便笺上的物理信件塞进某个邮政信箱或其他地方。

营销: 如果他们不接受会怎么样？我们能不追踪他们吗？

技术: 理论上，我们会这样做……但那会花很多时间。

法律: 不用担心；我们会说出来，这样他们做什么都没关系；我们受法律保护。

这个结论就是营销人员在2023年的立场。现在，澄清一下，我还不够聪明，不知道什么是合法的“同意”，也不知道你是否真的需要它。我也不能建议它应该是一个弹出窗口还是底部的一个薄横幅，或者你是否应该有一个(尽管我对它们都有强烈的意见)。

大部分弹窗都是废话。他们加载页面并在用户的浏览器上设置(通常)多个cookies，然后向访问者展示他们的“同意书”换句话说，你可能在征求同意之前就违反了你的政策。

但这只是第一方数据方法的一小部分。

陷入数据现状

尽管大量的数字墨水以数据采集的名义溢出，但营销人员大多像过去十年那样运作。第一方数据——由受众直接提供的数据——分散在不同的系统中，如营销自动化、CRM和定制数据库。由不同的团队管理。

营销人员仍然获取第二方数据——从合作关系中获得的数据，如活动和网络研讨会。当然，他们签署了“我保证我们不会把这个添加到我们的数据库中”的协议，但是他们只是眨了眨眼，点了点头。然后，他们将标记为“线索”的数据添加到他们的电子邮件营销数据库(通常也有第一方数据)。营销人员仍然从第三方提供商那里购买数据流，以“三角测量”或增强他们拥有的数据。

现在，如果所有这些听起来相对复杂，那是因为它确实如此。并不是营销人员不知道如何巧妙的随机应变。恰恰相反。因为你有目标要实现，有内容要瞄准，有线索要产生，你简直成了20世纪60年代情景喜剧《吉利根的岛》中的教授。你用椰子和麻线制造了发电机、缝纫机，甚至测谎仪。但是，不知何故，你没有想过要造一艘船。

你仍然被困在岛上。

一些人认为隐私创新、立法和政策的增加使得营销人员更难开展工作。叙述说，这些事情是为了保护公众的安全，因为企业不能被信任这样做。

但那不一定是真的。我提到的基本活动——存储和使用第一方数据，利用第二方数据，甚至三角测量第三方数据——都不是天生邪恶的。

事实上，在2023年，倾向于第一方数据采集应该是一种定义性的差异化营销方法。这不是冲突。再一次从媒体公司那里吸取教训。他们有不同的数据采集方法。

媒体公司提供了一条前进的道路

过去几年，第一方数据挑战给数字媒体公司带来了生存压力。许多人挺身而出迎接挑战。他们在人员、流程和技术方面进行了投资，以更好地处理基于获得的数据构建的以受众为中心的服务:

• Vox Media在其出版物中开发了一个集中的受众视图，包括《纽约杂志》、《秃鹫》、《战略家》和《Grub Street》。 报道称 该公司最近扩大了对第一方数据的使用，以推动个性化体验，并在其简讯、网站和社交媒体档案中提供统一的体验。
• 《纽约时报》开发了第一方数据分析解决方案，以便在不使用第三方数据或cookies的情况下提供更好的广告。它帮助他们支持受众定位，并为网站和移动应用提供内容和广告。
• 《读者文摘》和小型出版物的出版商Trusted Media Brands构建了用于群组分析的第一方数据工具。对受众的宝贵洞察使这家媒体公司的平均广告交易规模翻了一番。

作为营销人员，是时候站出来了。第一方数据的战略管理是一项内容、设计和营销挑战。这不是法律或技术上的挑战。媒体公司将第一方数据视为一种商业投资，而不仅仅是遵守法律或提高效率的一种方式。

2023年，你可以正面应对这一挑战，这可能会在充满不确定性的一年里为增长提供杠杆。

这是关于信任

采取一种不同的、经过深思熟虑的方法来获取第一方数据应该是你最关心的问题。我将带着这些关于如何做到这一点的随机想法离开:

连接订阅体验

如果访问者必须注册您的博客，然后注册您的电子邮件简讯，然后注册您的资源中心，然后再次给出他们的电子邮件地址以从您的资源中心下载第二份白皮书，您就有一个数据项目要处理。

想象一下，如果一个中央控制面板能让你看到你的受众被相关属性标记，比如“订户”、“潜在客户”、“网上研讨会与会者”和“客户”，你能获得更强大的洞察力

问你真正想知道什么

通常，营销人员在访问博客、学习图书馆或其他内容时会默认“身份”。你将每一个观众指向同一个注册页面，并询问他们的姓名、电子邮件、地址等。

如果你问你真正想知道的是什么呢？换句话说，你不会把阅读这份有远见的白皮书的人视为线索。所以，为什么不问问“你为什么想要这份白皮书？”在登记表上。他们的回答将提供比他们的电子邮件地址更有价值的见解。

思考为什么——而不是如何——你的观众给出他们的数据

一些人声称“零方数据”是新的黄金标准——消费者有意共享的数据。但是零党数据不是一个东西。这只是出于不同动机的第一方数据。媒体公司继续蓬勃发展，因为他们的业务建立在观众自愿和信任地提供数据的基础上，并期望作为回报，他们获得有价值的体验。

如果你的持续期望是要求数据，并隐含期望给出的任何数据都将用于“销售”，那么当数据不准确时不要感到惊讶。数一数你数据库中的数量，了解一下这种情况有多普遍。

只有一件事比没有数据更糟糕——获得不准确的数据。

不要在数据台上等待

随着媒体公司的发展，大多数营销人员都站在一边，哀叹付费媒体赌注的困难。你继续租用别人的市场，用第三方来衡量你自己，看你让他们有多成功。

媒体公司很快发现，内容即产品的输出可以成为一种非凡的营销工具，帮助他们成为产品公司。一些产品领先的公司，如亚马逊、微软、苹果、耐克等，也有同样的发现。

正如我的好朋友、CMI创始人乔·普利兹所说:“今天，媒体商业模式和产品商业模式完全一样。”我只会稍微改变一下。媒体和产品公司都不在媒体行业。我们都在一个行业中，第一方数据是推动这个行业发展的引擎。

这是你的故事。好好讲。

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