与Z世代联系的基础知识

各位，是时候收起你们的鳄梨吐司笑话，增强你们的社会意识了。Z世代消费者已经到来，他们正迫使企业重新思考营销关系的条款。

出生于1995年至2012年之间(尽管具体年份因来源不同而有 以及对非个人体验的普遍忽视，这些都是促使营销人员重组和完善其内容策略的令人信服的理由。

但是，这些宽泛的描述中有多少是准确的呢？内容营销者应该在他们的推广工作中关注这一代人的哪些公认的特质呢？让我们来看看。

这是他们的聚会(如果他们想买，他们会买的)

这是代际研究和轶事观察告诉我们的:一只脚牢牢地踩在数字时代，另一只脚植根于老派价值观，这一关键人口群体的成员希望他们选择参与的每一次在线体验都有更大的透明度、问责制和个人认可。

为什么？那么，一个被通俗地称为“iGeneration”的人口统计群体希望看到他们的个人需求和兴趣在营销人员创造的吸引他们的体验中得到反映，这就不足为奇了。

此外，如果他们对Instagram、YouTube和Twitch等社交网络的高使用率可以说明什么，那么社会地位和社区对他们来说意味着很多；他们更有可能寻找由他们的偶像和有影响力的同龄人认可的内容机会(或与他们进行某种形式的合作)。需要证明吗？就在泰勒·斯威夫特敦促她的1.12亿Instagram粉丝群在中期选举中投票给民主党人的24小时后， 无党派选民倡导组织Vote.org登记了多达65，000名新选民。这就是说服的力量。

当然，正确的品牌内容仍然可以进入他们的视线；考虑到这部分受众在市场中拥有的经济实力，制作和定位这类体验的任何额外努力都是值得的。根据Barkley的Gen Z Insights Center，Gen Z已经拥有高达1430亿美元的直接购买力，有可能影响超过6650亿美元的家庭支出。此外，预计到2020年，这一群体将占消费者的40%。

怎样才能让内容体验更容易受到这些聪明、精明、有社会责任感的数字原住民的青睐？请继续阅读，寻找一些有用的观点和想法。

当你在连接时会有什么期望

在他最近关于Z世代主题的内容营销世界演讲中，FutureCast总裁Jeff Fromm将这一人群描述为“年轻身体中的老灵魂”他说，尽管他们的核心是数字化、社交化和移动化，但他们的价值观与婴儿潮一代的人比他们的前辈(千禧一代)更加一致。

例如，尽管他们不记得曾经有过世界上所有的信息都无法用一点个人信息来交换的时候，但他们亲眼目睹了在没有彻底了解数据可能如何被使用或滥用的情况下披露私人数据会发生什么(我想到的两个例子是Cambridge Analytica和Equifax数据泄露)。因此， 他们可能更不愿意交换个人信息来获取品牌内容，除非你的品牌对他们注册的内容以及风险和收益提供了充分的透明度。

Jeff在我们的掌握内容营销系列视频中详细介绍了Z世代:

2017年Salesforce的一份报告《客户信任趋势》(Trends in Customer Trust)支持这一假设，该报告发现，在千禧一代和Z世代中，91%的人更有可能相信公司的个人信息，如果他们得到关于使用这些信息将如何提供更好体验的明确解释。

考虑: 营销人员应该在期望Z世代参与内容并采取行动之前，培养一种可以依赖的可靠性声誉——罗伯特·罗斯(Robert Rose)简洁地总结了这一目标:“你必须赢得每一个信任的时刻，才能赢得真相的时刻。”

信任存在于时钟上

然而，在他的CMWorld演示中，为Z世代撰写营销书籍的杰夫(字面上)提醒营销人员，从这些受众那里赢得的任何最初的信任都可能是变化无常的，转瞬即逝的。他称之为“信任陷阱”，认为品牌不能口头上支持信任的概念；他们需要随着时间的推移来构建它，以切实的方式证明它的价值，并不断强化它的价值，以对Z世代的认知和购买行为产生持久的影响。

Ben and Jerry最喜欢掌握维持价值主张的艺术。以它的YouTube频道为例。在介绍新冰淇淋口味、无奶产品和特殊食谱的视频中，整个播放列表都致力于提高人们对婚姻平等、气候公正和获得第二次人生机会等重要问题的认识——所有这些都满足了粉丝对冰淇淋的热爱，同时宣扬了本和杰里品牌的信条 “由更多的东西组成。”

让我们得到“物理”

尽管在一个前所未有的数字连接环境中长大，Z世代对孤独并不陌生。事实上，根据Cigna 2018年的一份研究报告，这可能是所有世代中最孤独的一代，据报道，超过50%的人经历过社会孤立的感觉。

但是，当他们的千禧一代转向在线社交网络来满足他们的人际互动需求时，Z世代可能更有兴趣用一种新的内容结构来填补这一空白:连接他们的物理和数字世界的独特和差异化的体验。

在创造Z世代受众渴望的有意义的、内容驱动的体验方面，采取“数字”方法来吸引客户可能正是营销人员祈祷的答案。例如,《营销周》最近展示了卡斯帕(Caspar)和耐克(Nike)等零售商如何通过推出弹出式商店和增强现实功能来满足消费者对定制服务的更高期望，这些功能融合了在线和线下购物环境的优势。

阅读: 吸引Z世代的营销妙招

考虑: 根据文化神话学家约翰·布彻的说法，那些Z世代的人可能会被这些混合的经历所吸引，因为它们让他们体验到在他们的世界中很难获得的东西:活在“现在”的机会。

在他关于内容营销世界沉浸式讲故事的演讲中，约翰断言，当今技术驱动的、永远在线的生活方式的压力已经破坏了自然的时间和地点感。因为人们已经习惯于不断地同时监控多个信息输入源，他们正在失去孤立地完全体验或处理其中任何一个的能力，或者用布赫尔的话说:“我们不再拥有人类情感的全部领域。”

然而，通过创造沉浸式、多感官和混合现实的内容体验——如VR驱动的视频游戏、弹出式博物馆、逃生室和微型主题公园——品牌可以通过在消费者参与时消除外部干扰来抵消这种分离:“你戴上VR耳机，你别无选择，只能完全沉浸在当下。”

在这个疲惫的世界里，一件好事如此闪耀

除了数据透明度、信息一致性和体验触感，Gen Z在品牌亲和力决策中重视的另一个品质是对环保、平等权利和慈善事业等社会事业的承诺。根据上述信任数据的趋势，54%的消费者表示，展示的社会责任增强了他们对公司的信任。

然而，杰夫认为，为有意义的事业做出贡献可能会赢得Z一代的尊重，但这可能不足以赢得他们的长期业务。在他看来，目的空间如此拥挤，以至于品牌需要将他们对社会责任的承诺提升到一个新的水平——他将这个概念称为“目的加”。

考虑: 自然，内容是讨论与你的品牌核心价值相一致的重要社会问题的绝佳技巧。当您的企业愿意采取强硬立场支持这些问题时，它的潜在影响会成倍增加。

耐克以科林·卡佩尼克为主角的Just Do It活动是这种实践的一个完美例子(巴塔哥尼亚的熊耳朵纪录片是另一个例子)。该品牌面临着疏远其更为社会保守的客户的风险，但将其内容与其核心价值观相结合的决定似乎取得了回报(至少到目前为止):根据MarketWatch的数据，在经历了短暂的初始下跌后，耐克的在线销售飙升，该公司的股票估值也经历了飙升。

阅读: 来自创新品牌的3个目的驱动的营销经验

扫清个人成长的道路

即使它们不完全准确，一些普遍持有的关于Z世代参与偏好的刻板印象可能植根于现实(尽管对鳄梨的亲和力)。尽管《福布斯》最近的一篇文章警告人们不要采取代际简化论(即，订阅基于去语境化数据点的广泛行为刻板印象)，但它也提供了一些见解，可能有助于营销人员制作真实的， Z世代似乎渴望个人共鸣的内容体验。

这篇文章提出的一个有趣的观点是，“Z世代已经在千禧一代的阴影下长大，他们珍视超级能力(或至少是它的外表)，这种能力……表现为强烈的学习欲望。”文章接着解释说，与上一代人相比，这一群体更多地寻求增加或提高技能的机会。

考虑到这一点，营销人员可能希望强调教育内容——如产品演示、在线培训课程或流程教程——奖励他们的好奇心，并帮助他们提高在相关兴趣领域的能力。

例如，通过其“今日苹果”计划，这个无处不在的科技品牌在其495家零售店提供深入的技术培训课程。虽然这些30到90分钟的课程主要集中在以Mac为中心的主题上——如如何使用苹果的专有工具集编辑视频——但参与者学到的技能可以应用到他们更广泛的生活目标上——如在设计或编程方面推进职业生涯，或在社交媒体上用专业质量的视频给朋友留下深刻印象。

阅读: 教育作为一种营销策略:8个品牌做在线课程和更多

内容结论

关于Z世代(或其他任何一代)的一件事是，了解他们是谁以及他们希望品牌提供什么样的内容体验的最佳方式是花一些时间在个人层面上与他们接触。通过电子邮件开展受众调查；在Instagram、脸书或Twitter上引发社区讨论；组织一个焦点小组；或者只是问问Z世代的同事们的想法和意见，这些都是你可以获得有价值的东西的几种方式， 真实世界的见解为您的内容工作提供信息。

在你考虑把你的品牌的声音加入到已经在他们的屏幕上呼啸而过的持续不断的谈话流之前，确保你花时间去听Z一代消费者为自己说些什么。

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