个人内容体验比个性化内容更重要[视频系列]

这就像你多年来一直去的那家意大利小餐馆的老板。你和你的家人走进来。他们给你一个大大的问候，把你带到一张临窗的桌子前，并给孩子们带来涂色书。

那是私人的。这是最好的营销方式，因为它能给你带来最佳体验，让你不断回来购买。

在过去的50年里，数字技术一直试图赋予我们社区餐馆的能力。但有趣的是，像许多其他技术一样，数字营销人员尚未利用新工具来帮助他们实现愿景，即成为他们产品版本的最受欢迎的意大利餐馆。

为什么？因为我们混淆了个性化和个人化。

在CMI为营销人员制作的系列节目《营销者》的第八集里，我探讨了导致我们今天对个性化需求的演变，以及我们需要知道什么才能做好它。你可以在这里观看完整的节目，或者继续阅读节目的精彩部分和相应的片段。

我们忘记了餐馆老板为许多其他家庭使用同样的戏剧，但是每个人都发现它是个人的。业主已经看到并满足了他们的需求(没有他们的要求。)在其他条件相同的情况下，我们总是更看重对我们来说有独特意义的体验，而不是它是否是根据我们的偏好定制的。

营销中的个性化基本上是一个简单的概念:向某人传递对他们来说独一无二的信息。它之所以有效，是因为信息对接收者来说是特殊的，让他们更有可能对创作者(即品牌)产生亲和力，并采取你希望他们采取的行动。

成功必须具备的条件

然而，成功取决于一个关键但更具挑战性的因素:你必须了解收件人的一些情况，才能传递对他们来说独一无二的信息。在基于客户的营销中，你还必须了解购买委员会中的每个接收者。

这种知识基于数据，或者更具体地说，基于高质量的数据。我知道你的名字并不意味着我认识你。仅仅因为我从购物网站上搜集了你的内容消费数据，并不意味着我知道你现在在买什么。

仔细、周到地收集数据并明智地使用，是伟大的个性化策略的核心。它将邮件合并个性化与真正的个人内容区分开来。

这就是内容营销——开发对我们的消费者有价值的内容——的用武之地。如果我们收集数据并开始真正了解客户，我们就可以开始利用技术为他们提供更好、更个性化的体验。

第一方数据是个性化和基于账户的营销的真正奖品，这种营销将内容锁定在账户上。您需要构建强大的第一方数据存储库，并赋予它们三个不同的类别:

显式数据，这是你直接要求的，有助于你与客户建立更深、更信任的关系，你可以将这种关系转化为与他们就他们的信仰和偏好进行更有价值的对话。
隐式数据 是你间接观察到的行为洞察。这是观察他们在你的网站上的行为，并将其添加到他们的个人资料中。隐性数据有助于你对客户产生共鸣，并确定他们的意图，这样你就知道何时(或是否)开始向他们销售。
环境数据 让您更好地了解客户需求的背景和情况。这些数据可以告诉你如何个性化和区分你的品牌的内容提供，例如决定向客户提供雪派克大衣，而不是太阳帽，基于他们此刻所处的位置。

正是这三种数据的结合，让你成为餐馆老板——了解你的顾客，对他们了如指掌，你提供了提前准备好的内容，让他们觉得自己获得了一种专为他们打造的个人体验。当我们的观众问，“他们怎么知道我现在需要看这个？”那时我们就赢了。