为了更好的客户体验，让你的购买过程效率更低(是的，真的)[玫瑰色眼镜]

我们上周末点了达美乐比萨。

我知道，我知道。但是请和我呆一会儿。

你知道电影《真人真事》中的一个场景吗？他们点了达美乐披萨，维诺娜·赖德饰演的莱莱娜问:“他们收支票吗？”

上次我点多米诺的时候，那部电影已经放了一年了。没错。已经28年了。

在20世纪90年代中期，应用程序、网站和披萨跟踪器还不存在。有人会把显示菜单的多米诺磁铁挂在你的门把手上，你会把它拿进去贴在冰箱上。菜单上有……等等……披萨。无论大小。11种配料。厚的或规则的外壳。

在1995年，订购达美乐比萨是一项天生高效的交易。我打电话，点了披萨的数量，并指定了配料。30分钟后，比萨饼送到了我家门口。

达美乐因此而闻名——普通高效的披萨。

所以上周，在三个邻居说我们“错过了”之后，我们点了达美乐。我带着28年来对达美乐顾客体验的期望——一个普通、高效的披萨——走向2023年的体验。

达美乐的iPhone应用程序在“高效”方面有所进步。菜单已经扩展到包括鸡肉、土豆泥、三明治、意大利面、沙拉和甜点，外加五种披萨饼皮选择，但这个应用程序让我有效地完成了所有这些选择。我点了几个披萨，还点了奶酪土豆泥(不要评价)。GPS显示的送货地址准确得令人毛骨悚然，于是我的订单就没了。

Less than 30 minutes later, Domino’s average, efficient pizza and tater tots arrived at my door.

Meh.

The ‘right’ way to buy

When I shared the experience with the friends who recommended Domino’s, they scoffed. “You didn’t do it right,” they said. “You have to customize and always ask for double cheese. You need to add garlic. The basic tots are fine, but the cheddar bacon tots are killer.”

我被迷住了。他们指出“咩”的体验不知何故。因为我没有花足够的时间点菜，所以我表现出了次优的体验。

我不一定不同意。但是我在达美乐的经历对促进复杂销售的B2B营销人员来说是一个很好的教训。

摩擦能是好事吗？

在过去20年左右的时间里，营销人员努力减少或消除购买过程中的摩擦。你可能已经实施了数字技术，声称它将“消除客户旅程中的摩擦”您已经简化了网站，精简了产品页面，并提供了销售支持场景，这些场景编写得非常紧凑，以至于消除了销售代表“阅读房间”的任何能力

但是B2B的产品和服务是复杂的。你的许多“配料”和“侧面”可以使你的解决方案与众不同，或者至少使它对客户更有上下文价值。例如，“营销云”和“营销中枢”技术产品提供了如此多的选择。无论是HubSpot、Oracle、Salesforce还是Adobe，他们的客户都不知道完整软件包中的所有组件。

平衡B2B客户的旅程提出了一个挑战:你如何提供定制的选择，而不压倒客户？

你引入的摩擦可能会减缓——或暂停——购买者的旅程，并提供价值，最终提升他们的整体体验。

我见过几个B2B公司使用的成功方法。

使用内容生成的数据进行定制和优先排序

许多B2B公司使用第一方数据来获取个人信息，而不是帮助他们针对个人制定解决方案。他们专注于记录“谁”的数据字段，几乎忽略了购买者的“为什么”或“什么”。

一个更聪明的B2B内容营销策略用属性标记数据，这样你可以提炼建议的解决方案或突出独特的功能，这将促使客户暂停并意识到这种独特的组合。

默认功能包可以区分

我得到了这个教训。作为一家企业网站内容管理公司的CMO，我认为最大的特点之一是我们灵活的内容翻译和本地化方法。我们的客户无法想象我们无法实现的场景。我们认为它消除了摩擦，因为如果客户问，“你能处理我们的翻译和工作流程吗，”我们会自信地说，“是的。”然而， 只有一种翻译和本地化方法的解决方案让该品牌不断流失客户。

事实证明，总体而言，客户寻求替代方案是因为他们对自己的翻译和工作流程不满意。他们希望了解竞争对手的默认做法，而不是让他们现有的技术屈从于他们认为糟糕的流程。

通过使用诸如“许多客户选择这个”、“推荐给你”，甚至“编辑的选择”这样的措辞来推荐选项，你延缓了客户的决定，但是你也提供了让他们做出决定的更容易的方法。

持续的受众参与:交易后的营销

我所说的“死区”为B2B内容营销者提供了一个绝佳的机会来减缓这一过程。死区发生在客户对您的解决方案说“是”之后，交付和实施之前和/或期间。双方情绪都很激动。请记住，营销和销售的终点是新客户的起点。所以兴高采烈的销售方通常会说，“别管顾客。不要让事情慢下来。”尽管买家通常很高兴， 可能会不安。他们可能在使用产品之前就失去了“新车味”的快乐。

通过增加摩擦力来减缓这一过程实际上会有所帮助。在死区期间，思想领导可以维持参与。体验可以帮助顾客做好准备、学习、准备，并大致了解如何充分利用他们刚刚购买的东西。

有价值的内容营销体验不仅仅是追加销售乙烯脚垫或为新车涂底漆，还能增强客户的体验，防止他们在向同行推荐品牌时犹豫不决或缺乏热情。

越慢越容易

你的总体目标不应过于高效地简化购买者的旅程，以免错过客户可以从停顿中获益的机会。在我的Domino体验中，这个应用程序非常高效。在它问我想要什么之前，我花了很长时间来确定送货地点和安排送货时间。然后，超级高效的配置器让我快速浏览了整个流程。披萨。很大。薄皮。意大利香肠和洋葱。Tots。结账。完成了。

当我选择前三个属性时，它可能会回答:“哇，你知道吗，我们在你那里的很多顾客都说‘双份奶酪’真的让他们的披萨很特别？”如果它意识到我已经有一段时间没有点过菜了，并提供了一个欢迎回来的特价，将最受欢迎的订单作为默认订单，那会怎么样呢？我可能不得不停下来了解这个套餐，但也许我会购买更多。或者也许我会做出更令人愉快的选择。

请记住，有时您的客户不知道他们到底想要什么，或者有与最佳体验不匹配的先入为主的观念。你和你的主要竞争对手可能会提供几乎相同的东西。但是你可以通过放慢购买过程来区分，让顾客更容易理解让你的解决方案更适合他们的组合。

当你加倍努力创造更有价值的顾客，他们会停留更久，更大声地布道，记住，放慢速度，推迟正确的决定比加速错误的决定要好。

这是你的故事。好好讲。