为什么Demand Gen的未来在于自助式内容体验

销售支持和需求挖掘的未来在于自助服务内容。你的内容营销计划准备好了吗？

在与销售代表联系之前，购买者仍然希望控制整个过程。

“至少一半，可能更多的B2B购买者更喜欢自我驱动的体验，”营销互动公司的首席执行官Ardath Albee在9月份的内容营销世界的一次演讲中说。“他们想自己研究。他们认为自己不需要卖家的任何帮助。”

但是他们遇到了一个问题——信息太多。她说，更糟糕的是，2019年Gartner的一项调查指出，只有9%的人表示他们从供应商那里获得的内容是足够的。

内容营销者可以帮助购买者自助获取他们做出购买决定所需的内容。但是他们可能正在以错误的方式进行。

“我们真的需要从营销驱动的活动转向购买者驱动的体验，”阿达思说。

为了帮助你走向购买者主导的体验，我们收集了两位内容营销世界演讲者的建议:Ardath和Marcus Sheridan，IMPACT的总裁。

构建买方主导的内容流

在传统方法中，销售流程在潜在买家填写门控内容的表格时触发。然后，他们会收到一系列电子邮件或电话，提供演示或要求会面。

但潜在客户通常没有做好准备。他们可能没有召集参与购买的利益相关者，他们可能不知道他们想要什么结果。因此，潜在客户会忽略外联，因为这对他们的兴趣和目标没有帮助。

买方主导的方法认识到，潜在客户希望以破坏性最小的方式解决他们的问题或需求。“我们倾向于假设每个人都已经是市场内的买家，而他们不是，”阿达思解释道。“需要实施一整套变革管理流程，我们可以帮助他们实现这一点。”

怎么会？通过帮助他们来参与解决他们的问题:

• 定义利益相关者
• 确定解决方案将导致的潜在中断
• 确定如何做出妥协以推进购买过程。

当他们开始选择供应商时，你的品牌已经参与到他们的过程中了。

“我们需要让他们开车。阿达思说:“我们需要让他们掌握控制权，我们需要帮助他们完成他们需要做的事情。”。

Ardath说，购买者驱动的内容策略包括四个部分:

语境

通过根据潜在客户的预期结果创建内容来创造价值。将内容集中在帮助他们完成任务中的步骤，以解决他们的问题。帮助买家理解要问的问题，并简化获取正确信息来回答这些问题的过程。

选择

帮助买家决定是坚持目前的解决方案还是做出改变。指导他们选择最大限度地减少变更带来的中断，等等。让他们更容易完成研究和购买过程，从而减轻他们的压力。

会话

确保对话——信息交流——按照买家的意愿进行。关注他们想要的信息，而不是你的品牌想要分享的信息。例如，填写表单的行为与对话无关，但他们访问的内容的主题可能是相关的。通过给他们下一件与他们的行为和他们参与的事情相关的事情来保持交流。

信心

帮助买家对自己的选择充满信心。给他们做出明智的建议或决定所需的东西，即使那个选择最终不是你的产品或服务。优先考虑成为一个可信的资源，而不是优先考虑你的品牌。

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在一个没有卖家的世界里经营

IMPACT总裁马库斯·谢里丹(Marcus Sheridan)对此表示赞同:“买家正在迫使卖家、销售人员和营销人员做出改变。”

他指出了三个B2B趋势，表明:

• 在与组织接洽之前，购买者已经完成了购买周期的80%
• 根据Gartner的数据，33%的买家更喜欢无卖家的销售体验(44%的千禧一代)
• 根据麦肯锡的数据，70%到80%的买家表示，相比面对面的互动，他们更喜欢数字自助服务和远程人工参与

马库斯说，这意味着你应该接受买家想要的自助服务模式，并让他们掌控一切。Marcus以耶鲁电器公司(Yale Appliance)为例，该公司已成为世界上访问量最大的电器网站，是一家提供出色的自我安排和自我选择流程的公司。

自我调度

访问者和潜在客户希望能够与您的销售团队或公司的其他人安排时间，而不需要与人交谈来预约。

在耶鲁网站上，人们可以选择他们喜欢的参观展厅、视频通话、实时聊天或在线下单方式:

自我选择

随着买家点击路径，他们可以选择他们想要合作的耶鲁团队成员。他们可以根据谁有空来选择，但耶鲁走得更远。它包括销售代表的姓名、头像、简历、可用性:

耶鲁电器的首席执行官告诉马库斯，自选成交率高出62%，每个预约的平均销售额为4000美元，相比之下，上门客户的平均销售额为2000美元。

马库斯说:“通过引导访问者得出一个结论，让他们有能力做出重要的决定。”。

自我定价

马库斯的玻璃纤维池制造业务提供了另一种买方驱动的体验:自我定价。自主定价并不意味着买方决定实际价格。相反，它包括引导购买者做出选择，创造他们需要的产品，并查看实际价格或定价范围。

马库斯网站上的自我定价工具询问游客想要什么形状的泳池，然后返回所选泳池以及基本套餐的详细信息。买家可以点击任何一个方面详细了解。他们可以选择升级并进行比较。最终，池站点将显示其他成本考虑因素(例如与构造相关的隐藏成本)。

自我定价的体验让买家对游泳池项目有了全面的了解，这是一个巨大的成功。在夏季，每天有数百名批发商填写表格。马库斯说，这是一个摇钱树，因为它给了买家决定价格的权力。

这是一个买方世界

Ardath和Marcus的这些想法是一个很好的案例(和有用的提示),可以改变你的传统内容营销、市场营销和销售运作，以适应买方主导的未来。

买方将保持控制。你唯一的选择是你是否愿意跟随他们的领导。