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为什么你的内容产品需要一个内容漏斗

在与新客户初次见面时,我会问一个简单的问题:你的内容营销努力的目标是什么?到目前为止,我得到的最一致的回答是“为我们现有的产品创造销售机会”虽然这是任何内容营销策略中的一个重要目标,但我们经常过于关注与直销相关的交易,以证明我们的

在与新客户初次见面时,我会问一个简单的问题:你的内容营销努力的目标是什么?

到目前为止,我得到的最一致的回答是“为我们现有的产品创造销售机会”

虽然这是任何内容营销策略中的一个重要目标,但我们经常过于关注与直销相关的交易,以证明我们的内容营销投资回报。

在他的书《内容公司》中,乔·普利兹提供了一种思考内容营销的方法。简单的口号,“首先建立你的观众。然后创造你的产品”,这正是营销人员应该如何对待内容营销。利用内容吸引用户,然后想办法通过内容产品来赚钱。内容营销不仅仅是用这种方法来支持你的销售团队。

不幸的是,许多营销人员(事实上,还有企业)并不这么认为。我们使用购买漏斗等工具来塑造我们对内容营销目标的预期。这种方法导致对内容应该做什么的假设不准确,这反过来又经常导致性能不佳。所有内容订阅者总有一天会成为客户的想法,是从使用购买漏斗这样的工具制定战略中产生的。内容不是这样的。

购买漏斗问题

当我们设定交易目标时,如销售线索和销售额,我们给自己施加压力,以实现交易ROI。我们假设我们的漏斗顶端内容对我们的受众非常有帮助,我们会赢得他们的信任,他们也会对我们的产品感兴趣。在转化为我们现有产品的客户之前,我们使用重新定位的广告或简讯将这些受众推下购买漏斗,成为潜在客户。营销人员将这种咄咄逼人的方式塑造成提供“便利” 但是哪里有证据表明潜在客户想要的不仅仅是内容呢?

我见过这种行为在B2B领域的白皮书中表现得最为突出:一个品牌发布了一份包含质量研究的白皮书,并要求一个人提供详细的联系方式来访问它。使用购买漏斗作为路线图,营销团队假设获取联系信息会使此人成为销售线索,并将其交给销售团队去追踪。

但是,为什么我们要假设我们内容的每个订户都是潜在的销售线索呢?仅仅因为一个人下载了白皮书,并不意味着他或她希望被公司的销售团队联系。我们是如何得出这个结论的?

使用内容营销作为销售线索来源的公司通常没有给予内容本身足够的信任。正是白皮书为那个人解决了一个问题。此人的下载行为并不表明意图。

我在这里的观点是,我们经常对我们的内容受众想要从我们的品牌得到什么做出错误的结论,尤其是当我们的表现是通过交易投资回报率来衡量的时候。毫无疑问,我们希望所有的观众都关心我们的产品,但事实是大多数订阅你的内容的人只关心你的内容。

内容产品

我们需要理解内容订阅者和客户之间的区别。例如,如果我们承认只有大约10%的内容订阅者成为客户,那么我们需要一个计划来创造和报告其他90%的内容受众的价值。

大多数营销人员没有计划。除了获得订户,许多公司甚至没有培育策略。我们需要转变思维。我们需要停止将内容营销的成功建立在极少数异常交易回报的基础上。一旦我们做到这一点,我们可以重新评估我们对内容营销投资回报率的期望。这不再仅仅是关于如何推动内容订阅者购买现有产品, 而是如何从信息中提供价值,并从有价值的信息中创造交易。

做到这一点的一个方法是建立一个内容产品。

内容产品是一种收入流,除非你使用内容营销来研究和获得对信息感兴趣的观众,否则它是不存在的。Velocity Partners的道格凯斯勒(Doug Kessler)将内容产品称为“涟漪”,即从现有产品的销售线索或交易之外的内容中获益。

像红牛这样的品牌已经发现了内容产品的潜力。它创建了自己的媒体品牌,不以销售多少饮料来衡量其内容的成功(或预算),而是以为其订阅观众制作的内容产品来衡量——红牛活动的门票销售收入,红牛制作的视频出售给粉丝或授权给其他媒体的数量,从其YouTube视频内容的预播放广告中获得的收入, 等等。其内容营销是一种与核心业务产品有独立收入流的产品。

内容营销漏斗

我提出了一种新型的漏斗,解决了如何将对你现有产品不感兴趣的用户转化为关心和购买新内容产品的问题。

请注意,内容营销漏斗是传统购买漏斗的扩展(而不是替代)。我建议你的目标仍然是通过内容来确保销售,只是重新调整你对这些交易的依赖,作为内容营销成功的风向标。

内容营销漏斗由三个阶段组成——获取、研究和发布。每一个都是一个独立的策略,可以同时执行,也可以连续执行。

使用这个漏斗,需要区分什么是“内容”和什么是“内容产品”在获取阶段,您使用内容(如博客、YouTube视频、白皮书等。)来吸引参与的订户。在研究阶段,你从这些订阅者那里获得洞察力,以帮助你确定你的内容产品可能是什么。有了这些数据,你就进入了启动阶段, 在这里,您可以构建和推出货币化的内容产品,并为您的业务带来新的收入流,而不会受到其他营销预算的挑战。

以下是这种内容营销漏斗方法的工作原理:

1.获取阶段——赢得内容受众

获取阶段是利用内容赢得观众。它涉及三个关键的可衡量目标:

  • 注意力——你的内容对你的目标的影响、认知或印象
  • 回应——参与,如回访、分享或评论
  • 订阅——指示受众希望品牌提供更多内容

在这里,内容营销漏斗遵循与购买漏斗相似的路径。然而,当我们到达三角形的尖端时,你的内容营销在内容营销漏斗中的价值是通过一个简单的转换指标来衡量的:你获得的订户数量;而不是交易的数量。

为什么订户如此有价值?大多数订户在交易特权之外找到了使用你的品牌的理由。正如Joe在Content Inc .中写道,“当你晚上睡觉时,你应该考虑吸引订户。当你早上醒来时,你的大脑中应该已经铭刻了订户的信息。”

这个受众是在社交媒体上关注你的品牌或订阅你的YouTube频道的任何人;他们包括那些从你的网站上提供电子邮件地址或注册参加网上研讨会的人。本质上,将订户视为“内容客户”他们“购买”了您的内容,并可能在未来购买内容产品。

2.研究阶段-研究和开发内容产品

在获取阶段赢得用户后,是时候利用数据分析和调查让他们在研究阶段为你工作了。大约每六个月进行一次用户调查。

你在测试观众,看他们是否指出内容产品的机会在哪里。在电子邮件或社交媒体上进行简单的调查,询问他们的兴趣以及他们愿意为哪种类型的内容产品付费。反馈应该引导你思考内容产品的方向。

安·汉德利在她的书《每个人》中写道:“当你创作内容并从观众那里获得反馈时,这可以让你磨练你的愿景,并最终将你的愿景嵌入到你所创作的任何内容中。”这个愿景可以是内容产品。

现在,让我暂停一下,提一下ROI。在产品上市之前,公司并不指望研发成本会有回报。内容制作开发的内容营销方法——获取和研究阶段——应该以类似的方式看待。

为什么你的内容产品需要一个内容漏斗

以这种方式使用内容营销需要信仰的飞跃。你投资创建一个内容中心和资产,付费在租用的频道上放大它们,建立原生位置和合作伙伴关系,所有这些都是为了获得你的订户受众。所有这些都需要前期投资,但是有一个计划来建立一个货币化的内容产品表明这些投资正在导致一个产品。

3.启动阶段——赚钱、赚钱、赚钱

为什么你的内容产品需要一个内容漏斗

与将受众推向现有产品的购买漏斗不同,内容营销漏斗将研究洞察力传播到四个关键目标支柱:

  • 现有产品的转换 –短期目标
    • 您将继续衡量内容带来的商机和销售额。虽然不是主要目标,但随着时间的推移,您应该看到内容有助于当前的产品购买交易。这个目标应该在早期满足内容营销漏斗的怀疑者。
  • 品牌目标 –短期目标
      为什么你的内容产品需要一个内容漏斗

    • 提高你的品牌的知名度和影响力。利用受众的内容和反馈来改进你的雇主品牌和客户服务,并使你的品牌与适当的社会事业相一致。
  • 业务流程 –中期目标
    • 利用内容和反馈来改善内部团队的工作方式。你能自动化什么?你在你的订户居住的地方有商店吗?你如何利用参与内容的洞察力来改进你的广告?
  • 内容货币化 –长期目标
    • 通过内容产品利用受众的价值获得金钱利益。

在Content Inc .中,Joe写道:“无论你是初创环境中的企业家,还是在大型组织中运营Content Inc .项目,你都应该始终考虑有多少种方法可以将你不断创造的内容资产货币化。”

现在

举办付费活动和网络研讨会 –短期或中期目标

使用你的内容来建立一个忠实订户的观众群,并邀请他们参加一个专属于这个领域的活动。

为什么你的内容产品需要一个内容漏斗

你的入场费、赞助费和参展商是收入来源。想想内容营销学院自己的内容营销世界或者Moz的MozCon的成功。这些事件源于被其内容资产所吸引的观众。这些活动现在是价值数百万美元的体验。这是内容及其受众在推动真正的商业收入。

销售内容资产上的广告空间–中期目标

如果你的内容中心吸引了大量的观众,在网站上销售展示和原生广告位置。研究受众,告诉你什么样的展示广告对他们有帮助。

Babycenter是强生公司旗下的无品牌内容中心。下面的截图显示了麦考瑞大学的定向展示广告。这些广告吸引了那些正在寻找MOOKS学习选择的新父母们。

提示: 如果你的YouTube频道很受欢迎,那就打开它做前期广告。

直接销售付费订阅或内容——中长期目标

当然,成功内容的一个真实指标是当人们愿意付费订阅或直接交易时。出版商就是这样赚钱的。在20世纪50年代,吉尼斯啤酒厂总经理的一个想法导致了一本书《吉尼斯世界纪录》的诞生。这本书现在由自己的公司出版,仍然是年度畅销书。

请注意,创建一个待售的内容资产需要一些真正的远见、对内容的商业思维和一点运气。如果做得好,回报会很大。

使用内容营销研究分析来创造新产品 –中长期目标

使用您的内容研究来发现市场中的潜在差距。你的内容受众需要什么产品?或者你的内容受众如何使用你现有的产品?他们是在用绷带让你的产品满足他们的需求吗?喜欢你的内容的观众可能是等待合适产品出现的热情线索。

同样,如果你的内容传播开来,用商品来赚钱。墨尔本地铁利用其愚蠢的死亡方式视频的流行来销售相关商品——毛绒玩具、一款手机游戏和iTunes上的一首歌。

为什么你的内容产品需要一个内容漏斗

结论

使用内容营销来创造一个内容产品并不是什么新鲜事。你制定的每一个内容营销策略,都要把你的思维扩展到一个长期目标上,那就是把你制作的内容货币化。

内容营销漏斗有助于澄清围绕绩效的内容预期,以及展示明智地思考其内容营销努力的品牌可能获得的回报。通过专注于推动销售之外的事情,您可能会扰乱组织的运作方式,并带来新的收入流。

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