买家角色：一种方法不适合所有人

2017年7月，我写了《黑客入侵你的买家角色:你需要问的唯一3个问题》。在这篇文章中，我分享了一个来自IBM的THINK Marketing博客的统计数据——“63%的消费者表示，如果一个品牌给他们带来更有价值、更有趣或更相关的内容，他们会对这个品牌产生更积极的看法。”我认为这种想法仍然存在。

基于角色的营销是许多行业成功的关键。

2017年那篇帖子最有趣的是评论。

我仍然相信原来的文章是有效和有用的，但它并不适合所有的观众或情况。一种尺寸不适合所有人。

买方角色的原始黑客

在最初的文章中，目标是为企业提供一种无需多人回答150个问题就能收集客户洞察力的方法。我提出了三个简单的问题，供黑客入侵买家角色时询问。

• 我的客户早上想到的第一件事是什么？
• 我的客户晚上想的最后一件事是什么？
• 为什么？

这些简单的问题有助于识别典型客户的痛点。这个特定的过程只在某些情况下是合适的。三个问题的买家角色模型适用于时间紧迫或资金紧张的企业。

对假面黑客的反应

虽然有些评论赞同这种简单的方法，但其他人让我从更广阔的角度来看待买家角色。这些意见的一些主题包括:

• 只有当问题在购买者的生活中非常重要时，三个问题的方法才能奏效。
• 你不需要150个问题，但你可能需要这三个问题来深入研究。
• 面试对于发展人物角色是必要的。

考虑到这一点，我在这篇文章中分享了我的另一个角色塑造方法。坚持一种方法不一定是最好的做法；你需要很多技术和战术。

这一切都是为了找到适合您的企业和买家的方法。这是关键——一种尺寸不能适合所有人。

人物角色的4个视角

布莱恩·艾森伯格站在基于转化营销的最前沿。“创造人物角色真的只是开始，”他说。“人物角色不是一份文件——它是你的团队对目标客户的清晰理解。人物角色会随着周围数据的发展而发展。”

在他的《有说服力的在线文案》一书中，他(和这位兄弟)确定并标记了使用网站的四类人——驱动型、和蔼型、表达型和分析型。他们后来将网站访问者的四种角色重新命名为竞争型、自发型、人本型和有条理型。

这种想法扩展了我的原始指南，将购买者角色转化为对你和你的营销团队更具可操作性的东西。让我们进入艾森伯格夫妇详述的细节。

竞争性:快节奏的决策，逻辑导向

有竞争力的买家行动迅速，做出的决策给他们带来了竞争优势。天生好奇的他们会寻找有助于他们做出快速决策的信息。

自发:快节奏的决策，情绪化

自发购买者会做你认为他们会做的事情。他们匆忙购买，并根据情绪做出决定。他们也被称为冲动型买家。

人文主义:慢节奏的决策，情感导向

像自发的购买者一样，人文主义的购买者也是受情感驱使的。他们比自发的人需要更多的信息，但比有条理的人少。人文主义的购买者通常不轻易承诺，但如果营销得当，他们会成为忠实的回头客。

有条不紊:慢节奏的决策，逻辑导向

有条不紊的买家喜欢审查每一个细节。他们尽可能地吞食所有的技术信息。他们不太可能做出决定，除非他们确信已经吸收了所有可能的信息。然后，也只有到那时，他们才准备好购买。

Bryan展示了在这张图片中人物角色是如何重叠和融合的:

这种理解导致了这种图形分析:

如何向这4个买家角色营销

竞争的

关注“是什么”——向他们展示所有可用的选项。他们:

• 需要知道什么使你的品牌成为最佳选择。你有什么不同？
• 比如比较图表，看看你和你的竞争对手相比如何。
• 想知道你得过什么奖，是什么让你可信。你和谁一起工作过？

最重要的是，你需要确保对有竞争力的买家来说，购买的途径是没有摩擦的。当他们做出决定时，他们需要迅速行动。

现实世界中的竞争

信任信号有助于竞争角色更接近购买。看看Asana向客户展示的这个例子:

LiquidPlanner将与它合作过的公司与客户评价和统计数据结合在一起。

自发的

自发购买者需要知道更多的“为什么”和“什么时候”如果你让自发购买者对某样东西感到兴奋，那么他们更有可能从你这里购买。遵循以下提示:

• 让你的文案激动人心，引人入胜。不要用竞争性购买者喜欢的信息让他们陷入困境。
• 创建明显的行动号召。一旦自发购买者进入购买区，他们需要立即得到满足。
• 帮助他们快速有效地做出选择——尽可能限制选择。

向多个角色营销可能会很困难。仔细考虑如何对自发购买者隐藏技术细节，同时让有竞争力的购买者看到。

在现实世界中自发的

看看新加坡人寿，看看它是如何推销自发性人格的。文案很简单，对不想知道细节的人很有吸引力。

它的CTA很清晰，给自发的人指明了他们需要的方向。

网飞也很擅长瞄准自发的人:

它很整洁。文案很简单。它提供了一个报价(CTA ),并简洁地解释说服务可以随时取消。这是自发角色的完美登陆页面。

人文主义的

虽然人性化的购买者是由情感驱动的，但他们可能需要很长时间才能做出决定。对于人文角色，专注于“谁”的问题:

• 让他们知道谁在使用你的产品——他们可以认同的人。
• 发布评价。
• 提供信任信号。

他们在感情上做决定，但是他们需要信息来做决定。

现实世界中的人文主义

看某车险网站的这一段。它显示了购买保险的人以及他们存了多少钱。这种策略吸引了需要人际关系的人文主义者。

回到新加坡生活的例子，看看它是如何在主页中间展示媒体对它的评论的，完美地展现了人文主义者的形象。

有条不紊的

有条不紊的买家想要所有的信息——他们在考虑购买之前会检查所有的东西。关注“如何做”的问题:

• 向他们展示产品的工作原理。提供技术细节，但要认识到一个视频不会有坏处。
• 关注功能胜于利益；有条不紊的购买者没有情感动机。

在现实世界中有条不紊

有条不紊的人很可能想看看事情是如何运作的。周一(一个计划和生产力产品)举例说明了如何向有条不紊的人推销。每一步都清楚地展示了产品的功能。

主页是基于功能的，下面的视频提供了更多关于该优势的详细信息。

选择适合你的品牌的人物塑造方法

无论你在进行哪种角色塑造，都要确保它适合你的业务——它能提供你需要的信息。

你可能会发现我的三个问题的方法是最好的，或者你可能会发现艾森伯格方法是一个很好的选择。或者你可能想看看我早在2014年写的一篇文章，它涵盖了在创建买家角色时要问自己的100个问题——本质上是超级完整的买家角色模型。

如果你想更进一步，你可能想研究一些其他的方法来收集更多关于你的买家角色的数据。深入研究:

• 定性人物角色。
• 定量验证的定性人物角色。
• 定量人物角色。

没有时间在一篇文章中看到所有这些，但我强烈建议你阅读史蒂文·穆德的这篇研究论文。它涵盖了构建人物角色的更深入的方法。

不要轻信专家的任何建议。采纳他们的建议，与其他专家的建议进行比较，看看它如何适用于你的独特情况。保持好奇心，找出哪种买家角色塑造方法适合你。