代理商：如何设定客户的内容营销预期

理解某件事情并能够应用这些知识并不意味着它很容易解释——尤其是当人们对事情的本质有不同的理解时。

以内容营销为例。这些年来，我们在这个网站上写了多少文章解释它是什么(不是什么)？然后加上写了多少关于内容策略vs内容营销策略的文章。我们甚至探索了内容到底是什么。我们远远不是唯一探索这些话题的人。

再加上品牌内容和原生广告的概念(这两者都可以用于内容营销)，几乎每个人都会感到困惑。

无论你是在代理公司还是在品牌方工作，你可能都想知道你对这些术语的使用是否符合你谈话对象的理解。

但是，当你的机构对内容营销、品牌内容和原生广告的观点与你的客户的观点不一致时，准确地描述这些实践的有用性并建议客户最适合他们的需求就变得几乎不可能了。

这是我们最近的机构内容营销2019中出现的一个挑战:基准、预算和趋势研究。在受访者分享的书面评论中，他们认为他们的客户对内容营销的意义以及内容营销在他们的营销组合中应该扮演的角色缺乏清晰的理解，这是最常见的问题。

为了确保代理商和客户从相同的定义出发，我整理了这三个关键技术的快速入门，以及一些最佳实践技巧和示例，以帮助指导您在与品牌客户合作时做出内容决策。

这些区别真的重要吗？

内容营销、品牌内容和原生广告都基于相同的核心前提——创造相关的高质量内容并将其分发给渴望接收准确而有价值的信息的受众将有助于品牌吸引消费者的注意力、赢得信任，并最终使消费者更有可能转化为忠诚、满意的客户。

考虑到这些技术重叠的许多领域(或者可以和应该)，这些术语真的重要吗？

虽然每种方法之间的界限可能会模糊，但有一个令人信服的案例可以让我们理解其中的区别。正如罗伯特·罗斯所说，准确的标签没有能够选择哪些活动最适合你客户的目标重要。然而，能够清楚地解释内容营销、品牌内容和原生广告之间的差异可以在两个关键方面帮助代理-品牌关系:

这有助于你为尝试一种你的客户可能从未接触过的技术做一个更有力的商业案例。当客户不愿放弃的现有技术不再能达到最佳效果时，这一点尤其有用。例如，如果一个客户确信博客帖子应该带来更多的流量，解释原生广告如何帮助将内容呈现给更多的消费者可能会赢得购买，以试验原生广告活动。

它增加了成功的机会。例如，突出品牌特色的品牌内容活动可能更好地支持品牌忠诚度的短期提升，而内容营销计划可能更有效地提高传统品牌的认知度，以拓展新市场或推出新产品线。

“简而言之，了解这些差异可以帮助你在任何一个方面更加成功，”罗伯特说。更不用说，建立对工作的共同理解可以最大限度地减少沮丧、延迟和额外的工作，这些都是由不一致的期望造成的。

记住这一点，让我们一次一个地分解这三种方法:

内容营销

CMI定义: 内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关和一致的内容，以吸引和保留明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行动。

它的独特之处和价值: 内容营销是一个战略性的总括学科，可以采取多种形式，包括电子邮件、博客、电子书、视频，甚至社交媒体更新。通过这种方式，它可以类似于您的机构在任何其他类型的营销活动中可能使用的资产类型，包括原生广告和品牌内容计划。

但是内容营销的几个特点使它有别于其他以内容为中心的营销技术:

它优先考虑受众的信息需求，而不是品牌的促销需求。 内容营销不应该直接讨论或公开推广品牌的产品或服务，而应该为那些参与其中的人提供独特的好处——即使他们从未从该企业购买过产品，他们也不太可能在其他地方找到这种有重大价值的东西。

通过成为最权威、最可靠的相关答案、见解和信息来源，企业更有可能赢得受众的信任。反过来，这可以成倍增加营销工作的回报，包括更强大、更持久、更有利可图的客户关系。

它应该持续制作，并在品牌拥有和控制的渠道上发布。 与倾向于用于短期活动的原生广告和品牌内容不同，内容营销为受众创造了持续参与品牌活动的引人注目的机会。

理想情况下，内容营销包括自有和共享的媒体渠道，这些渠道创造了各种各样的大本营——所有品牌对话的熟悉中心。在这种模式下，你的代理机构的客户可以设定基调和规则，并做出他们认为合适的任何补充和调整。因为所有内容决策都在品牌的控制之下，所以内容营销工作也不受意外的预算、创意，或者外部媒体平台——包括社交媒体渠道——可能施加的位置限制。

内容营销提供了应用于品牌最高优先级业务目标的多功能性——从产生认知和兴趣一直到将那些参与的消费者转化为忠诚的客户和品牌传播者。

最佳实践: 沃利斯·安嫩伯格宠物空间

我最近最喜欢的一个内容营销的例子来自非营利部门。沃利斯·安嫩伯格宠物空间(WAPS)是洛杉矶一个引人入胜的现场展览空间，社区聚集在这里与可收养的宠物共度时光，了解它们的行为和健康需求，并探索人类与动物伙伴建立的纽带的本质。

为了进一步帮助宠物和它们的主人过上更幸福的生活，宠物空间提供了教育内容，动物爱好者可以投入其中。例如，除了在其展览中心的各种现场内容体验(如培训班、夏令营和免费研讨会)之外，WAPS还在其网站上发布有趣的互动测验和励志故事，强调收养宠物的乐趣和责任。

该组织还播放可收养宠物在Paws Lounge嬉戏的直播视频，以吸引感兴趣的收养者，制作了一部名为Shelter Me的获奖PBS纪录片系列，并制作了较短的视频，以在其网站、社交渠道和媒体合作伙伴平台上分享。这部影片带领观众走过可收养宠物的旅程，从被从绝望的处境中解救出来，到康复和接受训练，再到找到有爱的永久的家。

品牌内容

CMI定义: 品牌内容是一种内容创作策略，通常通过品牌和媒体之间的赞助或付费合作来制作。它鼓励观众根据内容的娱乐、信息和/或教育价值与品牌互动。

理想情况下，品牌内容活动创造的营销体验几乎与观众可能从他们最喜爱的媒体/娱乐人物和资产(包括电影工作室、电视网络和流媒体服务)中寻求的体验完全不同。

它的独特之处和价值: 品牌内容在最引人入胜的内容营销形式的创造性灵活性和流行媒体网站上付费推广的分销能力之间取得了巨大的平衡。看看这种技术的几个最大优势(如果执行得当):

身临其境、感官驱动的讲故事方式: 品牌内容通常利用音频和视频等多媒体格式，与单独的文本和/或静态图像相比，这些格式可以实现更深入的话题对话和更具情感共鸣的体验。

有趣、有价值且难忘的经历: 品牌内容活动在吸引受众兴趣方面表现出色，但它们也非常适合为漏斗下端的目标做出贡献。事实上，Turner Ignite和Realeyes最近的一项研究将传统的30秒广告与品牌内容进行了比较，发现品牌内容活动使观众在购买时更有可能考虑特色品牌。

移动参与的跨渠道分发能力: 品牌很容易在多个社交网络、自有媒体资产和其他外部网站上发布品牌内容活动。因为品牌内容主要是音频和视频驱动的，所以这些努力非常适合移动消费。

与其他知名品牌合作的机会: 与分享你的价值观和兴趣的其他企业合作制作故事，可以更容易在合作伙伴的固定受众中获得急需的吸引力。

因为品牌内容是一种付费播放的技术，品牌(及其代理合作伙伴)放弃了对内容创作过程以及分发和参与条款的一些控制。鉴于对多媒体内容的重视，以及自始至终与媒体平台的内容团队密切合作的需要，这些高度定制的、基于活动的计划可能成本更高、制作更耗时。但是作为回报，你的客户可以利用他们的媒体合作伙伴与目标受众之间的信任关系。这些努力更有可能被视为比数字广告等产品和营销驱动的形式更值得观众关注。

最佳实践:大西洋和网飞现状 强制

2019年初，网飞播出了一部令人大开眼界的纪录片《当他们看到我们》，由著名电影制作人、奥斯卡提名人艾娃·德约列执导。这部电影让观众看到了令人心碎的、出于种族动机的对五名哈莱姆少年的不公正行为，他们被指控于1989年在中央公园对一名女性慢跑者实施了令人震惊的暴力行为。尽管有明确的证据表明没有人参与其中，这些男孩——后来被称为中央公园五人组——每个人都被迫认罪，并在监狱度过了数年，直到真相最终大白。

这是一个30年后需要更深入探索和调查的故事——在这个时候，我们的社会越来越(至少是略微)意识到并更愿意参与关于制度性种族主义影响的艰难对话。

为了帮助推动这些对话，并引导愤怒的观众将他们的沮丧情绪转化为积极的行动，网飞与《大西洋月刊》合作制作了《被胁迫》,这是一部非常权威和有见地的品牌内容姊妹篇。

《威逼利诱》由记者、法律和心理学学者、警探和活动家组织合作制作，使用多媒体讲故事来详细描述最初的强奸案及其后果。它深入到表面之下，揭示了剥夺了另外五名受害者潜力和多年自由的偏见机制。强制是一个令人信服的证据，证明品牌内容可以用来推动远远超出商业目标的有意义的行动。

本土广告

CMI定义: 原生广告是一种付费的第三方广告技术，可以支持品牌推广和直接回应目标。但与其他数字广告格式(如横幅广告或弹出广告)不同，内容是以流的形式交付的，因此对用户正常的参与体验影响较小。

它的独特之处和价值: 原生广告与内容营销和品牌内容有许多共同的有利特征。例如，与内容营销一样，最好的原生广告内容通常是基于信息的，而不是以产品为中心的。和品牌内容一样，内容的设计要符合受众期望在媒体渠道上找到的编辑内容的形式、感觉、功能和质量。

然而，有几个特征将原生广告与其他技术区分开来:

原生广告为现有内容资产提供了一个家外之家: 因为native是一个分发游戏，所以该公司可以重新利用已经在自己的媒体平台上共享的内容。由于这些第三方广告可以被配置为将流量导向公司的网站、博客甚至自定义登录页面，因此您的客户可以通过提供相关信息、有用的内容工具或重新定位活动来保持最初的兴趣，从而将业务放在第一位。

它可以在新的专业领域树立品牌的权威: 提供原生广告机会的发行商通常会在其媒体组合中的多个网站上投放广告。有了正确的定位策略，这可以扩大客户在核心受众中的影响力，并在新的专业领域建立权威。

他们可以提供自助服务功能: 与需要与媒体合作伙伴直接协作的品牌内容不同，许多大型发行商网络为本地广告客户提供自助管理工具。作为一家代理公司，这意味着您可以定制客户的目标受众，建立相关的活动，跟踪活动绩效，并随时进行调整，从而为您提供巨大的灵活性、分销效率和预算控制。

原生广告单元提供了惊人的多功能性: 你可能对许多顶级出版商网站上的馈入单元很熟悉。但原生广告可以有其他几种形式，包括搜索广告和推荐工具，以及脸书和Instagram等社交渠道上的赞助内容机会。一些较大的出版商甚至提供博客合作平台(福布斯的BrandVoice就是一个突出的例子)，作为一个本地广告机会，这可以吸引那些希望更深入了解相关内容的受众，新闻相关话题。

最佳实践:华盛顿学院 你会喜欢这个地方的

渴望与开始考虑大学选择的高中生的生活联系起来，华盛顿学院与年轻人友好的媒体网站BuzzFeed合作，发布了一系列主题为“你会喜欢这个地方”的本地帖子。话题从切萨皮克湾的生活到大学一年级的不可思议的经历。原生广告分布在BuzzFeed的网站和多渠道社交媒体资产上，使帖子具有巨大的影响力，易于分享，和移动可访问性。

据Washington College称，该活动使脸书的页面浏览量增加了77%，其网站主页的页面浏览量增加了94%。它还产生了373个注册申请查询，并为该学院赢得了2018年原生广告/赞助内容的内容营销奖。