你必须赢得每一刻的信任，才能赢得关键时刻

请大家注意。

你信任我吗？

答案往往不尽相同。然而，营销人员经常将它们混为一谈。

无论持续多长时间，抓住消费者的注意力都被视为“参与度”的代表。“花费的时间”等同于消费者对品牌的信任程度。当然，这是不正确的。

事实上，研究人员发现，随着“信任的增加，注意力(成比例地)减少。”

想想吧。当人们在某种情况下感到更安全时，他们需要注意。警惕降低了，对任何新事物或未知事物的开放度提高了。当你最好的朋友提出新的建议时，你马上说:“是的，我绝对信任你。”这就是工作中的概念，作者斯蒂芬·柯维在他的同名书中称之为信任的速度。正如他所说:

相信关键时刻

你可能听说过购买过程中的关键时刻。2000年代初，P&G让这一品牌声名鹊起，此时正是顾客做出重要决定的关键时刻:

第一个关键时刻 –当顾客面临购买何种产品的选择时
第二个关键时刻 –当客户使用产品并有好的或坏的体验时
第三个关键时刻 –当客户选择提供关于体验的反馈/反应时

然后是 关键时刻到了 因谷歌而出名——当一个人拿起笔记本电脑、手机或其他有线设备，开始了解他们正在考虑尝试或购买的产品或服务。

但是，事实是，对于人类的任何决定来说，都没有一个“关键时刻”存在。根据消费者所提问题的上下文以及所需的产品或服务，可以累积数百或数千个影响如何(或是否)有一个关键时刻。

为了满足任何关键时刻的需求，营销人员试图在获得的、拥有的和付费的媒体中传递信息，以提高对一个挑衅性问题的认识(例如，你是如何把你的衬衫弄得这么干净的？)或提供消费者已知问题的答案(例如，我用XYZ肥皂洗衣服洗得很干净)。

但消费者对问题和答案的接受程度——或怀疑程度——取决于他们对品牌的信任程度。信任是累积的，而不是建立在任何一个瞬间。

通过内容营销获得银行信任

信任是我们作为内容营销人员的目标。无论在客户旅程的哪个关键时刻，我们都希望我们的提议尽可能得到最快、最深入的接受。简而言之，我们的工作就是不得不花费注意力，接受更直观的行动。

想想吧。为什么我们营销人员总是在一个出版物上做广告，而不是在另一个出版物上？简单但不完整的答案是，目标受众就在那里。但是一个营销者选择一个媒体品牌而不是另一个的更重要的原因是因为他们的观众对那个媒体品牌的信任。我们希望我们的品牌周围也有同样的光环。

在我们生活的世界里，我们现在可以创造信任，而对媒体品牌的信任门槛很低。简而言之——在不同程度上——我们不再需要媒体来为我们创造那种熟悉感和信任感。

我们创造的每一次数字体验不仅应该反映出我们对赢得关键时刻(客户正在关注的时刻)的关注，还应该反映出我们对在关键时刻之前或之后的每一步中获得(或重新获得)的信任的加深。

我们如何做到这一点？

交付内容中的4个信任要素

我们可以从四个方面来建立对受众的信任和熟悉。

1.风险适当

信任与承担的风险成正比。作为营销人员，我们应该根据受众可能感受到的风险来衡量我们的提问。

这方面的一个经典例子是在资源中心发布白皮书的决定。关注度很高(访问者想要该资产)，但信任度很低(访问者不确定来源将如何处理他或她的信息)。由于可感知的风险，访问者提供了错误的数据。

我们与一家软件公司合作，该公司评估了感知风险，并改变了其白皮书计划。白皮书的摘要可供所有人查阅。然后，该公司实施了一种渐进式分析模型，只在需要时询问信息。在每一个阶段，公司都会解释为什么需要这些信息，以及会发生什么。关键是。转化率下降了25%，但是注册数据的质量和数量增加了50%，资源中心用户的信任度也很高。