你的2024使命：营销内容的统一策略

如果你没有注意到，在CMI的这些年里，我们花了相当多的脑细胞和数字墨水来定义和捍卫内容营销的方法，作为一种影响客户行为的独立和独特的方法。

十多年前，我的好朋友、CMI创始人Joe Pulizzi写了一篇开创性的文章，为我们钟爱的业务打下了基础。他说得很明白。营销人员有机会提供""

这篇文章仍然反映在CMI的定义页面上——直到今天，它仍然是谷歌搜索“什么是内容营销”的第一名。但是，当然，我们的实践发展了。几年后，我写了一篇文章，试图对内容策略和内容营销的方法进行分层。然后，最近，随着品牌内容、品牌新闻、原生广告和品牌体验等方法越来越受欢迎，我们写了一篇文章，并制作了一个视频，试图在业务中的不同内容方法上区分信号和噪声。

简而言之——我们已经就内容营销是什么和不是什么大吵大闹过了(既正确又可能有时过于刺耳)。大多数情况下(我希望),我们的目标不是攻击其他方法，而是当人们开始否定或选择这种做法时，捍卫内容营销。我可以肯定的一件事是，在过去的10年里，我们一直试图用清晰的眼睛和饱满的心来思考为什么我们认为分离是重要的。

嗯——现在是2019年，我们即将积累十多年的经验。让我们喘口气，看看我们到底在哪里。因为，像往常一样，我们看到了你们——企业的从业者——完成了真正的创新。我们一直在关注，内容领导者、战略家、经理、作家、SEO专家和技术专家已经找到了最佳方式，使营销和传播内容成为可扩展、可衡量和令人兴奋的方法。

老实说，我们对自己目睹的创新水平感到谦卑。我们也该进化了。

统一内容作为营销和传播的一种方法

是时候统一和检查#AllTheThings了。是的，需要明确的是，方法上的差异仍然很重要——可能比以往任何时候都重要(我们将继续强调它们)。但现在是时候承认是它让所有形式的内容获得成功。

是的，我们仍然相信公司应该像媒体公司一样运作。但今天，内容团队不仅部署自有媒体平台来吸引受众，他们同时还肩负着成为本地内容、品牌内容和技术、流程驱动的内容战略专家的任务，以使这些战略得到有效的治理、管理和优化。

搭建舞台——我们学到了什么

如果我可以吹嘘一会儿，我会说，我们有一个很好的，50码线的观点，内容在商业中的位置。正如我在上一篇帖子中指出的那样，2018年，我的团队——咨询和教育集团——直接与30多家财富500强企业合作。CMI出色的研究团队开展了我们的年度内容营销研究，收到了来自全球1，947名营销人员的反馈。2018年内容营销世界看到了超过3，来自50多个国家的700名营销人员齐聚一堂，讨论内容的战略方法。

当我们从所有这些输入中总结出真知灼见时，我们可以看到一些结论性的趋势。

1.专注、集中的内容团队正在组建。

成功的企业非常重视企业内容的功能。他们正从支持整个业务的一两个临时从业者转向专注于营销和传播战略内容的专业团队。

67%的B2B组织完全致力于内容营销的实践，其中一半的组织预计明年预算会增加。在B2C，也是类似的故事。57%的受访者希望增加预算，64%的受访者表示他们的组织全力投入。

2.这些团队的可扩展、可操作的模型仍然难以捉摸。

这就是品牌、本土、内容营销和内容策略之间的差异真正显露出来的地方。简而言之，当今的内容团队同时承担着支持市场营销和销售目标的任务，同时还要创建支持受众培养和更加综合的业务目标的内容。但是这个模型是什么呢？

太多时候，新生的内容团队是在没有方法分离的情况下集合的。衡量内容团队的标准很简单，就是他们能够创造多少内容资产，并将其作为推广营销活动的数字目标。一个惊人的，以观众为中心的内容可能会遭受可怕的营销活动。或者，反过来说，一个平庸的内容可能会基于一个执行良好的营销活动而大放异彩。

根据我们帮助数百家企业运营模式的经验，这种方法只是优先级与目标的错位。正如我们最近所写的，随着团队的组建，他们必须寻求创建一个“内容的商业模式”,真正了解这种媒体模式是什么样的——以及如何对其进行适当的衡量。

这让我们想到了…

3.目标和可衡量性仍然是一个挑战。

如果说内容在业务中获得牵引力的斗争(以及对品牌内容、原生广告或内容营销的使用的困惑)有一条主线的话，那就是如何支持目标并衡量实现目标的进展。

如今，为自有媒体和受众构建目的创建内容的团队也为原生广告活动创建内容或成为品牌内容工作的一部分，这种情况非常普遍。

现在，为不同类型的努力分配适当且可衡量的目标极其重要——我们已经开始看到一些真正的框架出现。

然而，运营模式可能更重要——因为已经阐明并创建了基础文档的公司在更大数量上取得了成功。企业的内容创建过程必须是这样一个过程:您创建的内容必须更加努力，必须可重用，并且必须可跨多种方法扩展。思想领袖作品的创意必须在你自己的媒体平台上发挥作用，如联合白皮书、网络研讨会、行业杂志上的一篇原生文章，以及一系列由社交媒体推动的信息图表。因此，您不仅需要一个集中的方法来创建所有适当的资产以进行正确的度量。你必须有一个共同的——清晰的——方法来衡量这些努力，看看什么是真正的工作在哪里。

目标和可测量性与拥有适当的和可扩展的运营、治理、工作流和技术实践有更多的关系，而不是你是否雇佣了正确的机构或有创造力的自由职业者。

这对内容团队意味着什么

也许没有比我们在市值30亿美元的软件公司Red Hat看到的发展更完美的例子了。在过去的几年中，其全球内容总监Laura Hamlyn已经将内容团队从为数不多的为网站创造销售内容资产、C-Suite和以SEO为重点的文章的人发展成为一个综合的卓越中心，领导内容作为一个差异化的品牌、营销和销售工作。

Red Hat团队使用了四个以团队为中心的目标输入来平衡团队在何处以及如何发展和衡量有效性:

提高公司的知名度
内容平台的订户增加
需求增加以填补销售渠道
提高内容质量/可扩展性要求(相关性和可发现性)

为此，Red Hat创建/雇佣了一个由文案、记者、内容策略师、图书管理员/策展人、本地化专家、学者和编辑组成的综合团队。在接下来的六个月内，公司应该有大约45名团队成员。简而言之:Red Hat非常重视内容，这是公司在营销、传播和销售内容领域的一项战略职能。当我联系这篇文章时，劳拉对我说， “在Red Hat，我们被赋予了很多责任。品牌必须以一致的声音传递一致的价值。我们的做法是与一个一致的团队合作。”

这对CMI意味着什么？

自从Joe写了他的开创性的博客文章以来，我们的目标一直保持不变:推进内容营销的实践。但是，如果这个任务是我们的北极星，那么我们必须承认并扩大我们的视野，以适应不断发展的太空竞赛的变化。

2020年的内容营销从业者:

是组织沟通策略的领导者。 该团队不是一个内部的点播内容自动售货机，而是企业营销和沟通结构的一部分。
了解业务中所有内容操作方法的差异和复杂性，从内容营销和内容战略，到品牌内容，到原生广告，或任何其他内在地推动媒体创作作为一种商业战略。
使测量和目标与正在执行的战略相一致。未来的内容团队成员将通过自有媒体体验获得受众，这些体验可以通过多种方式实现货币化。它们推动短期广告活动内容的促销执行。他们从智能媒体和口碑战略中获得份额和有机搜索流量。
支持客户旅程的每一部分。未来的内容团队不仅仅是顶尖的销售支持团队。他们不仅仅是专注于搜索引擎优化的团队，推动品牌知名度。他们不仅仅是客户支持组织，管理操作视频或客户活动。未来的内容团队是在客户旅程的每个阶段传递受众价值的专家。

因此，我们扩大了我们的使命，我们的编辑覆盖面，我们的教学，以及我们的学习。在内容营销学院，您将看到更多关于原生广告、品牌内容和内容战略等主题的报道，以及我们对内容营销方法的持续关注。这是一系列具体但相关的方法，用于在我们的业务中战略性地使用媒体。

CMI随时为您提供支持——内容营销团队领导、从业者和每一位主题专家。

这是你的故事。好好讲。